Которые, в свою очередь, не стесняются менять свои предпочтения из года в год. Исследуя динамику спроса населения Москвы 2012-ый не стал исключением: исследуя динамику спроса населения Москвы на печатную продукцию, аналитики выявили тенденции его замещения и перераспределения. Таким образом, предсказания о скорой смерти печатных СМИ преувеличены, - считает Татьяна Цыбина, директор департамента стратегического маркетинга ЗАО «Консалт-Центр»
Москвичей, к примеру, стали больше привлекать издания с практической информацией (садоводство, сделай сам, кулинария) и издания группы «Хобби» (о рыбалке, охоте, рукоделии и т.д.). Кроссворды и сканворды в 2012 году они покупали менее охотно, чем в предыдущем, переключившись в большей степени на ТВ-гиды. Было отмечено и снижение спроса на издания с деловой информацией, еженедельную прессу, информационно-новостные издания. А внутри каждой из тематик предпочтения чаще отдавались более дешевой альтернативе. Таким образом, в целом на рынке сохраняется баланс читательских предпочтений, то есть падение тиражей одних изданий частично компенсируется ростом интереса к другим.
Общемировая тенденция уменьшения и изменения покупательского спроса на печатную продукцию говорит о том, что издателям и распространителям прессы сегодня как никогда важно понимать и знать своего потребителя, что называется, «в лицо». А одним из наиболее действенных и точных способов определить, кто, где, когда и зачем еще покупает прессу в столице, – напрямую спросить об этом у москвичей. Что и сделала АРПП по заданию Правительства Москвы, организовав в сентябре-октябре 2012 года комплексное исследование рынка распространения периодической печатной продукции.
Были собраны и систематизированы данные о динамике, структуре и объеме московского рынка распространения прессы за последние 10 лет, дана характеристика операторов рынка, рассчитана обеспеченность Москвы торговыми объектами с периодикой. Подробно было описано состояние рынка логистических услуг, разработана концепция развития распространения печатных СМИ на среднесрочную перспективу.
Сопровождалось исследование масштабным анкетированием, в котором приняли участие 5000 человек резного возраста – москвичи и жители Подмосковья, работающие в Москве.
Как выяснилось, траты на покупку прессы уменьшились, в первую очередь, из-за наличии бесплатной информации в интернете и возможности ее воспроизвести на мобильных устройствах и гаджетах, которые к тому же позволяют читать СМИ в электронной версии. Об этом заявили 63% опрошенных.
Также среди причин, по которым в Москве совсем перестали или стали меньше покупать периодику, были названы:
· закрытие точки продаж прессы рядом с домом (каждым четвертым опрошенным);
· рост цен (каждым пятым);
· изменение интересов (7% респондентов).
Однако отмеченное снижение спроса вовсе не означает полной потери интереса со стороны москвичей к печатным СМИ и, соответственно, ничто не предвещает их смерти в ближайшее время. Только ежедневные газеты исправно покупают более 22% жителей и гостей столицы. Причем наибольшую заинтересованность в таких изданиях проявляют состоявшиеся взрослые люди в возрасте 30-60 лет. Еще большим спросом у них пользуются еженедельные новостные, общественно-политические газеты, а также издания развлекательного характера. На них приходится 28% всех проданных тиражей в Москве.
Причем участники опроса отмечали, что крайне заинтересованы в качественном контенте печатных СМИ. При высоком уровне его качества, а также доступности точек продаж прессы они планируют и в дальнейшем покупать любимые издания.
60% москвичей предпочитают приобретать периодику в киосках. Это объясняется, в том числе и тем, что только в киосках прессы ассортимент периодических изданий составляет не менее 500, а то и 1000 наименований. Только ежедневных и еженедельных газет и журналов в киоске продается около 150 наименований.
Теперь заглянем в супермаркет: здесь печатные СМИ покупают 30% населения Москвы, а весь ассортимент прессы, включая газеты и журналы различной периодичности, состоит в среднем из 100 позиций. К тому же, там можно найти в основном только журналы средней и высокой ценовых категорий. А вот газеты, общественно-политические издания и еженедельники низкой ценовой категории в супермаркетах представлены ограниченным количеством наименований в 10-20 позиций или отсутствуют совсем.
