Рынок журналов
В настоящее время в Испании работает 750 издательских домов, выпускающих порядка 7 000 наименований журналов. При этом самые крупные из издателей выпускают всего 16 наименований, охватывающих 72% рынка.
В Испании работают крупнейшие международные издательские холдинги: Аxel Springer, Bauer, G+J, Motorpress и др. Наиболее значимыми местными игроками издательского рынка журналов являются Grupo Heres, Hola, RBA и Grupo Zeta. Некоторые из них работают также и на международном уровне.
Наибольший объем журнального рынка занимают издания о звездах и для женщин (40%). Хорошо развиты журналы в нишах «Дом и уют» (6,2%), «Автомобили» (4,7%), «ТВ» (3,3%), «Наука и культура» (2,9%).
Одной из наиболее значимых тенденций в журнальном сегменте в последние годы стал выпуск изданий малых — карманных — форматов. Кроме того, все большее распространение получает практика вкладок в журналы различной промо-продукции и подарков, способных привлечь дополнительное внимание потенциальных покупателей.
С другой стороны, на испанском рынке, также как и во всем мире, наблюдается отток рекламы из журнального сектора. Что, безусловно, наносит ощутимый урон бюджетам издателей.
Рынок газет
Хорошо развит в Испании и рынок газетной периодики. В настоящее время в стране выпускается 90 ежедневных газет: шесть высокотиражных национальных, 76 региональных, четыре спортивных и четыре бизнес-тематики. Как видно из этих данных, огромное значение для испанского рынка имеет именно местная пресса: в большинстве провинций локальные газеты занимают лидирующие позиции.
Основными национальными газетами являются: ABC (ИД Vocento), El Mundo (ИД Unedisa), El País (ИД Prisa), El Periódico (ИД Zeta), La Razón (ИД Planeta) и La Vanguardia (ИД Godó). Все они входят в крупные медийные холдинги, которые в свою очередь выпускают проекты не только в сфере печати, но в сфере электронных СМИ.
Особая роль на испанском рынке отведена спортивным изданиям. Они имеют высокие тиражи и устойчивый спрос со стороны читателей. Из четырех выходящих в стране спортивных газет, две выпускаются в Мадриде (As и Marca) и две в Барселоне (Sport и Mundo Deportivo).
Как и на рынке журналов, в газетном сегменте также активно внедряется практика приложений. Если раньше вместе с газетами реализовывались только книги, то сейчас это могут быть совершенно разные продукты, начиная от дисков и заканчивая планшетными компьютерами. Все акции направлены на одно — как можно больше заинтересовать покупателей ежедневной периодикой, сохранить и увеличить тиражи. Что особенно актуально на фоне падения рекламных доходов. Наибольшие финансовые трудности из-за их сокращения испытывает независимая ежедневная пресса, чье благосостояние во многом определяется размерами рекламных поступлений. В такой ситуации издатели начинают больше внимания уделять вопросам реализации тиражей, так как доход от розничных продаж становится для них чуть ли не единственной доходной статьей.
Тонкости распространения
В отличие от России, в Испании взаимоотношения издателя и дистрибьютора строятся по системе агентских отношений. Благодаря этому, сложившаяся система ценообразования позволяет издателю точно указывать на обложке розничную стоимость своего продукта. Все каналы распространения соблюдают рекомендованную цену — данное требование издателей выполняется неукоснительно.
Зарабатывает же распространитель не на наценке, а на скидке от конечной цены. Эта норма была закреплена на рынке еще в 1972 году. Скидка для конечного продавца составляет 25% — для распространителей в крупных городах, и 20% — в более мелких.
В стране налажена система возвратов непроданных тиражей. Такие издания возвращаются из конечных точек продаж локальному дистрибьютору, тот передает их дистрибьютору национальному, и уже последний транспортирует их издателю.
Одной из главных особенностью рынка дистрибуции прессы Испании является географическая эксклюзивность, которая подразумевает заключение контракта на продажи газет и журналов эксклюзивно по всей территории той или иной провинции.
Рисунок 1
Схема дистрибуции прессы в Италии
Издатель имеет право заключить контракт как с национальным дистрибьютором, так и напрямую с местным.
