Александр Оськин считает, что российское государство пока ошибочно не увязывает свои социальные стремления с судьбой печатных СМИ
В этом году финал главной региональной премии в области печатных СМИ «Искра Юга» (см. "«Искра Юга» раздвигает границы") собрал представителей прессы восьми регионов двух федеральных округов. При этом повестка для обсуждения была предложена фундаментальная: будущее прессы и профессии. Дискуссия на эту тему тем более важна, что даже крупные региональные издательские дома не в состоянии в одиночку решить системные проблемы отрасли. При этом большинство участников разговора отмечают главное — у печатной прессы есть потенциал роста, но использовать его можно только посредством совместных действий, причём — на региональном уровне. Пример подала Липецкая область, запустившая программу популяризации чтения, ряд конкурсов и расширяющая сети газетных киосков.
Ключевой вопрос: а думал ли кто умирать?
Как заметил в своём выступлении председатель правления Ассоциации распространителей печатной прессы (АРПП) Александр Оськин, сегодня в России образовалась своеобразная «похоронная команда бумажных СМИ». Действительно, последние два года дискуссия о будущем СМИ стала по умолчанию включать ставший модным тезис о неизбежной смерти «бумаги». Однако так выглядит картина медиапространства с позиции так же, как и остальные, борющегося за рекламные бюджеты типового представителя новых медиа. Можно найти и яркие цифры, подтверждающие тренд: согласно данным АРПП, в 2008 году в общей структуре затрат на рекламу в России пресса занимала 25% (5% приходилось на интернет, 70 — на прочие каналы коммуникации), а по итогам 2012 года пресса занимает только 14% этого «пирога», тогда как интернет вырос до 16%. И тем не менее важно увидеть картину в целом.
Во-первых, в стране 69 тысяч изданий, тогда как на неизмеримо более развитом медиарынке Германии — 25 тысяч. Нынешнее обострение борьбы каналов медиапространства и закрытие ряда газет и журналов воспринимается как положительный тренд теми, кто выпускает качественную прессу и имеет реальный контакт со своим читателем: отрасли давно пора почиститься, определиться с составом лидеров — от этого выиграют все стороны.
Другой момент: по данным TNS Media Research, аудитория печатных СМИ среди жителей российских городов численностью более 100 тысяч человек растёт — с 32 млн человек на начало 2008 года до почти 45 млн на середину 2012 года. Небольшое проседание было в 2009 году, но затем — устойчивый тренд на повышение. А ведь города — это пространство, в котором интернет и гаджеты, позволяющие читать, имеют сегодня наибольшее проникновение. Этот факт сосуществования иллюстрирует идею о том, что для человека естественно считывать информацию одновременно с разных носителей. Поэтому логичнее сегодня говорить не о том, что один канал распространения убивает другой, а о том, что они конкурируют за внимание общего читателя. При этом мы оставляем за скобками многочисленные малые города, в которых печатной прессе пока нет альтернативы, кроме телевизора.
Однако у печатной прессы достаточно собственных сложных проблем. Александр Оськин привёл следующий пример: ежедневно в стране исчезают 10 киосков печати, с 2004 по 2012 годы специализированная розница потеряла около 26% объектов (их число сократилось с 42 тысяч до 31 тысячи). Этот процесс несколько компенсируется ростом продовольственных сетей, в которых, как правило, есть прилавок с прессой. Но в результате в России сегодня число точек продажи прессы — около 60 на 100 тысяч человек, тогда как в Германии их более 140, в Польше — около 170. Отчасти по причине общего сокращения доступности прессы растёт — не в деньгах, но в штуках — и подписка.
«Наш собственный опыт говорит о том, что интерес к печатным изданиям не снижается, — говорит Юрий Мухтаров, заместитель генерального директора медиахолдинга “Эксперт” по дистрибуции и продажам. — Да, распространение по почтовой и альтернативной подписке не растёт, зато растут тиражи распространения по собственным подписным каналам».
Наконец, свежие данные — по данным АРПП, в России обороты рынка печатных СМИ за прошедший год увеличились на 4%. И это несмотря на общий тренд сокращения доли «бумаги» в структуре рекламных бюджетов. Темпы не столь уж впечатляющи, но и о смерти печатной прессы тоже, по идее, говорить вслух должно быть неудобно.
Специфика продукта: существует ли она?
