— Насколько востребованной у читательской аудитории сегодня является группа партворков? Согласны ли вы с мнением, что читатели уже «насытились» этой продукцией?
— Надо понимать, что партворки товар сезонный. Коллекция длится полгода, год, два года. Это не совсем средство массовой информации, это продукт временный, и как любые временные продукты — нишевой. Спрос на популярные в своё время темы, такие как Черепашки ниндзя или Barbi, — цикличен, потому что подрастает целевая аудитория и через каждые 5-7 лет эти коллекции можно обновлять и перезапускать с неплохим результатом. Продукты типа книжных или музыкальных коллекций имеют ограниченную годность. Если семья купила одну энциклопедию, то покупать вторую или третью, наверное, не будет. Если собрали один корабль, то второй, третий и тем более пятый корабль будут собирать только заядлые коллекционеры. Обращаю внимание, что рынок партворков — это рынок с хорошими традициями в западном мире. Все хитовые коллекции по России уже прошли, но коллекций в мире существует ещё великое множество. Поэтому тема партворков, безусловно, не умерла. Когда меня пытаются цитировать, вот Сергей Давидович сказал, что партворки умерли — нет, безусловно, партворки не умерли, и будут жить ещё достаточно долго. Просто пик популярности на рынке они точно уже прошли, и будут занимать ограниченный сегмент. Вспомним, на заре перестройки очень модной была тема эротики и во всех киосках продавались огромные тиражи таких газет как «СПИД-Инфо», и эта тематика давала чуть ли не 50% выручки. В 2008-2010 годах партворки давали до 50% выручки. Я думаю, в ближайшие годы партворки никогда не достигнут таких показателей, но заметную долю в 10-20 % от выручки занимать будут.
Издатели сейчас делают запуски тиражами в десятки раз меньше, чем было на пике популярности. Бизнес-модель партворков понятна и очевидна — привлечь как можно большее количество поклонников продукта и как можно дольше им продавать какую-то идею. Понятно, что на старте вкладываются в материал и рекламу, которые зацепят покупателей. Сбор как можно большей аудитории для того, чтобы потом на хвосте коллекции покупателей было как можно больше. На массовых коллекциях этот хвост составлял заметные деньги. Для издателя было выгодно вложиться в рекламу, в повышенные тиражи на возвратах, которые он мог опять же перезапустить в Казахстане или на Украине. Сейчас, когда коллекции не массовые, экономика меняется — издатель вкладывает в рекламу, а вложить в сам товар, который он может в последующем перепродать, уже достаточно дорого. Издатель старается минимизировать возврат, как следствие — розница получает сильные недопродажи первых номеров относительно той рекламы, которая идёт по телевизору. Создаётся искусственный дефицит — это, безусловно, тенденция 2013 года.
— Автор указанного выше материала приводит свои цифры и задается вопросом: «…Реализация тиражей каждой коллекции ежегодно снижалась в среднем на 40%, валовый доход сокращался на 15-20%, правда, оборот увеличивался на 10% за счёт высокой цены единицы продукции. Благодаря этому-то показателю (росту оборота в денежном выражении) и бытует до сих пор опасный миф, что эта группа может поддержать распространителей на сокращающемся рынке». Согласны ли вы с приведенными цифрами? Можете ли вы привести свои данные, характеризующие нынешнее положение партворков на рынке продаж прессы?
— Опять же, это цифры, которые приводились нами в конкретный период времени для конкретных коллекций. Поэтому говорить, что это всегда вот так — неправильно. На тот момент да, были такие цифры. Текущее положение партворков на рынке прессы мы представим чуть позже — на апрельском семинаре АРПИ «Сибирь».
— В чем на ваш личный экспертный взгляд заключаются основные проблемы распространителей при работе с тематической группой «партворки»?
— Я считаю, что основная проблема распространителей в том, что они распространители. И они зачастую не пытаются анализировать тот продукт, с которым работают. Сначала мы, дистрибуторы, убеждали распространителей, что партворки очень хорошая ниша, на которой можно активно зарабатывать деньги, а распространитель классически говорил: «Зачем мне это нужно? Возьму две штуки, попробую, если пойдёт — куплю ещё». Это было тогда, когда партворки ассоциировались с традиционными периодическими изданиями. Потом мы научились работать с таким продуктом. Коллекции, безусловно, поддержали рынок на кризисе 2008-го года, что позволило выжить системе распространения. Но распространители кинулись в другую крайность — надо торговать только партворками и не обращать внимания на традиционную прессу. На наших семинарах мы говорим, что сейчас продажа традиционной прессы, по крайней мере, в экземплярах, замедлила своё падение. Можно предположить, что раз люди начали меньше покупать партворки, те же самые деньги они стали тратить на классические периодические издания. На нашем классическом рынке киосковых сетей и рынке дистрибуторов, работающих с периодической печатью, нельзя кидаться из крайности в крайность. Каждый сегмент должен занимать достойное для него место. Если партворки по-прежнему интересны покупателям, пусть и не в тех количествах, как было несколько лет назад, значит системе распространения надо точнее работать с заказом, следить за накладными расходами, не пытаться завесить весь киоск партворками, думая при этом, что будет взрывной спрос. Спрос взрывным уже не будет, потому что, как я уже говорил, продукт нишевой.