Таблица 1
Экономические условия работы распространителей прессы Испании: скидка от конечной цены без НДС; %
|
|
Национальный дистрибьютор |
Местный дистрибьютор |
Розница |
|
|
Точки продаж в провинциях |
Точки продаж в крупных городах (Барселона, Мадрид и др.) |
|||
|
Коллекционные издания |
38-45 |
27-33 |
20-25 |
25 |
|
Журналы |
31-42 |
25-32 |
20 |
25 |
|
Издание о хобби; комиксы |
39-48 |
30-35 |
25 |
30 |
|
Газеты * |
|
25 |
20 |
20 |
* Издатели газет финансируют местных распространителей прессы, выделяя 130 млн. евро на логистику
Таким образом, несмотря на территориальную эксклюзивность, на рынке дистрибуции прессы действует конкуренция за право работы в той или иной провинции.
Из общего объема продаж, оборот журналов в Испании на сегодняшний день составляет 357 млн. евро (для сравнения в 2007 году этот показатель составлял 504 млн. евро); оборот газет 882 млн. евро (показатель 2007 года — 1 005 млн. евро); партворков 40 млн. евро (156 млн. евро в 2007 году).
Эти данные прекрасно демонстрируют произошедшее за последние пять лет значительное сокращение рынка.
Рынок дистрибуции
Как уже было сказано выше, рынок дистрибуции прессы в Испании представлен национальными и локальными игроками.
На национальном рынке в настоящее время, после целого ряда закрытий, слияний и поглощений, работают лишь три игрока: SGEL, LOGISTA PUBLICACIONES и GDEr.
Кроме этого, собственные предприятия по дистрибуции имеют и некоторые издатели. На правах распространителей эти компании входят в состав FANDE: HOLA, GPS, TOYMER и PANINI.
Что касается местных дистрибьюторов, то на сегодняшний день на территории Испании работает 100 подобных предприятий. Обеспечивая бесперебойные поставки газет и журналов, они работают каждый на «своей» территории на эксклюзивной основе. В целом локальных дистрибьюторов можно разделить на три сегмента:
- Независимые, представленные 15 компаниями.
- Местные подразделения национальных дистрибьюторов (45 предприятий).
- Локальные дистрибьюторы, принадлежащие крупным издателям. Это один из самых молодых сегментов на рынке, начавший свое развитие около 15 лет назад. Именно тогда некоторыми испанскими издателями было принято решение о создании собственных структур для дистрибуции прессы на местные рынки. В настоящий момент таких компаний насчитывается 40. Они покрывают практически всю территорию страны.
На локальных рынках дистрибуции присутствует здоровая конкуренция. Чаще всего борьба разворачивается между двумя-тремя компаниями, которые конкурируют за каждую отдельную провинцию. Например, сейчас большая конкурентная война развернута между тремя локальными дистрибьюторами в провинциях Астурия и Малага.
По данным на январь 2013 года в Испании насчитывается 24 785 точек продаж прессы. Именно они имеют решающее значение в процессе реализации розничных тиражей. Продажи, осуществляемые посредством крупной сетевой розницы (супер- и гипермаркетов), не так велики и существенны для рынка.
Однако, не смотря на всю значимость киосковой розницы, количество профессиональных точек продаж, начиная с 1995 года, сократилось на более чем 25%, что самым негативным образом сказалось на тиражах газет и журналов (в 1995 году количество киосков прессы в Испании составляло 32 тыс.). Данная тенденция стала настоящей проблемой для всех участников испанского рынка прессы. Тем более, что ушедший 2012 год показал наихудшую динамику рынка за последние пять лет.
Таблица 2
Динамика рынка дистрибуции прессы Испании (снижение оборотов и рост возвратов), 2012 г.
|
Оборот рынка, % |
|
|
Журналы и партворки |
-16,04 |
|
Газеты |
-16,35 |
|
Возвраты, % |
|
|
Журналы и партворки |
+49,68 |
|
Газеты |
+37,45 |
Если обобщить все вышесказанное, то общие тенденции сегмента дистрибуции прессы в Испании таковы:
- Сокращение рынка периодических изданий на 37,7% за последние пять лет.
