Предпосылки
Впервые всерьёз о кризисе печатных СМИ заговорили в 2008 году, когда рекламные бюджеты начали существенно сокращаться. Пострадал весь рекламный рынок, как смежная с другими отраслями деятельность. Рекламодатель (который ещё остался и был готов платить за рекламу) начал искать более эффективные маркетинговые решения и именно тогда «припомнил» печатным изданиям все грехи: завышенные тиражи, повышение цен в «горячие» периоды и многое другое. К слову, региональные издания это коснулось меньше всего.
Основной удар на себя приняли федеральные печатные издания. «Естественный отбор» ознаменовался массовыми закрытиями изданий и даже целых издательств. Впрочем, как власти, так и сам читатель отнеслись к этому спокойно. А некоторые даже поддержали «чистку».
- Кризис несёт определённый оздоровительный эффект для отрасли, а сложившаяся экономическая ситуация должна послужить повышению качества отечественных изданий. Так как у читателей возрастают требования к потребляемой информации. Что подтверждается ростом аудитории деловых и специализированных изданий.
комментировал ситуацию на рынке печатных СМИ заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ Александр Жаров
К слову, господин Жаров в одном точно не ошибся – аудитория деловых изданий и правда возросла, правда незначительно. А общие итоги «оздоровительного эффекта» только за 2008 год таковы: приостановлен выпуск более 200 печатных изданий, были закрыты 32 федеральных журнала. А причина банальна – сокращение рекламных бюджетов. Сокращению в первую очередь подверглись издания, которые были направлены на рекламодателя, а не на читателя. Остальные же стали придерживаться принципа «лучше меньше да лучше»: издатели стали сокращать тиражи, часть изданий стала реже выходить, некоторые издания перешли в интернет, платные издания стали дороже, некоторые бесплатные издания стали платными.
Аудитория
Львиную часть аудитории печатных СМИ Иркутской области составляют люди пенсионного и предпенсионного возраста, а так же рекламодатели – именно те, кто получает издания по подписке. Точные данные по подписке закрыты, но эта цифра по федеральным источникам составляет порядка 60% от всего выпускаемого тиража. Остальная часть аудитории относится к «случайным продажам» - покупка изданий в дороге, супермаркете или же в библиотеки. Однако большая часть тиражей «исчезает» в недрах типографии…
Так же печатные СМИ пытаются привлекать аудиторию в интернете. Однако и здесь доля постоянных читателей у печатных СМИ невелика. Причина банальна – оперативность, точнее её отсутствие. Сайты печатных изданий начинают добавлять новости одновременно с отправкой номера в печать. Стоит ли говорить, что большая часть новостей в этом случае уже устарела, а авторские тексты будут проиндексированы поисковыми системами не сразу. К тому же, как показала практика, интернет-аудитория не стремиться регулярно посещать сайты печатных СМИ по причине множества других источников информации. Даже в случае публикации уникальных текстов в интернете печатные СМИ не могут составлять конкуренцию специализированным интернет-изданиям регионального и федерального значения, а так же социальным сетям и блогам. Практически было доказано, что даже перепечатка материала в блоги с указанием первоисточника не даёт существенный прирост посещаемости. Читатель прочитал новость там, где ему удобно, так зачем переходить на первоисточник?
Число пользователей интернета в России за 2012 год достигло 54,5 млн. человек. Её рост за последний год составил 17%. Активность интернет-СМИ в СФО оценивается за 2012 год в 12,4 новостей в день. И, к слову, охват социальных сетей в СФО составляет 95,5% - это очень значимые цифры. С большей долей вероятности читатель найдёт новость в социальной сети, чем пойдёт на сайт какого-либо издания.
