Коллекционные издания появились на рынке в 2005 году и в течение пяти лет каждый год объем реализации партворков показывал рост в 20, а то 40% в год. С точки зрения продаж экземпляров 2010 год был самым массовым – «Бурда Дистрибьюшен Сервиз» с помощью партнёров реализовала 76 млн экземпляров коллекционных изданий за год. Снижение продаж после 2010 года связано в первую очередь с тем, что издатели переходят от масс-маркетных изданий к нишевым коллекциям. С каждым годом, в том числе в 2013 году, нишевых коллекций будет всё больше и больше.
Картина в деньгах выглядит так же. Несмотря на то, что в 2011 году в копиях было продано меньше чем в 2010 году, показатели в рублях за 2011 год при этом больше, чем в 2010 году. И I квартал 2013 года показал, что тенденции сохраняются. Если подвести краткий итог, то можно увидеть, что совокупные продажи в 2012 году составили 79% от продаж 2011 года, при этом оборот составил 90% от 2011 года.
Как отметил Кирилл Макурин, основной тенденцией реализации коллекционных изданий в этом году будет сокращение печатных тиражей и оптимизация ремиссии.
В этом году издатели изначально запланировали снижение тиражей. При этом в дальнейшем падение тиражей будет больше, чем падение оборотов. Несмотря на это издатели партворков считают 2013 год стабилизационным, в связи с тем, что большинство запущенных и готовых к запуску коллекций – нишевые. Основная особенность этих коллекций – длительность и сравнительно меньшее падение «на хвосте» тиража. «Из десяти наших запусков этой зимы всего две коллекции масс-маркетные, остальные из категории билд-апы* и нишевые», – пояснил Кирилл Макурин.
Вторая тенденция, которой придерживаются издатели – снижение количества отгружаемых копий и существенное сокращение ремиссии. «Средняя ремиссия в I квартале прошлого года по нашим пакетам была 34%, – говорит Кирилл Макурин. – В этом году средняя ремиссия составила 17%. Безусловно, у нас есть дефицитные продукты, это связано, в первую очередь, с оптимизацией тиражей. Сейчас уже нет задачи максимально насыщать торговые точки, как мы это делали с массовыми коллекциями. С нишевыми продуктами надо работать гораздо внимательнее, качественно с точки зрения управления. Есть большой ряд изданий, которые мы изначально рекомендуем не развозить по всем торговым объектам. Распространителям необходимо изучить рынок: посмотреть, где продаются аналогичные продукты, выбрать точки с наибольшей проходимостью и именно там реализовывать нишевые коллекции. Внимательный анализ крайне необходим».
Так же Кирилл Макурин уделил внимание продаже партворков через сети супермаркетов: «Рынок коллекционных изданий, так же как рынок традиционной прессы, постепенно развивается в сторону супермаркетов – доля продажи коллекционных изданий в супермаркетах за год увеличилась в 2 раза (в 2011 году – 1,5%, в 2012 – 3%, в некоторых случаях до 12%). Что касается воровства, о котором мы слышим каждый раз, когда речь заходит о поставках, могу сказать, что конечно воровство есть, но в общем объеме оно незначительно. Сейчас некоторые издатели готовы делать антивандальную упаковку для супермаркетов. Я думаю, постепенно и издателям, и распространителям, и дитрибьюторам надо будет задуматься о поставках партворков в супермаркеты. Потребитель, который уже привык покупать прессу в супермаркетах, вынужден искать выпуски в других местах продаж, или не покупать их совсем».
Большое внимание в презентации было уделено дополнительным возможностям при продажах партворков. «Все мы говорим: как быть, что делать, куда двигаться дальше? – обратился к аудитории Кирилл Макурин. – За последние три года к коллекционным изданиям выпущено огромное количество различных дополнительных элементов. Мы продавали пульты для Мерседеса, свечи накаливания, стеллажи для парфюма, шкафы для книг, подставки для кукол. Если бы мне 5 лет назад сказали о том, что мы будем торговать таким товаром в киосковых сетях и в продовольственных магазинах, я бы не поверил».
На территории Российской Федерации пока ещё многие распространители не готовы работать с дополнительными элементами, потому что не знают как это делать. На презентации были озвучены аргументы в пользу работы с этой группой товара.
За три года «Бурда Дистрибьюшен Сервиз» реализовала 8 млн экземпляров подобных наименований на 497 млн рублей. Дополнительные элементы к коллекциям – это высокомаржинальный товар. Например, каркас «Дома мечты» стоил 2999 по купону, при этом маржа была в пределах 800 рублей с единицы товара. «Мы вместе с нашими коллегами, в том числе с АРПИ «Сибирь», продали 27 000 домов. Так вот «ДеАгостини» по «Горячей линии» продали ещё столько же. Это тот потенциал, который мы вместе с вами упустили, и на котором вы могли заработать», – обратился Кирилл Макурин к собравшимся распространителям.
Кроме высокой маржинальности главное достоинство дополнительных элементов – побуждение потребителей собирать коллекцию дальше. Наглядно демонстрирует это опыт продажи боксов под камни к коллекции «Минералы. Сокровища земли». Боксы выходили каждый 20-й номер, и как только человек заканчивал собирать очередной бокс, наблюдалось значительное снижение продаж – следующий бокс многие не собирали. По предложению распространителей новые боксы начали выпускать раньше, чем заполнялся предыдущий бокс. Сейчас отдельно продаются и боксы, и папки, и многие другие элементы разных коллекций.
Так же Кирилл Макурин ответил собравшимся на волнующий всех вопрос о причинах возникновения дефицита: «Прежде чем устанавливать цены на запуски, мы делаем тесты. Чтобы максимально вычислить цену и тираж, продукты тестируются не раз, и не два. С каждым годом растёт качество продуктов и тестов. Всё сложнее становится проецировать результаты тестов на национальный тираж, сейчас возникла необходимость поменять часть тестовых зон. Все дефициты возникают из-за ошибок, которые произошли ещё на этапах планирования. Например, тест коллекции «Солнечная система» в Самаре дал проекцию на национальный тираж 120 000 экз., тест во Владимире показал тираж 60 000 экз. Издатель на свой риск сделал тираж 85 000 экз. Уже сейчас мы понимаем, что надо было делать 120 000 экз., тогда бы не было такого дефицита. К сожалению, дефицит есть и он будет иногда возникать. Но издатели прилагают максимум усилий, чтобы нивелировать количество этих расхождений и стараются максимально точно прогнозировать тиражи, проводя тесты по 4-5 раз».
Несмотря на заверения пессимистов, рынок партворков не торопится умирать. И даже напротив, демонстрирует качественное изменение ассортимента коллекционных изданий. Издатели уже отреагировали на новые потребности и ожидания покупателей – преобладание в запусках билд-апов и нишевых коллекций явное тому подтверждение. Дальнейшая жизнь партворков зависит от распространителей, и главная их задача – освоить новый принцип работы с коллекционными изданиями. Те приёмы, которые были освоены и успешно применялись в 2008 году, уже не принесут высоких продаж в новых условиях. Более того, ошибки распространителей приведут к серьёзным убыткам. А вот внимательное изучение рынка, выбор точек продаж – напротив, сделает партворки новым стабильным источником дохода.
Пресс-служба АРПИ «Сибирь»
*Билд-ап – от англ. build up – строить, постепенно создавать, коллекции со сборными конструкциями, элементы которых собираются в течение периода выпуска издания.