Свое экспертное мнением по данной теме уже высказали генеральный директор АРПИ «Сибирь» Сергей Гаврилов ипредседатель совета директоров группы «Кардос» Александр Костюченко. Сегодня на вопросы PlanetaSMI.RU отвечает начальник отдела маркетинга компании «МЕДИАДИСТРИБЬЮШЕН» Татьяна Власенко.
— Татьяна, вы, как эксперт, согласны с мнением о том, что российские потребители уже «насытились» партворками?
— С категорическим заявлением о полном и безоговорочном насыщении, не согласна. Просто рынок партворков, пройдя стадию роста, когда раскупалась «на ура» любая новинка за любые деньги, перешел в стадию зрелости. А на этом этапе появляется множество однотипных конкурирующих проектов, спрос на каждый из которых падает. Потребитель в условиях переизбытка товарного предложения становится более требовательным и разборчивым. Поэтому сейчас от издателей требуется тщательная проработка концепций и маркетинговой политики изданий, рынок нуждается в интересных и новых для потребителя коллекциях, а не в многочисленных клонах по одному образцу и подобию.
— Поводом нашего с вами разговора стала опубликованная недавно в Сети статья « Партворки: угроза рынку?». Автор материала указывает — цитирую: «…Реализация тиражей каждой коллекции ежегодно снижалась в среднем на 40%, валовый доход сокращался на 15-20%, правда, оборот увеличивался на 10% за счет высокой цены единицы продукции. Благодаря этому-то показателю (росту оборота в денежном выражении) и бытует до сих пор опасный миф, что эта группа может поддержать распространителей на сокращающемся рынке». Вы согласны с этими цифрами?
— Могу привести динамику продаж партворков по нашему предприятию. По нашим данным, серьезное сокращение спроса на эту тематическую группу произошло в 2011 году. В 2010 году в ассортименте предприятия присутствовало 35 наименований партворков, в 2011-м их количество увеличилось более чем в два раза — до 76 наименований. Но количественное увеличение, к сожалению, практически не повлияло на продажи — рост составил всего 14%, и то, благодаря увеличению сбытовой сети предприятия. Валовый же доход по группе увеличился всего на 6%, в связи со снижением наценки на 8%. При этом возвраты выросли на 34%, а потери от списаний в макулатуру увеличились в четыре раза. Это очень много, учитывая, что суммы потерь выражаются в шестизначных цифрах…
Я согласна с автором статьи в том, что работа с партворками оказывает существенное влияние на рентабельность дистрибьютора. Действительно, затраты на распространение этих изданий существенно выше, чем на любые другие печатные СМИ, и валовый доход от реализации продукции должен как минимум покрывать эти затраты.
— А в чем выражается это влияние? Мне говорили, что работа с данной группой для распространителей — сплошная головная боль. Почему?
— Проблем при распространении партворков целый комплекс. По счастью, не все издатели выстраивают свою сбытовую политику по единому шаблону, поэтому сразу оговорюсь, что не по всем коллекциям возникают одновременно все сложности, которые сейчас перечислю.
Одна из серьезных проблем — это единая розничная цена, указываемая на обложке.Если издатель использует подобную практику, то следствием является низкая наценка и сети и дистрибьютора. Партворк — это не товар первой необходимости, и маржинальность этого товара в каналах распространения не должна быть ниже, чем в целом по группе «печатная продукция». Если же к ЕРЦ (единая розничная цена — прим. ред.) добавляется такой фактор, как единые для всех цены закупки, то становится очевидной несуразность такой политики. Все-таки есть огромная разница между требуемым уровнем маржинальности для мелкого частного предпринимателя с черной бухгалтерией, и для крупного федерального дистрибьютора, осуществляющего распространение в отдаленных регионах РФ. А ведь вместе с этим необходимо учитывать и экономические интересы сетей супермаркетов.
Я согласна с автором статьи в том, что нельзя использовать частично зарубежную бизнес-модель. Чтобы иметь право устанавливать цену на полке в рознице, издатель обязан оплачивать услуги каналов распространения. Если издатель оплачивать оказываемые ему услуги не желает, то распространитель имеет полное право зарабатывать на товаре, руководствуясь собственными экономическими интересами. И может устанавливать тот уровень наценок, который обеспечивает необходимый уровень доходов. Права и обязанности неразрывно связаны, и это необходимо понимать.
Еще одной проблемой является высокий процент брака в магазинах самообслуживания. В связи с тем, что упаковка многих партворков недостаточно продумана, в супермаркетах по данной категории наблюдается высокий процент хищений и вандализма.Убытки ложатся либо на сеть, либо на распространителя. Иногда к этой проблеме добавляется еще одна —плохая транспортная упаковка.Партворки с вложениями — это очень объемный товар, который нельзя возить как обычные журналы. Когда товар транспортируется в некачественной картонной таре, то в регионы зачастую продукция прибывает в плачевном состоянии, т.е. издания теряют товарный вид еще до того, как попадают на полку.
Также серьезные сложности при работе с партворками связаны с нестабильными условиями поставок. Специфика всех коллекционных изданий в том, что продажи снижаются от номера к номеру по мере снижения интереса потребителей. И этот негативный тренд закладывается издателями при планировании тиражей. Но, необходимо учитывать следующий момент. Если дистрибьютор заводит издание в сети FMCG , согласовывает поставку в каждую конкретную торговую точку, то он обязан обеспечивать поставки в необходимых количествах на всем протяжении существования коллекции. Фактически же постоянно возникает одна и та же проблема: сначала издания прогружаются в ассортимент множества торговых точек, а со временем, когда спрос падает, издатель начинает «резать» тираж, и в итоге дистрибьютор не может осуществлять рассыл во все торговые объекты в необходимых количествах, что приводит к конфликтным ситуациям с байерами сетей.
