С февраля 2013 г. реклама алкогольных напитков полностью исчезла со страниц газет и журналов (январский «глянец», вышедший в декабре, еще был заполнен последней «алкогольной» рекламой). Как и прогнозировалось, сегмент рекламы в прессе в феврале и марте сразу просел на 6%. По итогам 1 кв. 2013 г. падение составило почти 5%, несмотря на резкий рост объемов рекламы табачных изделий, которая, в свою очередь, будет запрещена с 1 июня 2013 г.
Диаграмма 1
Доходы центральной прессы от рекламы
помесячно, 2012-2013 гг., млн. руб. (без НДС)
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 1
Доходы изданий центральной прессы от рекламы
(по типам изданий), 1 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. (без НДС)
|
Тип издания |
2012 |
2013 |
Динамика, % |
|
Газеты ежедневные |
792 |
800 |
+1% |
|
Газеты еженедельные |
749 |
720 |
-4% |
|
Журналы ежемесячные |
2 475 |
2 401 |
-3% |
|
Журналы еженедельные |
1 208 |
1 173 |
-3% |
|
Рекламные издания |
752 |
596 |
-21% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
5 977 |
5 689 |
-5% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Из всех типов изданий лишь ежедневные газеты оказались в плюсе, однако это объясняется исключительно нерыночными факторами. Дело в том, что АЦВИ традиционно, вслед за TNS, относил обязательные объявления о банкротствах, публикуемые в газете «Коммерсантъ», к рекламе. Все больше компаний объявляли о несостоятельности, доходы «Коммерсанта» (а банкротства занимают в них существенную долю) росли, что положительно сказывалось на динамике всего сегмента ежедневных газет, в котором «Ъ» имеет весьма значительный вес. С 1 марта 2013 г. объявления о банкротствах должны были перекочевать в «Российскую газету», которая получила это право на конкурсной основе. Однако в настоящее время сведения о несостоятельности по-прежнему публикует «Коммерсантъ», поскольку соответствующие постановления Правительства РФ вовремя не вышли. Тем не менее, начиная с апреля, АЦВИ планирует полностью исключить объявления о банкротствах из состава анализируемых данных по рекламе в прессе. Сейчас можно лишь сказать, что без них динамика доходов ежедневных газет также отрицательная.
Таблица 2
Доходы изданий центральной прессы от рекламы
(по тематическим нишам) за 1 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. (без НДС)
|
Ниша |
2012 |
2013 |
Динамика, % |
|
Женские журналы |
1 306 |
1 344 |
+3% |
|
ТВ-гиды |
628 |
622 |
-1% |
|
Еженедельные газеты (Масс.) |
565 |
546 |
-3% |
|
Ежедневные газеты (Качеств.) |
519 |
524 |
+1% |
|
Мужские журналы |
287 |
280 |
-3% |
|
Кино и знаменитости |
260 |
259 |
0% |
|
Трудоустройство |
229 |
222 |
-3% |
|
Автомобильные |
254 |
217 |
-15% |
|
Бесплатные издания |
216 |
200 |
-7% |
|
Деловые и общ-полит. журналы |
224 |
190 |
-15% |
|
Интерьер, загородный дом |
164 |
163 |
-1% |
|
Ежедневные газеты (Масс.) |
165 |
153 |
-7% |
|
Каталоги: строительство, интерьер |
163 |
135 |
-17% |
|
Бортовые журналы |
120 |
122 |
+1% |
|
Путеводители по развлечениям |
101 |
90 |
-11% |
|
Бесплатных объявлений |
109 |
74 |
-32% |
|
Семья, уход за ребенком |
74 |
73 |
-2% |
|
Автомобильные (рекламные) |
131 |
71 |
-45% |
|
Здоровый образ жизни |
51 |
59 |
+15% |
|
Познавательные |
74 |
56 |
-25% |
|
Гастрономические |
42 |
49 |
+16% |
|
B2B |
56 |
44 |
-22% |
|
Еженедельные газеты (Качеств.) |
42 |
41 |
-2% |
|
Компьютерные |
51 |
40 |
-23% |
|
Молодежные |
43 |
39 |
-11% |
|
Туризм и путешествия |
51 |
34 |
-32% |
|
Кроссворды и развлекательные |
20 |
20 |
-2% |
|
Электронная техника |
27 |
19 |
-30% |
|
Садоводство, цветоводство |
4 |
4 |
+24% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
5 977 |
5 689 |
-5% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Вообще, среди тематических издательских ниш лишь три небольшие по доле группы изданий («Здоровый образ жизни», «Гастрономические» и «Садоводство, цветоводство») показали какой-то осязаемый рост доходов: все остальные либо в минусе, либо стагнируют, либо имеют чисто символический прирост, сопоставимый с точностью наших вычислений.
