Рекламный рынок-2012. Пресса

Лидерство по количеству денег, вложенных в рекламу в прессе, захватила категория  «Медицина, лекарства, БАДы», рекламодатели которой делают ставку на рекламу в еженедельных массовых газетах («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Жизнь»), а также в телегидах и женских журналах.

-Думаю, что одна из причин роста рекламы БАДов – это разработка закона об ограничении их рекламы. Пока закон не принят, производители БАДов пользуются возможностью рекламироваться и наращивают активность, - считает эксперт АЦВИ Александр Ефремов.

Действительно, в мае прошлого года в Госдуму был внесен законопроект об ограничении рекламы БАДов, который в итоге не был принят. Затем Федеральная антимонопольная служба (ФАС) подготовила поправки, согласно которым реклама добавок должна сопровождаться предупреждением о том, что они не являются лекарствами. Позднее ФАС предложила ввести ответственность за содержание рекламы БАДов не только для рекламодателей, но и для СМИ. Пока поправки находятся на стадии согласования с органами исполнительной власти, и производители БАДов пользуются возможностью рекламировать свой товар без существенных ограничений. Как следствие, годовой прирост рекламы этой категории составил 15%.

Второй крупной категорией, которая обеспечила прирост рекламных доходов газет, стала «Недвижимость». По наблюдениям аналитиков АЦВИ, в январе-июле 2012 года рекламодатели категории уменьшили присутствие в рекламных изданиях на 3% (по сравнению с аналогичным периодом 2011 года), зато увеличили рекламу в ежедневных газетах (на 6%) и в еженедельных газетах (на 2%). Интересно заметить, что рост рекламы этой категории обеспечила реклама услуг риелторов, а объем рекламы жилых комплексов и услуг по ипотечному консультированию сократился. По итогам прошлого года расходы на рекламу недвижимости увеличились на 33%.

Рекламодатели категории «Финансовые и страховые услуги» также помогли прессе показать прирост рекламных доходов. В первом полугодии объем рекламы финансовых и страховых услуг на страницах еженедельных массовых, а также ежедневных качественных газет, ТВ-гидов значительно увеличился (по сравнению с аналогичным периодом 2011 года). Эксперты склонны объяснять это тем, что в ожидании новой волны кризиса рекламодатели этого сектора предпочитают проводить более оперативные рекламные кампании. Это предположение подтверждается тем, что во втором полугодии рекламодатели этой категории пошли на резкое снижение рекламных бюджетов и уровень годового прироста составил всего 2%.

Снижение рекламных расходов от страховщиков было отчасти компенсировано ростом количества рекламы алкоголя в прессе. В июле Госдума приняла закон, согласно которому с 1 января текущего года реклама алкоголя в печатных СМИ запрещена. В последние месяцы прошлого года рекламодатели решили воспользоваться последней возможностью рекламировать свои товары в прессе, и показатель прироста составил рекордные 53%.

Таким образом, реклама БАДов, недвижимости, финансовых услуг позволила показать газетам положительную динамику рекламных доходов. В отличие от газет, журналы не смогли добиться существенного роста рекламных доходов. Основная причина – снижение расходов на рекламу крупных рекламодателей (таких, как L'Oreal, Mercury и Procter & Gamble), что привело к уменьшению расходов рекламодателей в категории «Косметика и парфюмерия» на 13% и нанесло урон журналам. Табачные компании в прошлом году также выделяли меньше средств на рекламу в журналах, чем в 2011 году. В ожидании полного запрета на рекламу в прессе рекламодатели этой категории предпочитают концентрироваться на таких способах привлечения клиентов, как прямой маркетинг, продвижение на местах продажи и т.п. Кроме того, объем рекламы автомобилей, которая обычно приносит журналам значительный доход, в этом году вырос всего на 1%.  Однако  рост категорий «Одежда, обувь, аксессуары», а также «Часы и ювелирные изделия» не позволил журнальной рекламе показать отрицательную динамику.

Самая сложная ситуация с размещением рекламы складывается у рекламных изданий. В условиях быстрого развития контекстной рекламы категория classified («классифайд» – рубричная реклама, состоящая из набора объявлений, распределенных по тематическим категориям) в печатной прессе становится все менее востребованной.

Развитию рекламы в прессе мешают не только меняющиеся настроения рекламодателей, опасающихся новой волны кризиса, но и внутренние проблемы российской прессы – снижение читательского интереса, крупные списания тиражей, проблемы c распространением изданий. По данным Ассоциации распространителей периодической печати (АРПП), в прошлом году в среднем по рынку печатных СМИ списание составило 28% тиража, продажи упали на 7%, подписные тиражи – на 5%, массово закрываются киоски для продажи прессы, которые не выдерживают конкуренции с крупными торговыми сетями.

В этих условиях Интернет может показаться более предпочтительным рекламоносителем, чем печатные СМИ. Однако эксперты считают, что многие рекламодатели не спешат полностью переводить свою рекламу в Интернет.

-Прежде всего, идет переход мелких рекламодателей из рекламной прессы в Интернет (в контекстную рекламу). Также очевиден переход из прессы в Сеть рекламы компьютерного оборудования, оргтехники. В остальном же однозначного перехода нет. Бывают какие-то движения то в одну, то в другую сторону. Разумеется, это не исключает общей тенденции – когда одно медиа развивается (Интернет), то при планировании на него выделяют все большие бюджеты, - утверждает Александр Ефремов.

Кроме того, все заметнее становится взаимопроникновение бумажного и цифрового форматов, и крупные издательские компании могут использовать в качестве источника рекламных доходов и печатную прессу, и сайты изданий в Интернете.

-В последние годы крупные холдинги становятся мультимедийными - почти все издательские дома заводят себе не только интернет-сайты, но и видео-, радиоканалы. Но в печатных СМИ, как и в других, сутью остается то, насколько оперативно и качественно авторы могут подавать материал. И неважно, какой будет носитель, главное – какая редколлегия и как она работает, - считает президент агентства «ИМА-Пресс», председатель комиссии экспертов АКАР Владимир Евстафьев.

Текущий год может стать для рекламы в печатной прессе гораздо менее удачным, чем прошлый. Одна из основных причин  – запрет на рекламу алкоголя в прессе, который вступил в силу с 1 января этого года.

-Уход алкоголя сразу скажется падением по всему рынку прессы на 4-5% по итогам года, - предполагает Александр Ефремов,

В этих условиях игрокам рынка рекламы в прессе придется забыть о мечтах вернуться на докризисный уровень, когда объем рынка печатной рекламы составлял 63,8 млрд. рублей без НДС.