Таким образом, нет ничего удивительного в том, что москвичи чаще покупают интересующую их газету именно в киоске. Потому как вероятность того, что она окажется среди 10 топовых (по мнению супермаркета) изданий, не так уж и велика.
Стоит заметить, что достаточно широко газетный сегмент представлен также на лотках, у ручников (15%) и в вендинговых автоматах (37% продаж). Но опять же не будем забывать про ширину ассортимента и о том, что вендинговые автоматы размещены только на территории метрополитена, и количество их точек ограничено. И вновь мы убеждаемся, что основным форматом, который может обеспечить повсеместное распространение ежедневной и еженедельной прессы, на долю которой приходится почти 50% всех проданных тиражей, на территории города остаются киоски и павильоны.
Немного иначе обстоит дело с журнальной продукцией. Журналы низкой ценовой категории (телегиды, еженедельные журналы различных тематик или развлекательную прессу) покупают в основном у лоточников и ручников. В данных форматах на них приходится 42% всех продаж. В киосках прессы, где ежемесячные журналы, в т.ч. и узкоспециализированные, являются основой ассортимента (около 250-500 наименований), они занимают вторую позицию после газет по популярности среди москвичей, генерируя 30% продаж. В супермаркетах и гипермаркетах журнальный сегмент этой ценовой категории представлен ограничено, и поэтому он составляет около 22% от проданных тиражей.
Еще одной популярной среди населения Москвы группой периодики являются глянцевые журналы средней и высокой ценовых категорий. Их продажи составляют 26% от всех проданных тиражей, уступая только газетному сегменту. Однако в отличие от дешевых газет, дорогие глянцевые журналы покупаются в основном в супермаркетах, гипермаркетах и магазинах у дома, а также в минимаркетах прессы.
В супермаркетах объемы продаж глянцевых журналов составляют 70% от продаваемых тиражей, в минимаркетах и того больше – 84%. Такие показатели неудивительны, если учесть, что главным покупателем глянца является молодежь 20-30 лет, которая часто делают покупку в супермаркетах и может себе позволить раз в месяц приобрести новый выпуск красочного журнала. Проходя мимо киоска, не все из них вспомнят, что время покупать новый номер уже пришло. Остальные возрастные категории москвичей глянцевые журналы покупают реже: только каждый третий опрошенный в возрасте 30-60 лет и лишь каждый десятый представитель поколения старше 60 лет.
Не стоит обходить вниманием и такую категорию печатной периодической продукции, как коллекционные издания или патворки. Этот сегмент остался одним из немногих растущих на рынке по результатам 2012 года. С одной стороны, патворки все еще занимают существенную долю в обороте компаний по распространению печатной продукции, и оборот продолжает расти, хотя и не такими темпами, как в предыдущие два года. С другой стороны, темпы роста в 2012 году значительно снизились, и у многих операторов наблюдалось падение тиражей. Данный факт говорит если не о начале падения рынка патворков, то, как минимум, о его стагнации. К тому же, среди всех торговых форматов с прессой патворки на сегодняшний день активно продают только киоски. В них на коллекционные издания сегодня приходится 10% всех проданных тиражей.Проанализировав покупательское поведение жителей и гостей столицы, а также данные операторов рынка, эксперты определили, что между спросом на различные товарные группы прессы и форматом ее продаж существует прямая зависимость, а в целом спрос на печатные СМИ, несмотря на все негативные тенденции, остается активным. При этом динамика спроса отражает тенденцию его замещения и перераспределения между тематическими группами периодических изданий. Главным же выводом, который удалось сделать из проведенного исследования, является тот факт, что в Москве отмечен высокий уровень потребления периодической печати. То есть смело можно утверждать, что слухи о скорой смерти печатных СМИ сильно преувеличены.
Источник: Новости СМИ № 3, 2013 г.