Число активных пользователей интернета в Иркутской области за 2012 год оценивается в 887 тыс. человек. Из них крупнейшее (а так же старейшее и популярнейшее) печатное издание Иркутской области читает всего 1 тыс. посетителей, относящихся к Иркутску и Иркутской области при общем количестве уникальных посетителей в пределах 2,5 тысяч человек; получается, что из всей интернет-аудитории Иркутской области самое уважаемое печатное издание региона читает в интернете около 0,12% пользователей этого региона. И это при уникальности текстов, авторской аналитике и громком имени издания!
Другой пример – популярное интернет-издание Иркутской области. Примечательное тем, что не публикует уникальные тексты, но работает оперативно. За прошлый год средняя посещаемость более 40 тысяч уникальных посетителей в день, где доля читателей из Иркутской области составляет около 90%, т.е. 36 тысяч жителей Иркутска и Иркутской области в сутки – это примерно 4,3% региональной интернет-аудитории. Уже гораздо приличней.
Основная масса читателей получает информацию из социальных сетей и новостных агрегаторов, самым крупным из которых считается Яндекс.Новости.
Рекламодатели
Крупные рекламодатели любят массовый подход. Проще говоря, реклама размещается везде, где это возможно – на улицах, в интернете, кинотеатрах, телевидении, газетах, журналах, на радио… Преобладает практика сравнительного анализа полученного эффекта. После первой «пробной» рекламной компании (преимущественно при вхождении в новый регион) рекламодатель оценивает эффект и уже последующие рекламные стратегии строятся на полученной эффективности. Следует сказать, что эффективность у печатных СМИ низкая в виду «смазанных» тиражей. Рекламодатели редко бывают дураками и примерно представляют реальную аудиторию региональных печатных СМИ. Они так же знают, что озвученный тираж не имеет ничего общего с действительностью. Рекламодатель примерно представляет, что в руки читателей попадёт в самом оптимистичном случае 50% тиража, да и в этом случае читатель в основной своей массе пенсионер. Рекламодателю нужна экономически активная часть читателя, в ней больше потенциала, в ней движитель бизнеса, в ней всё. Но и в этом случае рекламодатель не спешит уходить из печатных СМИ. Пусть даже малое, но хоть какое-то присутствие должно оставаться и в этом сегменте. Рекламные бюджеты, выделяемые на печатные региональные СМИ сокращаются, но всё-таки остаются, пока издание хоть кто-то читает и пока оно имеет имя. К слову, крупный рекламодатель распоряжается не столько собственными средствами, а средствами компании или филиала, проще говоря, рекламными бюджетами заведует не владелец бизнеса, а руководитель, которому в большинстве случаев нужно лишь сделать отчёт по освоению рекламного бюджета и уже в документах важно, чтобы реклама присутствовала везде, где это возможно (но не факт, что эффективно), в том числе и в региональных печатных СМИ.
Другая категория рекламодателя – региональный рекламодатель. Здесь уже важен не красивый отчёт по освоению рекламного бюджета, а эффективность, максимальная эффективность. Впрочем, это правило действует больше для грамотного владельца или для предпринимателя нового формата, понимающего и знающего все современные средства рекламы. Это в большинстве своём не клиенты региональных печатных СМИ. Если реклама таких предприятий появляется в печатных СМИ, то этом может носить скорее имиджевый характер, чем целенаправленную трату средств.
Основной региональный рекламодатель для печатных СМИ – это «старая гвардия», бизнес, зародившийся в 90-х годах прошлого столетия, который уже не первый год тратит свои средства на печатные СМИ. СМИ, в свою очередь, такого рекламодателя любят. Мир интернета для бизнеса старого формата не понятен, противоречив и, как считают некоторые, даже опасен. Многие не рассматривают интернет, как площадку для рекламы, у них нет собственного веб-сайта, электронная почта представлена адресами на rambler или mail, да и вообще, в этих ваших интернетах только порнография и пиратские фильмы.
Открыв свежий номер одной из популярных газет Иркутской области (кстати, свежую газету надо ещё найти) я увидел следующие объявления: ООО «Иркутскэнергосвязь» (пример имиджевой рекламы), доставка питательных элементов и растений, работа пенсионеров на дому, металлические двери, ремонт бытовой техники, покупка струи кабарги. Ни рекламы автомобилей, ни банков, ни ресторанов, только «старая гвардия».