В чем я согласен с автором статьи, на которую вы ссылаетесь, так в том, что распространителям надо в принципе более внимательно относиться к своим технологиям работы и к затратам, которые они несут. Нельзя говорить, что есть издания выгодные для распространения и не выгодные. Если массовое издание пытаться продавать по одному экземпляру в киоске, то оно тоже будет не выгодным, потому что мгновенно закончится, а если не массовую позицию распространять во всех киосках, да ещё и по пачке, то распространители просто прогорят на транспортных расходах. Надо, как мы опять же говорим распространителям на своих семинарах, учиться работать с нишевыми позициями. Не важно, что это будет — партворки или традиционная пресса. Например, в своей розничной сети мы обратили внимание на немассовую традиционную прессу — некоторые издания присутствуют в сети с продажами меньше одного экземпляра на точку, и мы считаем, что они тоже создают определённый денежный поток. Главное соблюдать принцип таргетированности заказа.
— Автор указанной статьи задается еще парой вопросов, адресованных распространителям: «Когда распространители единовременно вводят сразу десяток объёмных неформатных патворков в ассортимент, что это?» и в продолжение — «Почему наша российская система распространения постоянно жалуется на низкую рентабельность и нехватку средств, клянчит льготы и поблажки, и при этом не хочет обратить внимание на структуру собственных издержек и такие мелочи как рентабельность изданий?» Ответьте, пожалуйста, автору.
— В нашем бизнесе, как и в любом другом, есть более удачливые и менее удачливые. Чем один отличается от другого? Тем, что более удачливый лучше считает. Нужно не просто рискнуть и взять новый продукт, но если он приносит убытки распространителю, нужно это понять и вовремя остановиться.
— Еще один, как нам кажется важный, момент в материале — ссылка на то, что при сокращении спроса на «патворки», происходит «усиление активности по вталкиванию этой группы в сети распространения». Понятно, что речь идет об издателях. А те механизмы, которые они используют при этом «вталкивании», публично обсуждать не принято. Но все же: можно ли как-то повлиять на ситуацию? Не может же все так и длится до бесконечности?..
— Любые договорные отношения — это договор двух сторон. И если вам что-либо настойчиво предлагают, а вы не хотите это продавать, ну не продавайте. Понятно, что издатели немного лукавят, когда пытаются классическую европейскую модель распространения внедрить в России. Особенно зарождённую в небольших странах с низкими логистическими издержками, когда можно поставить на обложке рекомендованную цену и все будут торговать по этой цене. Но когда издатель запускает продукт в России, он абсолютно не учитывает расстояния и логистические издержки, существующие здесь. Он их просто не закладывает в модель распространения, а потом пытается сказать, что по европейской модели должна работать и наша страна. Так не бывает. Если распространитель будет придерживаться рекомендованной цены, то он понесёт убытки, если поставит не рекомендованную цену, то издатель не получит тех тиражей, на которые рассчитывает. Поэтому запуская тот или иной продукт в России надо всегда учитывать стоимость самого процесса распространения и сразу закладывать его в модель, которая позволит и продукту развиваться, и распространителю зарабатывать.
— Насколько катастрофичными для распространителей, а значит и для издательского рынка в целом, могут оказаться последствия такого поведения на российском рынке издателей партворков? Ваш прогноз.
— Как я уже и сказал ранее, если вести себя на рынке — не важно, издатель ты или распространитель — неумно, то достаточно быстро с этого рынка можно уйти. Не хочу сказать, что распространители, громко ушедшие с нашего рынка в прошлом году, вели себя неумно, наверное, они вели себя не оптимально для той бизнес-модели, которую для себя избрали. При этом в ряде случаев те издатели, которые требовали с них те или иные обязательства, тоже мало думали о качественной жизни распространителей. Они в первую очередь думали о том, как реализовать свою модель попадания к читателю. В нашей цепочке и издатель, и распространитель должны думать о том, как продукт будет жить.
Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.RU