Печатные СМИ, относящиеся к товарам импульсного спроса, в настоящее время, по словам Т.В. Цыбиной, находятся в стадии, которая характеризуется спадом спроса. В целях повышения рентабельности своего бизнеса компании усиливают коммуникационное давление на потребителей. Об этом свидетельствует ежегодное повышение объёмов рынка маркетинговых коммуникаций. К примеру, на рынке распространения прессы Германии один из оптовиков (JOST) проводит 9 промоакций в месяц или более 100 акций в год.
Увеличение коммуникационного давления продиктовано падением эффективности воздействия некоторых коммуникационных элементов. Сложившаяся ситуация особенно актуальна для традиционных видов коммуникаций. Потребители меньше замечают рекламу на телевидении, наружную рекламу, звуковые обращения или вовсе на них не реагируют. Темпы роста таких коммуникаций падают, уступая свою долю другим коммуникациям.
По данным компании Альянс Аудит Медиа (США), продажи импульсных продуктов в прикассовой зоне снизились на 9-18% в зависимости от тематической группы изданий. Падение продаж происходит из-за изменения покупательского поведения в прикассовой зоне. Вместо того чтобы рассматривать журналы на стойке или выбирать жевательную резинку, покупатель достает свой мобильный телефон, чтобы на минутку отвлечься. Издатели журналов в США называют такую привычку «мобильными шорами». Издатели Cosmopolitan объявили о сокращении розничных продаж в США на 18,5% за второе полугодие 2012 г.
Издатели пытаются бороться с мобильными шорами, делая обложки журналов более заметными и размещая экземпляры журналов в разных местах торгового зала. Тот же Cosmopolitan напечатал на обложке сентябрьского номера 2012 г. QR-код, призывая покупателей сканировать его каждый день и получать различные призы.
Быстроразвивающийся рынок цифровых технологий также способствует пересмотру сложившихся на рынке маркетинговых коммуникаций методов и схем. При организации маркетинговых мероприятий все активнее вовлекаются электронные и цифровые устройства, sms-рассылки и др.
Сегодня множество компаний предлагают использовать QR-коды не столько для оплаты, сколько для развития программ лояльности. В таком случае они служат заменой дисконтным и накопительным картам. Всякий раз, когда клиент приходит в торговую точку, он отмечается там, сканируя свой QR-код, тем самым набирает определенное количество баллов, которые затем может обменять на бонусы, бесплатную покупку и т.д.
В этом случае компания получают лояльных посетителей и полную статистику по объемам продаж. Стоимость этого удовольствия на западных рынках варьируется от 40 до 200 долларов в месяц, в зависимости от количества торговых точек, количества маркетинговых кампаний, предоставления дополнительных данных (пол, возраст, e-mail). Для покупателей все сервисы бесплатны.
В последние годы наблюдается постоянное усиление роли интегрированного использования маркетинговых коммуникаций и их адаптация к требованиям целевой аудитории. На зарубежных рынках давно наметился переход от массового маркетинга к индивидуальному. На смену коммуникациям с большими охватом посредством СМИ приходят таргетированные компании. Это стало возможным благодаря новым техническим возможностям – базам данных и современным компьютерным технологиям. Коммуникаторы стараются не просто передать определенную информацию, а сразу мотивируют потребителя на какую-то обратную связь.
Все мероприятия в области продвижения печатной продукции можно разбить на две группы - торговой маркетинг и мерчендайзинг.
Торговый маркетинг импульсной покупки – это специально организованные мероприятия в местах продаж, которые формируют побуждающий эффект для совершения покупки.
Т.В. Цыбина подробно описала и оценила эффективность мероприятий, которые используют зарубежные коллеги:
- рекламные акции по подписке;
- ценовое стимулирование продаж;
- бонусы и подарки;
- конкурсы и лотереи;
- кросс-продажи.
Другой способ продвижения печатной продукции связан с торговым мерчендайзингом. Этот способ основывается на знаниях психологии особенностей покупки. Правильный мерчендайзинг приводит к увеличению количества спонтанных покупок, для чего используются:
- выкладка товара;
- прикассовая зона;
- торговое оборудование;
- РОS материалы.
По данным польской компании Кольпортер, мультивыкладка в торговой точке даёт рост продаж в 100%, а мультивыкладка на витринной группе обеспечивает рост продаж более 200%.
Повышенное внимание выкладке уделяется в супермаркетах. Большинство дистрибуторов за рубежом разрабатывают специальные планнограммы с учётом направления трафика покупателей.
PОS-материалы широко применяются для увеличения розничных продаж как печатной продукции, так и других товаров представленных в ассортименте торговой точки. На западных рынках в сетях FMCG наблюдается тотальная перегруженность мест продаж всевозможными рекламными материалами, поэтому традиционные «посы» стали работать менее эффективно. Современные варианты «посы» – это топперы и айстоперы, имеющие более привлекательную конструкцию и направляющие покупателя на полку с товаром. Перспективным направлением на рынке «посов» является хай-тек «посы».
Т.В Цыбина в заключении остановилась на «событийном маркетинге», рассмотрев с этой целью опыт Германии, где он широко используется. Поводы для проведения таких мероприятий различны - открытие нового магазина прессы, спортивные события (например, чемпионат мира по горным лыжам и др.), фестивали и ярмарки, праздник Пасхи, открытие нового торгового центра в городе и др.
На таких мероприятиях практикуется бесплатная раздача прессы, беспроигрышные платные или бесплатные лотереи. Мероприятия активно поддерживаются наружной рекламой, с указателями к местам покупки прессы.
В качестве примера Т.В. Цыбина рассказала о фестивале Страсти Господни, который владелец магазина с прессой организовал в летнее время. За 9 недель проведения акции выручка магазина увеличилась на 44% по сравнению с годом, когда акция не проводилась.
Маркетинговые коммуникации, подчеркнула Т.В. Цыбина, необходимо применять даже на падающем рынке. Важно соблюдать селективный подход к их использованию, тогда они приведут к росту продаж и повышению рентабельности.
Пресс-служба АРПП