Ну, может быть, рекламодатель размещает рекламу на сайтах печатных СМИ? Давайте проверим. Переходим на сайт крупной группы компаний (в которую входит 3 больших печатных еженедельника) и видим: пластическая хирургия (неплохо, но баннер сделан первоклассником и «мыльные» фотографии хирургов с фамилиями – «старая гвардия»), куплю струю кабарги (déjà vu), сеть стоматологических центров (ярко-кислотный баннер gifнам намекает) и Яндекс.Директ с Google рекламой. К тому же если посмотреть исходный код страницы, то можно увидеть тэг Sape. И в завершении – ошибка файлов шаблона на главной странице.
Следующий на очереди сайт – это портал «старичка» печатного дела, крупнейшей деловой газеты Иркутской области. Из 4 баннеров на главной странице 2 с фамилией главного редактора. Другие два так же не имеют отношения к рекламодателю, все баннеры – реклама своих проектов и своего главреда. Смотрим на прайс и видим, что из 6 заявленных баннеров в ценовом диапазоне от 2 до 12 тысяч рублей – все с формулировкой «свободен», т.е. на сайте «делового печатного гиганта» нет рекламных объявлений. Но опять же присутствует код продажи ссылок Sape, что может свидетельствовать только об одном: рекламу хотят и могут разместить, но рекламодателя нет. Следует отметить, что сайт делового издания сделан просто отлично, что на сегодняшний день для Иркутской области редкость.
Другие сайты печатных СМИ Иркутской области находятся ещё в более плачевном состоянии. На некоторых даже присутствует реклама, но это опять либо «старая гвардия», либо реклама Яндекс.Директ и на всех без исключения рекламные ссылки Sape.
Для сравнения можно рассмотреть только один крупнейший сайт региона. На первой же странице 10 рекламных баннеров и две рекламные статьи. Рекламодатели – банки, автоцентры, продажа бытовой техники – ориентация на экономически активную часть населения. Цена баннера от 4 до 45 тысяч рублей за неделю показа! Цена баннера 800х70 пикселей практически равняется цене целой полосы печатного издания (средняя цена полосы порядка 50 тыс. рублей).
Следует отметить, что доля расходов на рекламу сегодня примерно равна, как для региональных печатных СМИ, так и для региональных интернет-порталов. Разница лишь в том, что печатные издания активно теряют рекламодателя, а интернет-порталы активно привлекают.
Доля медиа в общих расходах на рекламу (%) в Иркутской области выглядит следующим образом:
|
|
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
2013 (прогноз) |
|
Газеты |
23,0 |
21,3 |
20,0 |
18,7 |
17,6 |
|
Журналы |
10,4 |
9,8 |
9,3 |
8,8 |
8,3 |
|
ТВ |
39,1 |
40,4 |
40,9 |
41,5 |
41,7 |
|
Радио |
7,5 |
7,2 |
7,1 |
6,9 |
6,8 |
|
Кинотеатры |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
|
Наружная реклама |
6,7 |
6,6 |
6,7 |
6,8 |
6,8 |
|
Интернет |
12,8 |
14,1 |
15,4 |
16,8 |
18,3 |
В ближайшем будущем мы увидим, как рекламные доходы печатных СМИ и интернет-порталов сравняются, а затем будет наблюдаться только значительный отрыв.
Перспективы
В последнем выпуске 2012 года «Восточно-Сибирской правды» главный редактор Александр Гимельштейн заявил об объединении всех проектов в одну газету.