Есть и более специальная проблема: борьба печатной прессы за место на прилавке. Зачастую она сильно уступает по уровню рентабельности товарам народного потребления, которые даже в специализированной рознице могут составлять до 70%. Нужно сказать, что в проигрыше оказывается вся печатная продукция — включая, например, книги, о чём можно судить по мизерному количеству книжных магазинов даже в городах-миллионниках. То есть в сугубо рыночных условиях печатная пресса проигрывает. Другой вопрос: а должна ли такого рода продукция быть уравнена в правах, например, с колбасой — или с любым другим товаром народного потребления. Мировой опыт работы со СМИ говорит, что пресса — товар особый.
Например, во Франции средний объём прямого финансирования изданий достигает 230 млн долларов в год. Там же в 2011 году был принят экстренный план поддержки розничных продавцов прессы. В Германии государство частично компенсирует стоимость почтовой пересылки периодических газет и журналов, снижая цену доставки еженедельника в течение полугода с 24 до 5,8 евро. Италия в конце прошлого года выделила национальному почтовому оператору 1,5 млрд евро для снижения тарифов на оказание почтовых услуг. В Бельгии иная форма поддержки — там 100% государственной рекламы размещается именно в прессе. Отдельный разговор можно было бы посвятить вариантам налогового стимулирования отрасли. За этими примерами не просто политическая воля, но — определённое понимание уникальных функций прессы. Именно прессе отводится роль формирования ценностной национальной среды, она понимается как инструмент поддержания свобод и прав демократического общества. Если так смотреть на прессу, становится понятно, что проблемы бумажных СМИ — это, как минимум, не только их собственные проблемы. Более того, ясно, что решение системных проблем — среди них ценностный вакуум, деградация «Почты России» и специализированной розницы — не может быть осуществлено силами издателей.
Таковы предпосылки как для внутриотраслевого диалога, так и диалога с федеральной властью. Пока российское государство не видит никаких особенностей в работе с прессой, не увязывая свои социальные задачи с судьбой печатной продукции. «В нашей стране — самый высокий в Европе налог на продажу прессы, — поясняет г-н Оськин. — А тут ещё государство собирается повышать налог на ввоз мелованной бумаги из-за рубежа, что тоже приведёт к росту себестоимости изданий и падению спроса на них. Это помимо проблем с “Почтой России” и закрытия киосков».
«Я вижу большой потенциал подписных изданий, — говорит Ирина Самохина, генеральный директор ИД “Крестьянин”. — Но необходимо и принимать во внимание состояние дел у “Почты России”, от которой наш рост сильно зависит. Долгое время я думала, что если мы будем выпускать достойный продукт, то нас их проблемы не коснутся. Но это не так. В этом году у нас тиражи по подписке в Ростовской области упали: были случаи, когда целая улица отписывалась от издания — потому что его не доставляли. Причём в соседних регионах подписка выросла без каких-либо вложений в продвижение».
Среди предложений АРПП — установление режима налогового благоприятствования для СМИ и смежных отраслей, закрепление за дистрибуцией прессы статуса социально значимой услуги, пропаганда чтения и др. Кое-что из предложенного вполне возможно делать на уровне регионов.
Липецкий кейс: что можно сделать в своем регионе?
Сегодня в Липецкой области активно растёт сеть специализированной розницы, при этом пресса в ней занимает около 80%; параллельно реализуется программа «Человек читающий», а также конкурсы для киоскёров и молодежи. Все это создаёт ценностную платформу для развития целой отрасли.
«Мы пришли к выводу, что молодое поколение отвыкает читать: это касается и классической литературы, и печатных изданий, — рассказала Руслана Левыкина, заместитель начальника Управления по делам печати Липецкой области. — С прошлого года мы реализуем в регионе программу по сохранению культуры чтения “Человек читающий”. Ничего сверхъестественного мы не делаем, пользуемся традиционными пиар-технологиями, размещая материалы на массовых рекламных носителях: на киосках печати, билбордах. Может, региональная власть и не сможет улучшить финансовое состояние прессы, но мы можем взять на себя функцию продвижения чтения как такового».
Фактически липецкий феномен сложился из тройственного союза — распространителей, издателей и региональной власти. Сообща были разработаны программы продвижения, каждый имел собственную программу развития. Ничего сверхъестественного — как и было сказано. Кроме общего понимания того, что продукт — особый. Вокруг колбасы такой союз бы не сложился. Дискуссия, прошедшая в Ростове, закончилась договорённостью собраться вновь, чтобы обсудить конкретные проекты сотрудничества. А о главном, будем считать, договорились.
Владимир Козлов, Людмила Шаповалова
Источник: Эксперт