После невероятного балансирования по обе стороны от нулевой отметки динамика рекламных доходов печатных СМИ, наконец, замерла в районе +1%, поставив таким образом точку в истории борьбы прессы за рекламные бюджеты 2012 года. Некогда крупнейшая в прессе товарная категория «Автомобили и аксессуары» пассивно выжидала, следуя точно в динамике рынка (+1%), равнодушно взирая на то, как вырвавшаяся в лидеры товарная группа «Медицина, лекарства, БАДы» наращивает активность, уходя в серьезный отрыв (+15%). Финальным аккордом третий лидер – категория «Парфюмерия и косметика» - сократил свои бюджеты сразу на 13%.
Это очень сильно ударило по печатным СМИ, но наибольшие потери понесли глянцевые женские журналы, которые, по сути, являются крупнейшим и наиболее стабильным сегментом прессы. От полного провала прессу спасла реклама алкоголя. В IV квартале 2012 г. производители и дистрибуторы алкогольных напитков увеличили объем рекламы в прессе на 95%. За весь 2012 г. прирост составил 53%. Заметим, что без этого «пьяного» рывка в IV кв. реклама в центральной прессе имела бы годовую динамику не +1%, а -1%. Получается, что красивая цифра вышла именно благодаря запрету на рекламу алкоголя.
В целом в течение года реклама в центральной прессе в основном повторяла динамику прошлого. Различия по отдельным месяцам нигде не превысили показателя в +/-7% (см. Таблицу 1 и Диаграмму 1).
Таблица 1
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
помесячно за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Месяц |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
январь |
1 422 |
1 376 |
-3% |
|
февраль |
2 343 |
2 345 |
+0% |
|
март |
3 458 |
3 336 |
-4% |
|
апрель |
3 239 |
3 337 |
+3% |
|
май |
2 653 |
2 777 |
+5% |
|
июнь |
2 371 |
2 431 |
+3% |
|
июль |
1 841 |
1 969 |
+7% |
|
август |
1 788 |
1 743 |
-3% |
|
сентябрь |
3 182 |
3 206 |
+1% |
|
октябрь |
3 916 |
3 966 |
+1% |
|
ноябрь |
3 810 |
3 681 |
-3% |
|
декабрь |
3 429 |
3 488 |
+2% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
33 454 |
33 655 |
+1% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Диаграмма 1
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
помесячно за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
С наилучшими показателями закончили год газеты (см. Таблицу 2), в частности ежедневные прибавили в рекламных доходах 10%, а еженедельные – 6% (см. Таблицу 3). Причем, свой вклад в успех ежедневных газет внесли две из трех тематических ниш, составляющих этот сегмент печатных СМИ: ежедневные качественные газеты и бесплатные издания (такие, как газета METRO), а ежедневные массовые газеты остались в небольшом минусе.
Журналы в общем показали такую же динамику роста доходов, что и вся центральная пресса (+1%), но при этом ежемесячные журналы имеют прирост 3%, а еженедельные потеряли 3% относительно прошлого года.
Традиционно теряют доходы и рекламные издания. По итогам 2012 г. снижение составило 15%.
Таблица 2
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
|
Тип издания |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
Газеты |
7 963 |
8 603 |
+8% |
|
Журналы |
20 929 |
21 162 |
+1% |
|
Рекламные |
4 562 |
3 890 |
-15% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
33 454 |
33 655 |
+1% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 3
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Тип издания |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
Газеты ежедневные |
4 399 |
4 830 |
+10% |
|
Газеты еженедельные |
3 565 |
3 772 |
+6% |
|
Журналы ежемесячные |
13 970 |
14 441 |
+3% |
|
Журналы еженедельные |
6 959 |
6 721 |
-3% |
|
Рекламные издания |
4 562 |
3 890 |
-15% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
33 454 |
33 655 |
+1% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Диаграмма 2
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Диаграмма 3
Доли по доходам от рекламы различных типов изданий центральной прессы за 2012 гг., млн. руб. c НДС
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Среди тематических издательских ниш (см. Таблицу 4) значимые отрицательные показатели динамики - в основном у ниш, состоящих из рекламных изданий. Тревожный для прессы симптом – сокращение на 3% доходов женских журналов, которые являются ядром всего журнального сегмента. Наряду с этим отмечен очень скромный прирост (2%) по ТВ-гидам и нулевая динамика по нише «Кино и знаменитости» – двум другим важнейшим сегментам прессы, в которых доминирует женская аудитория. Именно в этих нишах еще совсем недавно стабильно росли рекламные доходы и появлялись новые издания. Из по-настоящему успешных групп изданий можно отметить лишь «Бортовые журналы», чьи доходы растут высокими темпами - примерно на 30% - два года подряд. Как незначительный временный успех можно отметить приросты по нишам «Интерьер, загородный дом», «Туризм и путешествия» и «Гастрономические». В целом в отношении большинства издательских ниш можно говорить о состоянии стагнации.
