Наиболее остро это видно на сегменте новостных ресурсов. Эксперты все как один утверждают, что самая главная ошибка оффлайновых СМИ в интернете - восприятие сайта как газетного листа.
Как правило, их первые эксперименты сводятся к тому, чтобы просто скопировать материал печатной версии в интернет. Естественно, без предварительной обработки - разбивки по главкам, корректуры текста и заголовков. Это недопустимо как для крупных, так и для небольших материалов. Динамичный пользователь не сможет прочитать с монитора 5-6 полос журнального текста. Для облегчения восприятия его придется структурировать и сократить, выделяя главное. И небольшим новостям тоже требуется внимание.
«Думая о создании и развитии сайта, нужно с самого начала помнить о другой манере потребления информации в Сети. Все должно быть быстро и удобно. Поэтому многие печатные материалы требуют переработки как содержания, так и заголовков, - рассказала НСМИ Екатерина Кабакчи, директор по цифровым продуктам «Conde Nast Россия». - Особенно журнальные. В них заголовки, как правило, креативные и метафоричные, со сложным ассоциативным рядом. В цифровых версиях заголовки должны быть лаконичными, а формулировки четкими. Безусловно, им нужно интриговать и «цеплять читателя», но модель потребления цифровых СМИ другая. Никто не будет часами пролистывать сайт журнала, как это может происходить с принтом. Поэтому у копирайтеров гораздо меньше времени на то, чтобы зацепить внимание потенциального читателя и мотивировать его на дальнейшие переходы внутри сайта. Кроме того, приходится принимать во внимание специфику ранжирования материалов поисковыми системами. Тот или иной материал появляется в поисковой выдаче по очень конкретным запросам. Это тоже приходится учитывать при составлении заголовков».
Еще больше сложностей у интернет-версий новостных изданий. Им нужно не просто научиться по-новому обрабатывать и подавать текст, а изменить сам принцип работы с ним. Производство новостного интернет продукта требует большой скорости передачи информации потребителю, причем не только технической. Например, на создание одного материала в РИА Новости выпускающему редактору отводится 10-12 минут. Общемировые требования еще жестче. Причем отсчет времени начинается с момента поступления иифоповода.
«Для того чтобы стать конкурентоспособным, издателю нужно перестроить сознание людей, которые занимаются его интернет-проектами, – считает Ашот Габрелянов, исполнительный директор Ньюс Медиа. - Большинство из них привыкли работать в графике дед-лайнов. А для интернета такой режим сдачи материалов не подходит. Он осуществляется онлайн: если событие происходит, надо сдавать новость «сейчас». Но не все способны изменить стиль работы. В редакции печатных СМИ можно сдавать одну заметку в день и считаться квалифицированным специалистом. И другое дело, когда ему нужно сдавать несколько заметок, и не в конце дня, а сейчас».
Информационные СМИ попадают в очень жесткую конкурентную среду. Для них первичен контент - его эксклюзивная составляющая и оперативность. Дизайн, средство подачи, архитектура сайта - вторичны. «Работать можно и в формате блога или страницы в соцсетях, - уверен Ашот Габрелянов. - Самое дорогое на сегодняшний день - это мозги людей. Снять видео можно и на мобильный телефон. Главное - найти человека, у которого было бы желание ждать событие часами на жаре и морозе. И при этом увидеть, понять и успеть снять происходящее».
Скорость загрузки также важна. Поскольку большая и наименее лояльная часть пользователей приходит на сайт из поисковиков, он должен загружаться быстро и легко. Велика вероятность, что долгое ожидание заставит пользователя пройти по ссылке другого ресурса. Поэтому картинки, которые так любят пользователи, должны мало весить. А пользователи при этом хотят смотреть еще и видео... Именно таким образом расходы на техническое обеспечение работы сайта со временем пропорционально возрастают, о чем издатели поначалу и не догадываются.
«Самая главная ошибка при выходе в интернет заключается в недооценке издателем финансовых и организационных затрат, которые ему придется понести, - рассказал НСМИ Александр Чепель, первый заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда». - Чтобы сайт жил по законам интернета, информации на нем должна обновляться постоянно, быть в актуальном состоянии. Это требует дополнительных затрат и на персонал, и на разработку дизайна. А если посещаемость растет - то и на техническое обеспечение портала, создание крупной серверной группировки или внедрение недешевых облачных технологий. Далее, к изумлению издателя, при растущей затратной части, доходная все еще оставляет желать лучшего. Накапливаются убытки, после чего проект замораживается. Брошенных или условно работающих ресурсов сейчас много. И мы в Издательском доме «Комсомольская правда» в свое время сделали все эти ошибки. Но нам помогли доходы от печатных продуктов, а также обширная база рекламодателей и устоявшиеся контакты с рекламными агентствами. Им проще принести интернет-бюджеты нам, чем незрелому безымянному проекту».
Забывает издатель и о том, что, в отличие от читателя, пользователь требует интерактивного общения, интеграции в соцсети, колонки новостей, мощный блок комментариев, онлайн-кафе и прочего. Впрочем, то же зачастую относится и к электронным оффлайн-СМИ - радиостанциям и каналам. Как правило, их выход в интернет сопровождается организацией потокового вещания эфирной версии.
