В прошлом году рекламодатели всего потратили почти 298 млрд руб. — на 13% больше, чем в 2011 г., подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Это самый низкий рост рекламного рынка после кризиса: в 2011 г. было 20%, в 2010 г. — 17,3%. На ролики на телевидении, главном российском рекламном носителе, ушла почти половина бюджетов — 143,2 млрд руб. (+9%). Самым быстрорастущим медиа остался интернет (56,3 млрд руб., +35%), его доля в бюджетах увеличилась до 18,9%.
Так же стремительно интернет-реклама сократила темпы роста в конце года. Сильнее всего пострадала медийная (баннерная) реклама в сети — 6,3 млрд руб. в IV квартале, всего на 3% больше, чем за тот же период 2011 г. Получается, баннеры проиграли в росте телеканалам, чего прежде не было. В IV квартале затормозил весь рекламный рынок, а доходы прессы вообще остались на уровне конца 2011 г.
Российский рынок рекламы просто стабилизируется, для развитого рынка рост в 13% — очень хороший показатель, в большинстве европейских стран хуже, уверен управляющий директор BBDO Андрей Брайович. Рекламодатели изначально весьма консервативно подходили к медиапланированию из-за непростой экономической ситуации в России и в мире, говорит президент АКАР Сергей Пискарев, во II квартале рекламный рынок уже замедлялся — тогда рекламодатели реагировали на возможность финансового кризиса в Европе и плохие показатели США. А сдержанные траты в конце года, считает Пискарев, уже скорее отражение ситуации на потребительском рынке внутри страны, хотя, конечно, рекламный рынок становится более зрелым и вряд ли сможет расти на 20-30% в год.
Рекламодатели, напуганные разговорами о финансовом кризисе, планировали траты на прошлый год очень аккуратно и внимательно смотрели, как развивалась ситуация, согласен управляющий директор Aegis Media Михаил Вощинский, для многих потребительских категорий год оказался не слишком удачным, рост продаж не оправдал надежд, что и привело к сдерживанию расходов на рекламу.
Рынок рекламы по бюджетам наконец полностью восстановился после кризиса, рассуждает гендиректор «Видео интернешнл» Сергей Васильев, но новых точек роста в российской экономике не появилось. Не было высокого потребительского спроса, продолжает он, снизился и накал конкурентной борьбы в бизнесе — это связано с недостатком инвестиций, вызванным нестабильностью на финансовых рынках и тем, что Россия стала гораздо менее привлекательной в глазах иностранцев.
В 2012 г. произошло почти беспрецедентное падение темпов роста производства инвестиционной продукции, инвестиции стагнировали на протяжении года (рост на 6,7% — «заслуга» внутригодовой динамики в 2011 г.), замечает Николай Кондрашов из Центра развития Высшей школы экономики.
В прошлом году замедлился рост не только рынка рекламы, но и розницы: по данным Росстата, на покупку потребительских товаров россияне потратили 21,3 трлн руб. — всего на 5,9% больше, чем годом ранее. В 2011 г. оборот розницы вырос на 7,2%, в 2010 г. — на 6,3%. Переоценили спрос и продавцы автомобилей — они затоварили склады и не смогли быстро распродать уже ввезенные машины.
Экономика замедлялась весь 2012 год, говорил прежде «Ведомостям» главный экономист HSBC Александр Морозов: темпы упали с 2,9% годовых в III квартале приблизительно до 2,3% в IV квартале. По оценкам Минэкономразвития, в IV квартале рост ВВП замедлился до 2,2%. Драйвером роста было как раз частное потребление (в 2012 г. обеспечило 3,2-3,3 процентного пункта из 3,4% роста экономики), чему способствовали предвыборная индексация зарплат бюджетников, а также бурный рост розничного кредитования (по данным ЦБ, +39,4%), отмечал Валерий Миронов из Центра развития Высшей школы экономики. Но в 2013 г., предупреждает он, рост потребительского спроса замедлится. В стране нет стимулов для быстрого роста потребления, говорил и ведущий аналитик Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования Игорь Поляков: рост реальных зарплат замедлился, а причин тратить сбережения нет.
Прогнозировать 2013-й еще сложнее, чем прошлый, признаются эксперты по рекламе, — поведение рекламодателей сильно различается: кто-то увеличил маркетинговые бюджеты, кто-то нет. Васильев ожидает роста рекламных бюджетов на телевидении в этом году на 8-9%, Пискарев — примерно на 10%. Новых стимулов для более быстрого роста затрат на продвижение в российской экономике нет, соглашаются они с макроэкономистами.
Ксения Болецкая
Источник: Ведомости