- Мы открываем двадцатую творческую пятилетку «Восточно-Сибирской правды» с того, что собираем в единую еженедельную газету три наших выпуска и спецпроекты. С 14 января «Восточка» будет выходить по понедельникам и представлять собой самую большую по объёму полноформатную общественно-политическую и деловую газету от Урала до Дальнего Востока. От 28 до 32 полос нашего теперь уже фирменного формата «Берлинер», в котором мы успешно выходим не первый год. Под общей обложкой «ВСП» будет три постоянных тетрадки-раздела – «Губерния», «Конкурент» и «Иркутский репортёр».
сообщил Александр Гимельштейн
Следует отметить, что до 2005 года «Восточно-Сибирская правда» выходила 4 раза в неделю и была передовым изданием Иркутской области. Однако с 2009 года газета начала выходить еженедельно, а теперь и вовсе объединила под своим крылом все спецвыпуски и проекты. Если это не кризис печатных изданий, то что тогда?
Рыночная конъюнктура такова, что доставлять номер печатных изданий до читателя стало невыгодно. Так же невыгодно работать по подписке. Размещение рекламы на сайтах не даёт нужный приток денежный средств, а база рекламодателей сокращается. Заявленные тиражи не более чем миф – уже напечатанный выпуск частично уничтожается в стенах типографии и только небольшая часть поступает в продажу, где не раскупается полностью. Доходит даже до бесплатного распространения, но эта уже не та целенаправленная категория читателя. В руки читателя попадает не более 40% от всего тиража, а для некоторых изданий даже не более 20%. Рекламодатель уходит в интернет, где есть аудитория и где можно увидеть реальные цифры, а не раздутый тираж.
Начало 2013 года ознаменовалось громким скандалом, связанным с крупнейшим в России издательским домом «Бурда». Оказалось, что издательство завышает свои тиражи в 1,5-2 раза, что на фоне других выглядит даже вполне прилично. Компания «Гейм Лэнд», к примеру, завышает свои тиражи в 18-20 раз. На первый взгляд можно подумать, что это происки конкурентов или же просто ложь, если бы не источник исследования – Национальная тиражная служба, которая создавалась специально для борьбы с тиражным враньём. Если крупные игроки позволяют себе завышение тиража (кстати, за 2012 год в среднем по России тиражи газет и журналов завышаются в 5 раз), то что уж говорить про региональные печатные издания. Издатель старается продать как можно больше печатной площади под рекламу и из этих денег покрыть убытки от продажи тиража. Да-да, именно убытки! Тираж — проклятие изданий. Чтобы дорого продать рекламу, издание должно быть глянцевым, цветным и вообще красивым. Чтобы продать журнал в ларьке, он должен быть дешевым. И противоречие это порождает печальный парадокс — чем больше мы продаем нашего издания, тем больше наши убытки. С другой стороны, если тираж будет маленьким, то кто нам даст рекламу?
Так что же будет с печатными СМИ Иркутской области? По логике вещей они должны полностью уйти с рынка в течении трёх-четырёх лет или перейти в интернет. Но для перехода в интернет нужно изменить правила игры, а именно - научиться оперативности, диалогу с читателями и грамотному управлению веб-ресурсом. Далеко не все смогут влиться новый формат и неизбежно последуют сокращения работников, снижение тиражей (и без того не реальных), серьёзно пострадает база рекламодателей – так считают многие эксперты, которые следят за ситуацией в печатных СМИ. Однако хоронить печатные издания ещё рано. Есть во всей этой ситуации один интересный момент, который позволит печатным СМИ прожить не три года, а несколько больше. Региональные субсидии.
Ежегодно на поддержку печатных изданий из бюджета Иркутской области выделяется около 170 млн. рублей. Старожилы поговаривают, что раньше выделялись ещё более значимые суммы, особенно при Борисе Говорине. Безусловно, шиковать на такие средства не получится, но продержаться на плаву – вполне. Другое дело, что затягивая переход в интернет-пространство, региональным печатным СМИ будет с каждым годом всё труднее откусить свою часть регионального рынка и с уходом рекламодателей и дотаций придётся уйти в небытие.
Марк Полынов
Источник: 38del.ru