Веб-сайты
Принт и веб дополняют друг друга
Чтение журналов и серфинг по интернету схожи хотя бы потому, что категория людей, читающих журналы, как правило, использует и интернет. Одна из стран, демонстрирующих эту тенденцию – Чехия, где исследование Cesky Statisticky Urad 2010 показало, что уровень интернет-проникновения был выше среди читателей журналов, чем среди основного населения в каждой возрастной группе.
К примеру, 36% всех респондентов в возрасте 55-64 лет пользовались интернетом в последние три месяца, в то время как доля интернет-пользователей среди читателей журналов в той же возрастной группе составила 52%. Аналогичная ситуация наблюдалась и в возрастной группе 25-34 лет: 77% всех респондентов являлись интернет-пользователями, в то время как среди читателей журналов этот показатель составил 93%.
Другое исследование The WoM Effect, опубликованное Чешской Ассоциацией Издателей в 2011 году, обнаружило, что 38% читателей журналов также читают их онлайн. Среди респондентов в возрасте от 45 лет этот процент был еще выше.
Это значительное совпадение между аудиториями печатных и онлайн-журналов – простая иллюстрация взаимодополняющей природы принта и веб-сайтов, которая отражена в греческом исследовании Developing A Media Brand, проведенном организацией Focus Bari для еженедельного автомобильного журнала Autotriti в 2009 году. Исследование показало, что восприятие бренда Autotriti одинаково сильно среди читателей бумажной версии и посетителей сайта. Демографические характеристики и автомобильные предпочтения также оказались практически идентичны у пользователей обоих платформ.
В то же время обнаружились отличия в употреблении. К примеру, веб-сайт был признан особенно полезным для экономии времени и средств читателей, собравшихся покупать автомобиль, поскольку предоставлял самую свежую информацию по интересующим вопросам. Печатный журнал, в свою очередь, читали, в основном, для личного удовольствия и релаксации.
Взаимодополняемость бумажной и веб-платформ журнальных брендов была подчеркнута во французском отчете L’EfficacitePrint + Web, опубликованном SPM La Presse Magazine.Исследование, проведенное в июле 2011 года, охватило 4 600 читателей журналов и выявило их восприятие материалов в категориях «Новости», «Женское» и «Машины». 72% респондентов согласились с тем, что информация в газете или журнале и аналогичный материал на сайте издания действительно дополняют друг друга. 75% сочли естественным чтение газеты или журнала параллельно с использованием сайта издания или его цифрового приложения.
Потребителям нравятся обогащенный контент, глубина просмотра и интерактивность на сайтах журнальных изданий.
Также исследование подтвердило, что исходная ценность журнальных брендов передается и их цифровым продолжениям. Веб-сайты издателей более привлекательны, чем интернет-СМИ в чистом виде. Издатели находятся в более выгодных условиях для управления успешными веб-ресурсами.
Составители отчета L’Efficacite Print + Web описывают это явление как «новый политический курс» для печатных брендов, открывающий заново ощущение от редакционного контента. Печатные медийные бренды также увеличивают количество параллельных «принт + веб» кампаний рекламодателей, которые, основываясь на солидной ценности печатного бренда и одновременно извлекая преимущества из цифровых возможностей, приводят к максимальному воздействию на соответствующие целевые аудитории.
Читатели журналов демонстрируют широкую активность, посещая веб-сайты изданий и просматривая самые популярные материалы, о чем свидетельствует исследование Affinity Research, проведенное компанией VISTA Service в США в 2011 году. К другим популярным видам активности на сайте относится перепост статей, просмотр или кликанье на рекламу, добавление сайта в закладки для повторного возврата и загрузка или печать материалов с сайта.
Исследование также обнаружило, что 48% читателей журналов идут в сеть, чтобы найти больше информации о продуктах, рекламируемых в печатной версии.