Как обычно, наибольшие потери несут рекламные издания. В ближайшие год-два, вероятно, нам придется исключить их из своего классификатора, как мы уже это сделали в 2009 г. с нишей «Рекламно-информационные». Дело в том, что рекламных изданий общей тематики в центральной прессе практически не остается – они переформатируются в другие типы изданий, либо уже являются специализированными и содержат значительную долю нерекламного контента. Нынешние рекламные издания уже невозможно отличить от таких бесплатных газет, как Metro, например.
Таблица 3
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в 1 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
|
Товарная категория |
2012 |
2013 |
Динамика, % |
|
Медицина, лекарства, БАДы |
764 |
827 |
+8% |
|
Парфюмерия и косметика |
662 |
626 |
-5% |
|
Одежда, обувь, аксессуары |
570 |
612 |
+7% |
|
Автомобили и аксессуары |
588 |
498 |
-15% |
|
Часы и ювелирные изделия |
324 |
291 |
-10% |
|
Табачные изделия |
140 |
268 |
+92% |
|
Недвижимость |
147 |
204 |
+39% |
|
Финансовые и страховые услуги |
229 |
198 |
-13% |
|
СМИ и спецмероприятия |
180 |
184 |
+2% |
|
Продукты питания и напитки |
150 |
154 |
+3% |
|
Мебель и предметы интерьера |
146 |
129 |
-11% |
|
Строительные товары и услуги |
96 |
115 |
+20% |
|
Бытовая техника |
115 |
113 |
-2% |
|
Торговые организации |
64 |
99 |
+55% |
|
Компьютеры и оргтехника, софт |
95 |
84 |
-12% |
|
Туризм и отдых |
50 |
66 |
+32% |
|
Алкогольные напитки и пиво |
273 |
60 |
-78% |
|
Детские товары |
61 |
55 |
-9% |
|
Бытовая химия |
9 |
35 |
+276% |
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника |
54 |
26 |
-53% |
|
Спортивные товары |
24 |
24 |
-3% |
|
Услуги сотовой связи |
27 |
19 |
-27% |
|
Мобильные телефоны |
39 |
13 |
-68% |
|
Социальная реклама |
5 |
7 |
+36% |
|
Политическая реклама |
7 |
0 |
-96% |
|
Другое |
378 |
303 |
-20% |
|
Classified |
781 |
679 |
-13% |
|
Центральная пресса ВСЕГО: |
5 977 |
5 689 |
-5% |
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Продолжается обсуждение мер по ограничению или полному запрету рекламы безрецептурных лекарственных препаратов и БАДов. Если бы такой запрет вступил в силу, например, с 1 июля 2013 г., то снижение рекламных доходов печатных СМИ к концу года составило бы порядка 12–14%.
В то же время, в 1 кв. 2013 г. продолжилась прошлогодняя тенденция снижения бюджетов в «Парфюмерии и косметике», динамика в «Автомобилях и аксессуарах» и «Часах и ювелирных изделиях» сменила «плюс» на «минус», а рост по товарным группам «Одежда, обувь, аксессуары» и «Медицина, лекарства, БАДы» составил скромные 7–8%. Из ТОП-10 категорий по-настоящему высокий рост бюджетов показали лишь «Табачные изделия» и «Недвижимость», но первая, как уже говорилось, прекратит рекламироваться с июня, а вторая не может похвастаться постоянством (например, в 2010 г. бюджеты сократились на 13%), хотя по итогам 2012 г. она показала рост 33%, уступив лишь алкоголю.
Большинство издателей уже смирилось с мыслью, что сокращение доходов печатных изданий – это не временное явление, а, начиная с недавних пор, постоянный тренд. Такая же ситуация складывается и на зарубежных рынках.
Подробнее об этом можно будет узнать из нового издания АЦВИ «Структура рекламного рынка прессы. Взгляд в прошлое, настоящее и будущее». Книга должна выйти в свет летом этого года и, по предварительным данным, будет бесплатно распространяться на конференциях и семинарах АКАР и ГИПП.
Напомним также, что с ежемесячными обзорами рекламы в центральной прессе можно ознакомиться на сайтеwww.acvi.ru в разделе Аналитика/Пресса. Ежеквартальные отчеты, как и прежде, будут публиковаться на «Медиасоставе».
Источник: sostav.ru