— Господин Листевник, буквально полгода назад вы заняли пост вице-президента и члена Правления НПДП «Логос» по вопросам развития. Как вы оцениваете дистрибуцию прессы в России? В чем ее основные отличия от немецкой модели?
— Если рассуждать о ситуации на российском рынке в целом, то в первую очередь необходимо говорить о кризисе. Продажи прессы сокращаются, что очень сильно сказывается на работе киосковой розницы. Именно на нее пришелся основной удар, вызванный падением продаж печатных СМИ. Некоторые киоски, а то и целые сети, были закрыты и ушли с рынка.
Подобные тенденции характерны не только для России — это общемировая тенденция. Но в Европе, например, они не так заметны по причине изначально другой структуры розничной торговли прессой. Например, в Германии количество киосков печатной продукции составляет всего 5% от общего количества торговых точек. В столице же России этот показатель порой равен 50%.
Еще одна заметная тенденция на российском рынке — активное развитие супермаркетов и дискаунтеров. Анализ продаж показывает, что все больше людей предпочитают покупать прессу именно в них.
Огромное влияние на снижение спроса на печатную продукцию в России оказал рост цен для конечных потребителей. За последние три года розничные цены выросли практически на 40%. Покупатели оказались не готовы приобретать газеты и журналы по таким ценам. Для сравнения: в Германии за тот же период цены на периодику практически не изменились. И этот факт объясняет, почему процесс снижения покупок прессы в Германии происходит гораздо медленнее, чем в России.
Очень важным в процессе стабилизации рынка является процесс выпуска новых изданий. Многие газеты и журналы, существующие более 10 лет, рано или поздно начинают терять читателя. Он просто вырастает, его читательские интересы и приоритеты меняются. Поэтому на рынке должны постоянно появляться новые продукты, ориентированные на более молодую аудиторию. Однако в России тенденция почти не развита, что во многом связано со сложностями в распространении прессы.
Здесь появление каждого нового продукта должно сопровождаться значительными маркетинговыми вливаниями, иначе розница не захочет с ним работать. Из-за этого процесс обновления издательского рынка сильно затруднен.
Я согласен с тем, что вывод нового проекта должен сопровождаться различного рода стимулирующими акциями, однако затраты на них должны носить разумные пределы. Если новый журнал за выкладку должен заплатить сумму, равную его доходам за три года, то есть ли смысл в подобном продвижении?
Ошибка многих компаний-распространителей состоит в том, что они либо не понимают данной тенденции, либо не реагируют на нее. У распространителей есть общее требование: издатель должен платить — за услуги, за размещение, за выкладку, за убытки и т.д. Но это невозможно: издатели могут платить только тогда, когда сами что-то заработают. Если по экономическим соображениям издатель не может начать продажи издаваемой продукции, это означает, что вся система распространения прессы в опасности.
— И что же в такой ситуации делать?
— Существует не так много возможностей для улучшения. Решающий момент — розничная цена. Если нам удастся хотя бы немного ее снизить, это уже значительно поможет процессу восстановления рынка.
— Идея замечательная, но как это сделать? Инструменты на рынке для этого есть?
— Есть, и относительно простые. Высокий размер наценки распространителей получается из-за их высоких расходов. Эти расходы необходимо снижать. Причем это касается не только российского рынка, но и распространителей прессы во всем мире.
Расходы можно снижать двумя способами. Первый — это концентрация бизнеса, например, путем слияния нескольких распространительских компаний.
Второй — снижение расходов внутри самой компании, в частности — на транспорт, оптимизируя логистику. Очень часто бывает так, что на одной территории работает сразу несколько компаний. Это означает, что по одним и тем же маршрутам одновременно ездят автомобили разных фирм. Почему бы не совместить эти потоки? Для всех участников процесса это было бы выгоднее.
Оптимизировать расходы можно и путем использования более современного оборудования и технологий. Когда эффективность выше — общие расходы снижаются. Например, если при обработке возвратов сотрудник вместо нынешних 800 экземпляров в час мог бы обрабатывать 1 600, это принесло бы значительную экономию.