Еще одним отражением комплементарной природы журналов и сайтов является растущее число издателей, начинавших с запуска сайта и решивших позже открыть на его основе печатное издание для того, чтобы иметь возможность реализовать в бумаге то, что не доступно в сетевом пространстве.
Дополняют, но принт предпочтительнее
Несмотря на ценность и интерактивность веб-сайтов, большинство потребителей до сих пор предпочитает бумажные журналы их интернет-версиям. Примером тому служит британский отчет Vogue Business Report 2011 от ИД Conde Nast, в котором приведены результаты опроса женщин в возрасте от 20 до 54 лет, регулярно читающих хотя бы один из десяти женских журналов.
Респондентам был задан вопрос: «Какой способ получения журнального контента вы предпочитаете?». 87% предпочли печатные журналы, 8% – интернет-сайты и 5% не имели четких предпочтений. 93% из них согласились с утверждением «Я люблю ощущение «журнального момента», когда я могу расслабиться, наслаждаясь чтением и листанием печатного издания».
Однако эти любители глянцевых журналов не являются технофобами и не сопротивляются инновациям. Просто они считают бумажную и онлайн-версии взаимодополняющими: 77% респондентов ответили, что используют журналы для вдохновения, а интернет – для поиска. Более 48% сказали, что покупают журналы, как только они выходят в продажу, а в промежутке между выпусками используют веб-сайты.
Цифровые издания
Цифровые версии журналов можно читать на планшетах, е-ридерах, смартфонах и ПК. Большинство цифровых изданий, как правило, представляют собой почти полные отражения бумажных версий, обогащенные интерактивными элементами.
Тиражи растут, но не сравнятся с печатными
Тираж цифровых журналов растет быстрыми темпами. К примеру, в США совокупное число скачанных цифровых копий, зафиксированное американским Бюро тиражного аудита во второй половине 2011 года, составило 3,3 млн экз., что более чем в два раза больше, чем годом ранее (1,4 млн экз.). Однако стоит отметить, что цифровые тиражи составляют всего около 1% от общего тиража изданий.
В 2012 году компания Adobe Systems Inc проанализировала использование по всему миру планшетных версий изданий, созданных с помощью приложения Adobe Digital Publishing Suit (AdobeDPS). Adobe пришла к выводу, что чтение цифровых версий популярно среди пользователей планшетов. За 12 месяцев, окончившихся январем 2012 года, 16 млн цифровых номеров было скачано из 1,5 тыс. планшетных версий газет и журналов, созданных с помощью Adobe DPS. 68% цифровых читателей по всему миру заплатили за несколько или все цифровые газеты и журналы, которые они читали с планшетов, 15% сделали единичные покупки, 26% приобрели подписку на диджитал-издания.
Для молодых, образованных, обеспеченных
В 2011 году в Германии доля владельцев iPad среди читателей цифровых журналов составляла 68%, согласно исследованию Magazine Usageonthe iPad.
Анализ, проведенный организацией GfKMRI в январе 2012 года в США, свидетельствует о том, что 71% владельцев планшетов были заинтересованы в чтении цифровых версий журналов на собственных девайсах. Среди молодых людей эта доля была еще выше: 85% владельцев планшетов мужского пола в возрасте 18-34 лет заявили о том, что им нравится читать цифровые журналы, а среди женщин того же возраста этот показатель достиг 78%.
Исследование The Mobile Magazine Reader, проведенное в 2012 году, обнаружило, что в США пользователи журнальных приложений, в основном, молоды (57% в возрасте 18-34 лет), хорошо обеспечены (со средним семейным доходом около $86 тыс.) и хорошо образованы (66% респондентов имели высшее образование).
В Германии концерн Axel Springer в своем исследовании iPad Media Impact Study, проведенном в 2011 году, показал, что подписчики iPad-версий газет и журналов в равной степени хорошо образованы и финансово обеспеченны.