Таблица 4
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Ниша |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
Женские журналы |
7 178 |
6 934 |
-3% |
|
ТВ-гиды |
3 215 |
3 263 |
+2% |
|
Ежедневные газеты (Качеств.) |
2 846 |
3 153 |
+11% |
|
Еженедельные газеты (Масс.) |
2 758 |
2 895 |
+5% |
|
Мужские журналы |
1 744 |
1 779 |
+2% |
|
Деловые и общ-полит. журналы |
1 547 |
1 615 |
+4% |
|
Автомобильные |
1 447 |
1 554 |
+7% |
|
Кино и знаменитости |
1 445 |
1 451 |
0% |
|
Трудоустройство |
1 251 |
1 292 |
+3% |
|
Бесплатные издания |
1 194 |
1 241 |
+4% |
|
Интерьер, загородный дом |
1 012 |
1 113 |
+10% |
|
Ежедневные газеты (Масс.) |
998 |
968 |
-3% |
|
Каталоги: строительство, интерьер |
990 |
837 |
-15% |
|
Бортовые журналы |
592 |
770 |
+30% |
|
Путеводители по развлечениям |
666 |
660 |
-1% |
|
Автомобильные (рекламные) |
851 |
593 |
-30% |
|
Бесплатных объявлений |
735 |
546 |
-26% |
|
Познавательные |
451 |
460 |
+2% |
|
Семья, уход за ребенком |
492 |
459 |
-7% |
|
Здоровый образ жизни |
315 |
304 |
-4% |
|
Туризм и путешествия |
202 |
297 |
+47% |
|
B2B |
294 |
274 |
-7% |
|
Компьютерные |
287 |
270 |
-6% |
|
Молодежные |
247 |
251 |
+2% |
|
Гастрономические |
202 |
232 |
+15% |
|
Еженедельные газеты (Качеств.) |
189 |
181 |
-4% |
|
Электронная техника |
180 |
141 |
-22% |
|
Кроссворды и развлекательные |
73 |
89 |
+22% |
|
Садоводство, цветоводство |
53 |
35 |
-34% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
33 454 |
33 655 |
+1% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
При анализе структуры доходов прессы в 2012 г. следует отметить противоречивые показатели по первым семи товарным категориям (см. Таблицу 5), которые, по большому счету, являются для прессы определяющими. Уверенно лидирующая до кризиса категория «Автомобили и аксессуары» пока еще уступает товарной группе «Медицина, лекарства, БАДы», чей уверенный рост позволил ей выйти в лидеры с традиционного для нее 3-го места. Сокращение бюджетов по категории «Парфюмерия и косметика» носит драматический характер (-13%). Именно этим объясняется падение доходов изданий в журнальных нишах с преимущественно женской аудиторией. В свою очередь, отрицательная динамика по данной товарной группе объясняется сокращением бюджетов нескольких крупнейших рекламодателей, и, в первую очередь, трех ведущих - L'Oreal, Mercury и Procter & Gamble.
Таблица 5
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС
|
Товарная категория |
2011 |
2012 |
Динамика, % |
|
Медицина, лекарства, БАДы |
3 368 |
3 861 |
+15% |
|
Автомобили и аксессуары |
3 462 |
3 485 |
+1% |
|
Парфюмерия и косметика |
3 877 |
3 387 |
-13% |
|
Одежда, обувь, аксессуары |
2 761 |
3 019 |
+9% |
|
Алкогольные напитки и пиво |
1 246 |
1 913 |
+53% |
|
Часы и ювелирные изделия |
1 504 |
1 621 |
+8% |
|
Финансовые и страховые услуги |
1 534 |
1 565 |
+2% |
|
Недвижимость |
758 |
1 006 |
+33% |
|
СМИ и спецмероприятия |
1 103 |
994 |
-10% |
|
Табачные изделия |
899 |
879 |
-2% |
|
Мебель и предметы интерьера |
807 |
864 |
+7% |
|
Продукты питания и напитки |
889 |
808 |
-9% |
|
Строительные товары и услуги |
624 |
707 |
+13% |
|
Компьютеры и оргтехника, софт |
702 |
626 |
-11% |
|
Бытовая техника |
716 |
613 |
-14% |
|
Туризм и отдых |
371 |
428 |
+15% |
|
Детские товары |
470 |
383 |
-18% |
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника |
474 |
335 |
-29% |
|
Торговые организации |
306 |
293 |
-4% |
|
Спортивные товары |
163 |
204 |
+26% |
|
Услуги сотовой связи |
245 |
147 |
-40% |
|
Мобильные телефоны |
236 |
147 |
-38% |
|
Бытовая химия |
199 |
134 |
-33% |
|
Социальная реклама |
35 |
34 |
-2% |
|
Политическая реклама |
10 |
10 |
-5% |
|
Другое |
2 144 |
2 009 |
-6% |
|
Classified |
4 550 |
4 181 |
-8% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
33 454 |
33 655 |
+1% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Несмотря на такое поведение лидеров, доля ТОП-20 крупнейших рекламодателей в прессе все равно за год выросла с 18,0% до 19,4%.
Продолжает также расти доля ТОП-10 крупнейших издательских домов. Она увеличилась с 67,8% до 68,5%. Этому процессу не мешает даже то, что в составе лидирующей по рекламным доходам десятки еще остаются издательские дома с большим портфелем рекламно-информационных изданий, которые быстро теряют доходы.
В заключение хотелось бы напомнить, что в 2013 г. прессу ждут еще более серьезные испытания. Алкоголь, устроивший шумные проводы и сумевший вывести прессу в плюс в 2012 г., начиная с февраля практически полностью исчезнет со страниц газет и журналов (в начале года январские издания, которые появились в продаже в декабре 2012 г. еще позволили себе рекламировать алкогольные напитки). Совершенно очевидно, что отсутствие этой категории в 2013 г. автоматически приведет к сокращению доходов прессы относительно 2012 г.
Источник: Sostav.ru