— Оптимизация издержек, улучшение логистики и все остальные, названные вами, механизмы, очевидны… Почему же они не так активно применяются на российском рынке, что мы вновь о них говорим?
— Причина проста — многие компании являются конкурентами друг другу, а конкурентам бывает сложно прийти к общему мнению. Да и экономическое давление на рынке пока не было достаточно высоким. Кроме того, все последние годы обороты распространителей держались за счет партворков. Но продажи коллекционных изданий — достаточно ограниченный по времени процесс, их жизненный цикл короткий. А сам рынок партворков цикличен: то растет, то падает. Сейчас на российском рынке наблюдается тенденция к его снижению.
— По какой причине?
— Издатели выпустили большое количество партворков, что послужило причиной появления двух тенденций.
Во-первых, партворков стало очень много, а читатели оказались не готовы выбрать какой-то один из них. В итоге они просто прекратили их собирать.
Во-вторых, выпускаемые партворки были взаимозаменяемы. Если в этом году человек уже собрал тематическую коллекцию, например, машинок от одного производителя, то на следующий год он вряд ли захочет собирать машинки от другого.
— Выше вы сказали, что одним из путей решения экономических проблем на российском рынке может стать консолидация игроков. Можете привести пример Германии — как этот процесс происходил там?
— В Германии еще десять лет назад было 80 оптовых распространителей прессы, обслуживавших 99 регионов. В 2012 году их количество сократилось до 65 на 79 регионов. В этом году произошло еще несколько слияний. Происходящие на германском рынке процессы — еще одно доказательство абсолютной необходимости рационализировать бизнес.
— И вы действительно думаете, что российские распространители будут объединяться?..
— Это одна из возможностей.
— А вы, значит, как игрок на рынке дистрибуции прессы, будете ее продвигать...
— Поймите — этот процесс мимо нас никак не пройдет. Необходимо оптимизировать производство и кооперироваться. И это касается не только нашей компании, а всех игроков. Нас к этому толкает сам рынок.
Существуют, конечно, и другие возможности, например, попытки нападения на конкурентов в их регионах и на их клиентов, таких как супермаркеты, с целью вытеснения. Однако это очень опасный путь, платить за который, в конечном счете, приходится, как показывает практика, прежде всего издателям. Поэтому они должны быть больше всех заинтересованы в поддержке развития стабильного рынка. В конце концов, ведь издателям решать, кому поставлять свою продукцию и с кем сотрудничать.
— Господин Листевник, теперь предлагаю обсудить ваши издательские проекты. Год назад вы организовали в России издательство. Самое время спросить, что было сделано за прошедший период?
— За год работы издательство успешно запустило пять печатных проектов: три кроссворда, издание-судоку, которое выходит каждые две недели, и журнал рецептов традиционной кухни.
Сейчас, в июне, стартовал наш новый продукт — издательский проект, не имеющий аналогов на российском рынке. Речь идет о еженедельных романах. Каждую неделю мы будем выпускать несколько новых законченных романов. Проект будет работать в ценовой нише до 20 руб. Помимо печатной версии, читатели смогут приобрести и электронную. Покупка одного «электронного» романа обойдется в 14.99 руб. Если же оформить подписку на цифровые версии, то каждая из них обойдется всего в 11.99 руб.
— А периодичность выхода?
— Пять романов в неделю. С понедельника по пятницу будут выходить любовный роман, детектив, жизненные истории из опыта врача, триллер и роман о студенческой жизни.
— Такая ценовая политика будет требовать от вас крайне щепетильного подхода к организации распространения…
— Да. География продаж будет расширяться, благодаря нашим партнерам-распространителям. Мы очень рассчитываем на плодотворное сотрудничество с ними по этому проекту. Например, наши кроссворды представлены далеко не везде, что связано как раз с тем, о чем я говорил выше — с очень высокими затратами на вход, что делает бессмысленными сами продажи.