Если брать в расчет более широкую географию, то в 2011 году международный издательский холдинг Sanoma Media провел исследование European iPad Survey, охватившее шесть стран Европы: Россию, Венгрию, Финляндию, Нидерланды, Бельгию и Германию. По его результатам выяснилось, что 63% пользователей iPad в этих странах имеют общий семейный доход выше среднего уровня, 71% имеет университетскую степень (в России – 89%), их средний возраст составляет 39 лет и 91% из них совершают покупки онлайн, как минимум, от случая к случаю.
Таким образом, исследования в разных странах демонстрируют, что читатели цифровых изданий и владельцы планшетных компьютеров, в целом, имеют доходы выше среднего, хорошо образованны и относятся к сравнительно молодой аудитории. А это делает их лакомым кусочком для рекламодателя.
Особенности потребления
Исследование TheMobile Magazine Reader также выявило ряд причин для чтения цифровых версий журналов, среди которых самыми популярными стали «простой доступ к журнальному контенту и статьям» (70%), «портативность нахождения всех журналов на одном устройстве» (53%) и «интерактивные составляющие, такие как видео, фотогалереи и 3D-элементы» (40%).
Анализ компании Adobe обнаружил, что 56% читателей цифровых изданий на базе Adobe DPS по всему миру тратят от 25 минут до 2,5 часов в месяц на чтение публикаций на планшете, а 9% тратят на это более 5 часов в месяц.
Согласно исследованию Viva AdImpact iPad Survey, проведенному Sanoma Media в Нидерландах в 2011 году, 62% потребителей журнала Viva на iPad читают весь или почти весь цифровой номер, а значительная часть делает это более одного раза. 73% из них привлекают различные интерактивные элементы, доступные в iPad-издании.
Также, согласно отчету Скотта Макдональда из американского Conde Nast, который был зачитан в 2011 году на конференции Behavioral Metrics for Assessment of Tablet Audiences&Advertising, чтение цифровых журнальных изданий сильно напоминает манеру потребления бумажных журналов и существенно контрастирует с фрагментированным стилем просмотра сайтов.
Исследование Axel Springer, проведенное в Германии в 2011 году, показало, что 62% респондентов согласны с тем, что «читать газету или журнал на iPad более весело, чем потреблять бумажную прессу». Вдобавок 78% согласились, что «приложения газет и журналов для iPad дарят совершенно особенный мультимедийный опыт».
Планшеты активизируют потребление издательского контента
Исследование MPA Mobile Magazine Reader, проведенное в 2011 году в США, обнаружило, что после того, как респонденты начали читать цифровые версии журналов, среди аудитории была отмечена миграция от принта к цифре, но потребление журнального контента в целом увеличилось.
Исследование Axel Springer iPad panel в Германии поддержало этот вывод: iPad открыл доступ к более широкой аудитории и активизировал потребление издательского контента. 68% согласились с утверждением «Я читаю на iPad некоторые газеты или журналы, которые до этого не читал в бумажном виде», а 52% согласились с вариантом «С тех пор, как у меня появился iPad, общее число печатных и цифровых газет и журналов, которые я читаю, увеличилось».
Еще одной характерной чертой потребления цифровых изданий является вовлечение вразного рода действия. Согласно исследованию Mobile Magazine Reader, 85% респондентов совершали какие-либо поступки в результате чтения цифровых журналов. Самыми распространенными из них были посещение веб-сайта издания (63%), рекомендация журнала кому-либо (35%) и посещение страницы журнала в Facebook, Twitter и других социальных медиа (28%).
Цифровые версии или бумажные журналы?
Согласно исследованию Mobile Magazine Reader, потребители цифровых версий журналов предпочитают их бумажным, с чем согласились 53% респондентов. Не согласились с данным утверждением 37%.
85% читателей цифровых изданий были «удовлетворены» или «очень удовлетворены» собственным цифровым опытом, согласно исследованию Certified Profile of the Digital Edition Reader, проведенному организацией Texterity/BPA Worldwide в 2010 году.
