Недавно китайская компания Huawei и европейский телекоммуникационный оператор Vodafone провели тестовые испытания оптоволоконной технологии многоканальной двусторонней передачи данных, позволившей развить скорость до 2 Тбит/сек. Вдумайтесь в эти цифры: такой объем данных – это эквивалентно примерно 40 видеороликам в HD-качестве – передается за одну секунду. А ведь еще два-три года назад достижением считалась скорость 100 Мбит/с. Сегодня 100 Мбит/с становится доступна для беспроводных технологий. В Москве сеть 4G от «МегаФона», например, довольно устойчиво поддерживает 10-12 Мбит/с, и это охватывает практически все онлайн-потребности среднего пользователя.
А вот еще несколько любопытных цифр. По оценкам «Евросети», в 2012 году в России рост продаж планшетных компьютеров в числовом выражении составил 366%. Всего за прошлый год было продано 3 млн устройств, а на текущий компания прогнозирует продать 5 млн. Планшетные компьютеры все более популярны в мире – например, в США их продано уже более 70 млн.
«Таблетки» отвоевывают место под солнцем у стационарных компьютеров и ноутбуков, активно соревнуясь в этом с букридерами и смартфонами. Функциональность электронных читалок и «умных телефонов» расширяется с каждым годом, и некоторые образцы уже могут сравниться с планшетниками.
Вся эта статистика говорит о том, что цифровые медиа уже могут успешно преодолеть, по меньшей мере, два недостатка интернет-прессы, которые долго тормозили ее широкомасштабное развитие: отсутствие мобильности и недоступность носителей для широкой публики.
На фоне успехов цифровых носителей идет стагнация рынка печатной продукции, сокращается аудитория, падают рекламные доходы. Складывается ощущение, что «цифра» на пути вверх и «бумага» на пути вниз встретились где-то посредине. Достигли шаткого баланса. Любопытно, что, по разным оценкам, читателей газет и журналов в мире насчитывается примерно 2,5 млрд – и примерно в 2,5 млрд человек оценивается аудитория интернета. Почти сравнялись и доли рекламного рынка – и пресса, и интернет занимают чуть больше 20%.
Эта позиция паритета очень удобна – «новые» и «традиционные» технологии распространения информации оценивают сильные и слабые стороны друг друга, пытаясь найти некий третий путь – к всеобщему удовольствию.
Основной проблемой печатной прессы, как нам представляется, на сегодняшний день является снижение интереса к ней у аудитории. Тиражи во многих странах мира демонстрируют устойчивую тенденцию к сокращению последние пять лет – например, в Германии в среднем на 10% ежегодно, в США и Великобритании – на 5%, в России – на 7%. Одной из связанных с этим негативных тенденций на рынке распространения европейских стран является сокращение розничных точек продаж прессы. В Италии за семь лет количество розничных точек уменьшилось на 8%. В Англии – на 7,5% (за пять лет). В Польше за прошедший год – на 4,6%. В России идет настоящая война против киосков – с 2004 по 2012 год этот сегмент потерял 26% объектов (с 42 тыс. до 31 тыс.). Вместе с падением продаж сокращаются и рекламные доходы – если еще пять лет назад доля прессы в мировом рекламном пироге превышала 40%, то сегодня еле дотягивает до 20%.
Вместе с тем, аудитория «новых СМИ» растет весьма скромными темпами – цифровые версии газет и журналов наравне с бумажными читают примерно 500 млн человек и только 100 млн читают исключительно цифровые издания. Например, по данным СomScore, аудитория сайта крупнейшей немецкой ежедневной газеты Bild в месяц составляет 9 млн человек в мире и 8,4 млн в Германии, сайта ежедневной французской газеты Le Figaro – 9,7 млн в мире и 7,2 млн во Франции, а газеты The New York Times – 42,6 млн человек в мире и 27,6 в США. Число платных подписчиков в этом сегменте настолько мало, что его можно назвать статистически незначимым.
Проблема не в том, что «бумажные» медиа теснят цифровые, а в том, что в принципе снижается интерес читателей к потреблению развернутой информации – новости читаются в том виде, как их представляют агрегаторы, аналитика пробегается по диагонали. Если уж и говорить о реальном сопернике для СМИ, причем для всех видов, включая телевидение, то это будут социальные сети. Недавние исследования показали, что количество всех импульсных покупок в зоне касс (и прессы тоже) в супермаркетах сократилось из-за того, что теперь время в очереди коротают, уткнувшись в экран мобильного устройства. Эксперты дали этому явлению особое название – «мобильные шоры». В США, по информации The Financial Times, продажи журналов в розницу сократились в прошлом году на 9,5%, до 52,9 млн копий. Десять лет назад было вдвое больше. Хуже всего приходится женским журналам, которые пишут о моде и знаменитостях. Так, розничные продажи самого популярного в США журнала Cosmopolitan во второй половине года упали на 18,5%, до 1,2 млн копий. Немногим лучше обстоят дела у изданий People, In Touch Weekly, US Weekly, Glamour и Star Magazine.