Наши партнеры по распространению понимают — мы запускаем абсолютно новый продукт, которого еще в принципе на российском рынке не было, и который, безусловно, заинтересует потребителя. Наше издание позволит распространителям привлечь новых клиентов и увеличить обороты.
— Все ваши предыдущие проекты выходили под брендом «Привет». Романы будут выходить под ним же?
— Да, но новый проект позиционируется как роман-коллекция.
— И каков будет тираж?
— Примерно 50 тыс. экземпляров в неделю.
— А общий тираж серии «Привет» в настоящее время?
— Около 120 тыс. экземпляров в месяц.
— Все выпускаемые вами проекты ориентированы на женскую аудиторию. Вы не рассматривали возможность выпуска изданий для мужчин?
— Мужчины редко покупают прессу. Да и то очень узкой специфической тематики: спорт, автомобили… Женщины же напротив — прессу покупают чаще и в больших объемах. Это самая лучшая целевая аудитория.
— Вы сказали, что будете развивать электронную версию романа. Насколько перспективным вам представляется запуск издательских проектов в цифровой сфере? Вы, как издатель, верите в то, что электронные носители в какой-то момент действительно заменят бумажные СМИ?
— Прежде всего, нужно сказать, что для издателя нет разницы на каком носителе выпускать издание. Это просто разные привычки к чтению, разные эмоции, разное отношение. Кому-то больше нравится читать с iPad’а, а кто-то сознательно выбирает бумагу.
Но в будущем, конечно, люди все больше будут предпочитать электронный формат. Именно поэтому мы запускаем свои романы в цифровой версии. Уже сейчас, спустившись в метро, можно видеть, как большинство пассажиров печатным СМИ предпочитают цифровые гаджеты. Подрастает поколение, которое абсолютно спокойно общается с совершенно разными цифровыми устройствами и не представляет жизни без мобильных телефонов, смартфонов и планшетов. Вряд ли оно в будущем поменяет свои привычки. Грядущий рост популярности электронных версий очевиден.
— Согласна, но при выборе между печатной и цифровой версиями, кроме удобства, большое значение имеет и цена…
— Конечно. В доказательство этого могу привести некоторые данные по западным рынкам.
Так, в США больше половины книг продается в электронном виде. Здесь цена на электронные копии почти на 50% ниже, чем на печатные.
В Германии объем проданных цифровых изданий составляет 15-20% от общего объема продаваемых копий. И цена на них ниже, чем на бумажные, на те же 15-20%.
Это доказывает, что конечная цена имеет огромное значение. Чем ниже будет опускаться стоимость цифровой версии, тем больше людей предпочтут ее печатной.
Неслучайно в российском Интернете так много бесплатной литературы. Люди хотят потреблять более дешевый, а еще лучше бесплатный продукт.
— В России печатные газеты и журналы еще долго будут жить, с учетом всех «цифровых» тенденций?
— Долго. Другой вопрос — что это будут за газеты и журналы. Ведь с точки зрения скорости появления информации, Интернет — вне конкуренции. Каждую минуту в нем появляются тысячи сообщений.
Однако у Интернета есть и минус — он эффективен лишь для короткой, сжатой информации. Конечно, чтение в Сети — дело привычки, но в большинстве случаев читателю сложно концентрироваться на большом материале. Чаще всего он пробегает глазами по заголовкам и кратким анонсам.
В этом смысле газеты еще долго будут играть ведущую роль на поле качественной аналитики и местных новостей. Большую аналитическую статью всегда удобнее читать на бумаге, чем в Сети. Так что качественная аналитическая и региональная пресса будут жить еще очень долго.
Эта же тенденция характерна и для книжного рынка. Не исключено, что в будущем массовая литература полностью переселится в Интернет. Тогда как классические произведения, шедевры литературы останутся на традиционных бумажных носителях.
Конечно, сейчас нельзя точно прогнозировать, как именно изменятся читательские привычки людей в будущем, но я уверен, что качественные книги, газеты и журналы в привычном для нас печатном виде останутся еще на долгие годы.
Евгения Трушина, Денис Соколов
Источник: PlanetaSMI.RU