В преддверии публикации финансовой отчетности "Яндекса" и Mail.ru Group Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) признала: в четвертом квартале 2012 года общие расходы на медийную, или баннерную, интернет-рекламу могли продемонстрировать нулевой рост. И если у "Яндекса" доходы от нее в общей выручке по итогам первых трех кварталов занимали только 8%, то у Mail.ru Group — 22%. В Mail.ru замедление объясняют тем, что интернет-площадки, чтобы не раздражать пользователей, сокращают рекламный инвентарь.
Расходы на интернет-рекламу в 2012 году выросли на 34,7%, до 56,3 млрд руб. без НДС, следует из данных АКАР. При этом затраты на контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах) увеличились почти на 45%, до 38,4 млрд руб., тогда как на медийную (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы, а также сетевая видеореклама) — только на 17%, до 17,9 млрд руб.
Если сопоставить эти цифры с более ранней оценкой АКАР за первые девять месяцев, то получается, что в октябре-декабре 2012 года на медийную интернет-рекламу было потрачено 6,3 млрд руб. За аналогичный период 2011 года расходы на нее оценивались в 5,8-6,3 млрд руб. Таким образом, в лучшем случае в отдельно взятом четвертом квартале сегмент вырос на 8,6%, в худшем — вообще остался на прежнем уровне. Но даже если ориентироваться на рост в 8,6%, это самый слабый показатель по сравнению с предыдущими кварталами 2012 года. В январе—марте расходы на медийную интернет-рекламу увеличились на 25%, в апреле—июне — 34-39%, в июле—сентябре — на 17,5%.
О том, что темпы роста медийной интернет-рекламы резко замедлились, стало понятно из результатов Mail.ru Group (одноименный портал, сеть "Одноклассники", ICQ, HeadHunter.ru) за третий квартал 2012 года. За июль—сентябрь выручка группы от такой рекламы увеличилась только на 7,6%, до 1,075 млрд руб., тогда как в первом квартале прирост превышал 38% (до 1,08 млрд руб.), во втором — 18% (до 1,088 млрд руб.). Итоги всего года Mail.ru Group объявит в конце февраля. У "Яндекса", который также пока не опубликовал свои годовые результаты, такого драматического замедления доходов от медийной рекламы не было. В первом квартале они увеличились на 25%, до 420 млн руб., во втором — на 43%, до 628 млн руб., в третьем — на 25%, до 580 млн руб. Однако в "Яндексе" признавали, что в сентябре прошлого года этот сегмент "просел" и "волатильность может сохраниться до конца года" (см. "Ъ" от 7 ноября 2011 года). При этом по итогам девяти месяцев 2012 года доходы от медийной интернет-рекламы в общей выручке "Яндекса" составляли только 8%, а у Mail.ru Group — 22%.
Данные АКАР, свидетельствующие, что темпы роста медийной интернет-рекламы в четвертом квартале еще больше замедлились,— негативная новость прежде всего для Mail.ru Group, признает аналитик "Открытия Капитал" Александр Венгранович. Он не исключает, что у Mail.ru Group динамика в этом сегменте может, как и в предыдущие кварталы, оказаться ниже среднерыночной. В прозвучавшей вчера оценке АКАР учтены экспертные заключения специалистов и Mail.ru Group, и "Яндекса", уточнил руководитель отдела исследований интернета аналитического центра "Видео Интернешнл" Алексей Беляев.
В "Яндексе" вчера отказались от комментариев. Вице-президент Mail.ru Group Алексей Катков на пресс-конференции АКАР назвал несколько причин снижения спроса на медийную интернет-рекламу. По его мнению, интернет-площадки "заигрались с аудиторией": они, чтобы не раздражать пользователей, сами сознательно сокращали рекламный инвентарь. К примеру, в прошлом году на главной странице Mail.ru остался только один баннер, была отключена реклама в ICQ, уменьшилось число ее показов в "Одноклассниках". Кроме того, в Mail.ru Group считают, что во втором полугодии рекламодатели сократили свою активность в интернете в пользу ТВ, где был свободный инвентарь. Сыграл свою роль и запрет в интернете c 23 июля 2012 года рекламы алкоголя и приравненного к нему пива. Доля этой категории, по оценке Mail.ru Group, составляла около 5%. Наконец, отметил господин Катков, само разделение интернет-рекламы на медийную и контекстную уже ошибочно: границы между этими форматами практически стерлись.
К концу года некоторые рекламодатели, не увидев ожидавшегося роста продаж, сокращали маркетинговые бюджеты, а отозвать рекламу из интернета и менее затратно, и технологически проще, чем из других медиа, дает свое объяснение руководитель одной из рекламных групп.
Сергей Соболев
Источник: КоммерсантЪ