Вместе с тем, есть регионы, где не только нет резкого падения печатного рынка, а, напротив, наблюдается издательский бум. Рост газетных тиражей в азиатских странах (прежде всего, в Индии и Китае) в 2011 году составил более 3% по сравнению с предыдущим годом. В число 15 самых высокотиражных газет в мире входят пять индийских и два китайских издания.
Индийский рынок печатной прессы сегодня похож на Эльдорадо для издателей. Ежедневно там продается более 100 млн экземпляров ежедневных газет, увеличивается число наименований изданий, растут и доходы от рекламы. Аналитики связывают такую ситуацию с ростом грамотности населения (плюс 10% за последние десять лет), причем газета в этой стране становится элементом статуса – она словно подчеркивает, что человек теперь грамотный. Вместе с тем, интернет здесь пока не слишком распространен – регулярно в Сеть выходят не более 10% индийцев.
Эти же факторы определяют резкое увеличение рынка печатной прессы в Китае. К концу 2011 года в Китае насчитывалось уже около 2 тыс. газет, а тираж крупнейшей из них – Cankao Xiaoxi – составлял около 3 млн экземпляров.
Но и в других странах издатели стараются не унывать. Стали больше работать над контентом и продвижением своего продукта – стабилизировались продажи. Например, в New York Times они сегодня превышают 50% доходов.
Кроме того, с удешевлением гаджетов, на которых можно читать цифровую версию, аудитория стала чаще соглашаться на платный доступ к текстам. Та же New York Times предложила новую схему просмотра статьи перед покупкой, и благодаря этому уже в октябре 2012 года рапортовала о 600 тыс. расплатившихся подписчиков.
Не так плоха и ситуация в России. Кроме того, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы в прессе в 2012 году составил 41,2 млрд руб., что на 2% больше, чем годом ранее. И хотя общий тираж печатных СМИ с 2010 по 2012 год сократился на 300 млн экземпляров, до 2,8 млрд копий, четверть исчезнувших газет и журналов были издательским «мусором», их судьбу оплакивать желания нет.
Конечно, можно сказать себе, что время бумажной прессы прошло и попытаться смириться с этим. А можно искать новые пути развития и добиваться успеха. Примеры и того, и другого у всех на слуху. Newsweek отказался от бумажной версии в пользу цифровой. Платное приложение New Yorker для iPad оказалось весьма востребованным. А в Англии два года назад появилась бумажная газета «I», и сегодня она распространяется в рознице суммарным тиражом в 250 тыс. экземпляров.
На многих рынках сегодня происходит смена парадигмы – издатели вынуждены отказываться от некогда комфортной рекламоцентричной бизнес-модели, сосредоточиваясь на продажах. Даже шире – на реализации контента. Современные реалии заставляют издателей прибегать к «стратегии 360 градусов» – искать аудиторию везде, где только возможно.
И тут за примерами далеко ходить не нужно. Крупнейший газетный издательский дом России – «Комсомольская правда» – превратился в настоящий мультимедийный холдинг. Головной сайт kp.ru с миллионом посетителей в день занимает восьмую строчку в рейтинге интернет-СМИ Европы. Радиостанция вещает уже почти в двух десятках городов. Абонентская база телеканала «КП» – более 10 млн человек, охват – более 100 городов. Запущены версии изданий для планшетов и КПК, в том числе – 16 региональных выпусков. В PDF-версиях активно размещается реклама. Запущена даже соцсеть для читателей.
Успешно развивается в этом направлении ИД Sanoma Independent Media – в его активе семь проектов для iOS и Android. Пристальное внимание ИД уделяет взаимодействию с социальными сетями, а также продвижению продуктов компании с помощью приложений-сателлитов. «Коммерсантъ», «АиФ», «Российская газета» – многие отечественные издатели уже встали на путь мультимедийности.
Но особое внимание нам хотелось бы обратить вот на что. В погоне за цифровой аудиторией издатели порой забывают позаботиться о продажах бумажных экземпляров. Между тем, сокращение точек реализации прессы напрямую влияет на продажи. Так, несколько лет назад в Лондоне закрылось два книжных магазина сети Borders; на их долю приходилось 30% всего рынка розничных продаж журналов. Спустя некоторое время были проведены исследования, которые показали, что доля магазинов Borders не распределилась среди конкурентов. Рынок просто сократился на эти 30%.
В России все чаще закрываются книжные магазины, киоски прессы просто выдавливаются с рынка – это тихая война против печатной розницы. А вместе с розницей в проигрыше останутся и издатели.
Сегодня понятно, что «цифра» не предложила издательскому сообществу революционной и полноценной замены традиционной бизнес-модели. Пора перестать бояться краха или предаваться мечтам о радужном будущем, настало время научиться использовать возможности новых технологий, не отказываясь от прошлых достижений.
Авторы: Дмитрий Мартынов, президент Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), Александр Оськин, председатель правления АРПП
Источник: журнал «Новости СМИ», №14 (371) от 8 июля 2013 г.