- Исчезновение национальных дистрибьюторов. За последние три года с рынка исчезли такие крупные компании как Atheneum, Dispesa, Dispaña и Coedis. В стране осталось только три национальных дистрибьютора прессы.
- Активное развитие процесса консолидации дистрибьюторов на местном уровне (слияния и поглощения). Еще 20 лет назад на испанском рынке работало более 250 местных дистрибьюторов (в настоящее время их осталось 100).
- Снижение количество точек продаж.
- Произошедшее в 2012 году повышение НДС с 18% до 21%, хоть и не затронувшее периодику (на нее НДС составляет 4%), но оказавшее влияние на весь остальной, продающийся в киосках прессы, ассортимент.
- Создание нового игрока на рынке логистики — Boyaca.
Спасение утопающих — дело общее
Как уже было указано выше, стремительное сокращение в стране количества профессиональных точек розничных продаж приняло угрожающие масштабы. По наблюдениям экспертов FANDE , «смерть» одного киоска не приводит к перераспределению покупательского потока. Издатели просто теряют тиражи. Ведь более 50% продаж прессы — и по тиражам, и по оборотам — приходится именно на специализированную розницу: киоски и магазины печатной продукции.
Причины их значимости просты.
Во-первых, профессиональные точки продаж имеют максимально широкий ассортимент — от 700 до 1 000 наименований печатных СМИ. Для сравнения — иные точки (супермаркеты, АЗС и пр.) работают лишь с 80-150 наименованиями.
Во-вторых — они имеют очень широкие сети.
В-третьих — они профессионально подходят к работе с периодикой, знают свой продукт, могут что-то рекомендовать покупателю. Тогда как в тех же супермаркетах и на заправках печатные издания не являются главным направлением бизнеса, поэтому работе с ними не уделяется необходимое внимание.
Для того, чтобы сохранить столь важную для их бизнеса киосковую розницу, испанские издатели начали действовать. Сегодня, совместно с распространителями, они приняли и целенаправленно реализуют целую программу по спасению розничного рынка. Сюда входит и продвижение самих печатных СМИ, и программы по стимулированию покупательского интереса к киоскам прессы, и специальные акции и вложения для покупателей периодики в профессиональной рознице, и множество других спецмероприятий.
Для этих целей была создана специальная рабочая группа, в которую вошли представители от каждого из направлений издательского бизнеса: газет, журналов, национальных и местных дистрибьюторов: AEDE (Ассоциация издателей газет), ARI (Ассоциация издателей журналов), UDNE (Ассоциация национальных дистрибьюторов) и A.N.D.P. (Ассоциация местных дистрибьюторов). В сентябре 2012 года ими было подписано соглашение о сотрудничестве, направленное на оказание максимальной поддержки розничным точкам продаж. Совместными усилиями был составлен план работы, который включает несколько пунктов:
- Промо-мероприятия по продвижению киосков прессы.
- Поддержка логистики.
- Техническое оснащение.
- Меры по продвижению самих издательских продуктов.
- Меры по увеличению доходности киосков.
- Дополнительные меры.
Чтобы понять, как именно ведется работы, можно привести в качестве примера одну из последних акций, направленных на привлечение дополнительного покупательского трафика к киоскам прессы. Суть промо-мероприятия сводилась к следующему. В течение определенного времени в каждый номер газеты El Mundo вкладывался специальный ваучер, за который, при обращении в киоск прессы, читатель мог получить на счет своего мобильного телефона почти 60 евро.
Эта акция затрагивала исключительно газетные киоски, о чем издатели предупреждали читателей со своих страниц. И если еще несколько месяцев назад при проведении подобных мероприятий издатели задействовали все возможные каналы коммуникаций — стойки в супермаркетах, почту и т.п., то теперь читателю предлагалось обращаться именно и только в киоски прессы.
Акция, проводимая одной из ведущих газет Испании, помогла значительно увеличить трафик точек продаж прессы, повысила интерес покупателей, которые при обращении в киоски параллельно совершали и другие покупки.
Изменение в поведении издателей, их нацеленность на сохранение такого важного канала продаж, как киоски прессы — один из главных залогов сохранения специализированной розницы по продажам газет и журналов.
Источник: PlanetaSMI.RU