Еще одна возникающая проблема — это частое повышение цен.В среднем за период существования коллекций изменения цен происходят три-четыре раза, и это без учета «скачков» первых выпусков. Необходимо понимать специфику изменения цен в сетях FMCG . Дистрибьютор не может «щелкнув пальцами» изменить цену поставки издания в сеть. Процесс согласования и изменения цен длительный и трудоемкий. Некоторые крупные федеральные сети пересматривают цены только раз в квартал. Поэтому, если издатель не сообщил об изменении цены заблаговременно, то возникают ситуации, когда дистрибьютор вынужден брать товар по новым ценам, а в сеть поставлять по старым. Полагаю, не надо объяснять каким образом это сказывается на рентабельности.
Также для данной группы крайне важны условия по отсрочке платежей. В связи с тем, что партворки — товар дорогостоящий, а периодичность выхода очень часто бывает раз в неделю, то некоторые издатели партворков не дают необходимых дистрибьютору отсрочек по оплате. А ведь надо учитывать, что средняя отсрочка платежей за печатную продукцию со стороны сетей составляет 80 календарных дней. И если дистрибьютор производит оплату издателю раньше, то тем самым серьезно ухудшает показатели операционного цикла и увеличивает риск кассового разрыва.
— Автор указанной статьи задается еще одним масштабным вопросом: «Почему наша российская система распространения постоянно жалуется на низкую рентабельность и нехватку средств, клянчит льготы и поблажки, и при этом не хочет обратить внимание на структуру собственных издержек и такие мелочи как рентабельность изданий?». И в самом деле — почему?
— Не знаю, как в других каналах сбыта, но в нашем предприятии решение о введение в ассортимент изданий принимаются с учетом различных факторов, включая условия поставки и возвратов, отсрочки платежей, удобство транспортировки, прогнозируемый уровень спроса со стороны потребителей. И рентабельность продаж мы контролируем по каждому наименованию, которое находится у нас в ассортименте. Иногда приходится заводить издания по требованиям клиентов, но, как показывает опыт, телевизионная реклама, которую увидел байер по телевидению, отнюдь не гарантирует ажиотажного спроса.
— Еще один, как мне кажется важный, момент в материале — ссылка на то, что при сокращении спроса на «партворки», происходит «усиление активности по вталкиванию этой группы в сети распространения». Интересное слово — «вталкивание»… Что за ним скрывается?
— Методы продвижения партворков на рынок зачастую лукавы. Некоторые издатели презентуют свои проекты напрямую сетям, минуя дистрибьюторов. И, распевая дифирамбы своим проектам, не раскрывают никаких подводных камней, которые возникают при работе с этой группой. Такое поведение, на мой взгляд, не является правильным с точки зрения бизнес-этики. Но, полагаю, что долго это длиться не может. Со временем подобный механизм станет неэффективен и исчезнет сам собой.
— Насколько катастрофичными для рынка могут оказаться последствия такого поведения издателей партворков?
— Не хотелось бы вешать ярлык «издатели партворков» и говорить о том, что они «угроза рынка». Состав изданий, относящихся к группе партворки неоднороден, коллекционные издания существенно отличаются и по своим концепциям, и по качеству, и по сбытовой политике издателей, включая условия работы с дистрибьюторами. И те негативные стороны, которые описаны в статье, свойственны далеко не всем проектам. Поэтому нельзя клеймить как врагов системы распространения все издания, относящиеся к этой группе.
В принципе, основные проблемы партворков связаны с тем, что в них имеются объемные вложения, что приводит к увеличенным финансовым рискам и самих издателей и росту затрат на распространение. Но, с другой стороны, издания с вложениями — очень перспективное направление, способное возродить интерес к рынку печатных СМИ. Как говорил Аль Капоне «добрым словом и пистолетом можно сделать гораздо больше добрых дел, чем просто добрым словом». Так вот печатным словом с материальной ценностью можно добиться гораздо большего успеха на рынке, чем просто печатным словом. Объединение осязаемого материального товара с информацией — это то, что может дать решающее преимущество печатным журналам над цифровыми версиями.
В защиту изданий с вложениями могу привести пример, что в нашем рейтинге топ-изданий по продажам находятся детские журналы с вложениями от ИД «Эгмонт», спрос на которые очень высокий. В целом же статистика свидетельствует, что любой журнал, в котором используется вложение, продается гораздо лучше, чем обычный номер. И это абсолютно логично, т.к. за счет вложений повышается ценность издания для потребителей, увеличивается количество импульсных покупок. Всегда вызывает интерес, когда помимо информации потребитель получает дополнительную безделушку, которую можно куда-нибудь повесить, приклеить, положить в сумочку, поставить на полочку, показать знакомым… На мой взгляд в этом кроется причина интереса к коллекционным изданиям. Т.е. сама идея объединения информации с товаром крайне перспективна, просто надо совместными усилиями продумывать как реализовывать ее максимально эффективно с минимальными затратами на транспортировку, и сокращению потерь по браку в торговых точках.
Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.RU