Однако другое американское исследование Content Consumptioninthe Digital Age, проведенное компанией Harrison Group в 2011 году, обнаружило значительно более высокий уровень удовлетворенности от чтения бумажного журнала, чем от потребления издания на каждом из трех видов мобильных девайсов – планшете, e-ридере и смартфоне. Около 90% читателей бумажных журналов были «чрезмерно» или «очень» удовлетворены своим опытом потребления принт-версии, что намного превысило впечатления от каждой из цифровых версий.
Как обычно, в использовании планшетных версий журналов есть как плюсы, так и минусы, проиллюстрировать которые может исследование Viva Ad Impact iPad Survey, проведенное в Нидерландах в 2011 году. К позитивным оценкам цифровой версии журнала Viva относились: «Это Viva сердцем и душой!», «Очень весело», «Viva идет в ногу со временем!», «Она всегда с тобой» и «Инновационно».
Среди негативных отзывов были жалобы на то, что интерактивные элементы не всегда были очевидны пользователям, которые упустили некоторые из них или испытали раздражение от возникших трудностей. Еще одним минусом назван факт того, что «Вы не можете дать кому-нибудь почитать цифровую версию».
Бумага будет сосуществовать с цифровыми форматами
В исследовании Guidelines for Maximizing the Value of Tablets versus Print Magazines, проведенном компанией Meredith/MediaVestpaper в 2011 году, Брита УЭА и другие исследователи, которые сравнивали восприятие цифровых и бумажных журналов компании женщинами–владелицами iPad, описывают, почему принт будет сосуществовать с цифровыми форматами.
Постоянство бумаги:
• «Чтение печатных журналов основательно. В отличие от эфемерного онлайн-опыта, когда образы быстро появляются и быстро исчезают, бумажные журналы кажутся более постоянными. В силу этого обладание ими представляется более ценным. Печатный журнал воспринимается как друг, в то время как онлайн-издание – как случайный знакомый».
• «Я могу вырвать страницу, которая пригодится мне в будущем, и положить ее в папку».
• «Удобно положить перед собой раскрытый журнал и, читая его, параллельно заниматься рутинными делами».
Привлекательность бумажных изданий:
• «Есть что-то в том, когда открываешь только напечатанный номер журнала и вдыхаешь его запах, в том, когда просто держишь его в руках, сидя на диване… это возможность, которая дает тебе расслабиться».
• «Ничто не сравнится с ощущением бумаги в руках».
Возможность поделиться бумагой:
• «Я могу передать журнал другу и поделиться с ним информацией».
Принт и диджитал дополняют друг друга, ни то, ни другое не исчезнет. Цифровые форматы предлагают новые различные способы взаимодействия потребителей со своими любимыми журнальными брендами, считают исследователи.
Согласно исследованию Media Experience Survey, проведенному TNS NIPO Netherlands в 2012 году в Нидерландах, бумажные журналы чаще используются для удовольствия/ расслабления, в то время как цифровые аналоги – для получения актуальных материалов и информации.
Диджитал расширяет аудиторию
Сильные стороны планшетов, веб-сайтов, смартфонов и социальных медиа в представлении журнального бренда и полное энтузиазма восприятие этих новых форм доставки контента потребителями для издателей означают драматическое и продолжающееся движение навстречу цифровым аудиториям – без обязательного сокращения числа читателей бумажной версии.
Цифровые платформы приносят новые аудитории журнальным брендам, также как приводят некоторых читателей бумажных версий к использованию принта и диджитал одновременно, а еще часть – к миграции эксклюзивно в цифровую среду. Диджитал-аудитория нескольких журнальных брендов даже переплюнула аудиторию бумажных версий (к примеру, в американских изданиях Forbes, Wired и NewYork Magazine).
В целом, это сигнализирует о здоровом будущем для журнальных медиа.
Источник: журнал «Новости СМИ» №10 (367), май 2013 г.