Это, конечно, необходимо, но не всегда. Пользователь - это уже не зритель. Он активнее, динамичнее, зачастую работает с несколькими вкладками одновременно и не может потреблять телевидение потоком. Из терабайтов информации он научился вычленять для себя главное, искать и находить только то, что ему нужно. И терять полученный навык не станет, переучиваться обратно в угоду каналам не будет.
Более того, теперь он сам себе создает, выкладывает и потребляет любой видеоконтент. Поняв это, каналы стали вычленять из своих материалов главное и дробить его на ролики не длиннее тех, что есть на YouTube. И если в начале это делали преимущественно с новостными сюжетами, то сейчас каналы дробят любые программы - от «Х-фактора» до кулинарных и реалити-шоу.
Для радиостанций в интернете потоковое вещание, наоборот, оказалось плюсом. Медиа, не отвлекающее зрительское внимание, как никакое другое органично вписалось в интернет-среду. Да и не разбить на трехминутные ролики эфир музыкальных радиостанций. С другой стороны, и от радио пользователи требуют лучше приспособиться к их вкусам и настроению.
«В ближайшие два-три года произойдет перемещение ресурса из оффлайнового сектора в онлайновый, - уверен Вадим Наливайко, руководитель отдела развития интернет-технологий Радио Шансон. - При этом формат радиостанций в интернете станет все более суженным, вплоть до выделения для каждого слушателя своей личной «радиостанции». Акцент сместится на «контент по запросу». Все это приведет к тому, что слушатели начнут выбирать радиостанции под настроение, а не одну все время, как сейчас. Эфир станет таргетированным. Произойдет сужение контента к удобству малых слушательских групп, но групп очень цельных, слитных и стабильных»
При этом музыкальные радиостанции получают в интернете действительно уникальное положение и возможности. В России они единственные СМИ, у которых отсутствует языковой барьер. Для них в интернете нет географических пределов. Это их коренное отличие от эфирных FM-станций, ограниченных зоной прямой видимости. Таким образом, потенциально их аудитория увеличивается до общей численности интернет-пользователей. Но и конкуренция возрастает до тех же размеров - ведь их соперниками за внимание слушателя становятся все станции всемирной сети.
«Российские интернет-радиостанции допускают ошибку в своем продвижении, - считает Вадим Наливайко. - Они делают основной акцент на то, чтобы на других интернет-ресурсах посетитель мог рассказать о нужной радио-станции. Но в интернете при должном усилии пользователи и сами могут себе все найти.
А на Западе станции увеличивают аудиторию за счет ее пересечения с другими СМИ той же тематики. Они стараются не посещаемость сайта увеличить, а создать ядро постоянной лояльной аудитории, которая от них уже не уйдет».
Еще одна проблема, которая отличает оффлайновые СМИ в интернете от тех, что изначально создавались как сетевые ресурсы, это наличие у них известного бренда с долгой историей. Причем эта проблема более всего касается печатных изданий. Просто потому, что создать крупные бренды у интернет-каналов и радиостанций пока не получилось.
Скорее всего, их развитие, в том числе финансовое, пока не позволяет им привлечь в свои ряды достаточное число профессионалов. Интернет-разработчики еще только учатся создавать ТВ и радио. Но эксперты предсказывают, что уже через 2-3 года экономика интернета окрепнет настолько, что сеть сможет привлечь достаточно крупных специалистов для создания значимого телевизионного продукта. После чего позиции каналов могут пошатнуться не только в интернете, но и в эфире. Печатным же СМИ уже сейчас приходится лавировать между потребностями аудитории, ограничениями бренд-бука и жесткой конкуренцией со стороны и итернет-изданий.
Так или иначе, но у всех перечисленных выше медиа одинаково не решается проблема получения прибыли. «Монетизация порталов в интернете сильно разнится
в зависимости от сезона, - рассказал НСМИ Кирилл Сторчак, генеральный директор портала Sport.ru. - Летом доходы от рекламы ниже среднего, весной и осенью - выше. А в январе бывает, что их и вовсе нет. Поэтому при выходе в интернет модель монетизации нужно продумывать заранее».
В России порталы могут зарабатывать только на рекламе: подписка и дополнительные сервисы пока не работают. Но на Западе многие сайты СМИ уже начинают коммерциализироваться. Либо за счет введения полной или частичной подписки на кон-тент, либо интегрируя в свои сайты интернет-магазины и прочие сервисы дополнительных услуг.
Во втором случае СМИ становятся просто источником привлечения аудитории на сайт. Для ее удержания он должен быть понятен и легкодоступен. Дизайн, при котором пользователь в два клика найдет нужную информацию и оформит покупку, станет играть большую роль при получении доходов.
Вероятно, в будущем небольшие сайты - простые, узкоинформативные и с быстрой загрузкой - займут достойное место, даже несмотря на доминирующее положение больших «слонов». То есть, вскоре монетизировать придется не количество или качество аудитории, а глубину ее лояльности.
Журнал «Новости СМИ», №4(361) от 18 февраля 2013 г.