На прошедшем в апреле этого года семинаре в рамках «Круглого стола» на тему «Киосковая розница» АРП «ФраМ» представил опыт по переходу на непривычную для этой сети уменьшенную матрицу ассортимента.
В мае 2012 года Агентство распространения печати «ФраМ» получило в управление новосибирскую киосковую сеть «Лига-Пресс». Порядка 50 киосковых точек в непривычном формате: узкие, зажатые по местам выкладки, со слабо дисциплинированным персоналом. Эти обстоятельства вынудили уменьшить ассортимент. При этом целью АРП «ФраМ» было не просто уменьшить количество изданий, а быстро научиться работать сначала с 200-ми позициями традиционной прессы, а затем попробовать увеличить ассортимент. На срок с мая по октябрь была зафиксирована матрица в 200 наименований прессы (без партворков), что позволило вывести статистику за полгода. Потом к этим 200-ам позициям добавили ещё 100. Таким образом, сложился эксперимент, позволивший сравнить и узнать, какова жизнь киосковой розницы на 200-х и 300-х позициях традиционной прессы.
Сокращение ассортимента – это всегда дилемма: какие издания исключить, на какие сделать ставку. Без серьёзного анализа рынка можно совершить много ошибок. Поэтому сетью «ФраМ», прежде всего, были изучены тенденции продажи традиционной прессы в своей сети: динамика среднеточечных продаж, структура и зависимость ассортимента и дохода. Результатами этого исследования в рамках «Круглого стола» поделился Александр Александрович Лукашев, заместитель генерального директора АРП «ФраМ».
Матрица: 200
Введём термины и определения, которыми будем пользоваться далее.
Плохо управляемые позиции – меньше 1,5 экземпляров на точку. Эти издания то продаются, то не продаются, и где будут продажи угадать не возможно. Возврат больше 40%.
Средне управляемые позиции – меньше 4-х, но больше 2-х экземпляров на точку. Возврат от 20 до 40%.
Высоко управляемые позиции – это позиции, тиражность которых заведомо больше 4-х экземпляров на точку, а значит можно управлять продажами, возвратом. На эти издания есть устойчивый спрос. Возврат меньше 20%.
Общие тенденции рынка традиционной прессы за последний год
Падение рынка. В том числе рынка традиционной прессы. Самое настораживающее в этом падении то, что снижается существенный показатель тиражности – среднеточечные продажи одного наименования упали на 20% – с 6,8 экз. до 5,7 экз.
Естественное убытие наименований. За год ассортимент традиционной прессы уменьшился на 64 позиции. Плюсом можно читать то, что они выбыли из числа плохо управляемых изданий. Доля средне управляемых позиций приросла на 5% за счет хорошо управляемых. Доля плохо управляемых позиций осталась в пределах 43%.
Размытие принципа «20 на 80». Это может иметь негативные последствия с точки зрения управления ассортиментом. В 2012 году в структуре ассортимента и дохода чётко соблюдался классический принцип «20 на 80». 150 наименований, которые составляли 20% ассортимента, давали 80% дохода. Остальной «мусор» занимал 80% ассортимента и давал 20% дохода. В марте 2013 года ситуация выглядит иначе. На фоне общего сокращения рынка, из тех самых 20% «хороших» позиций осталось 110 наименований (уменьшение на 40) и процент дохода, который они контролируют, уменьшился достаточно существенно – до 69%. Уменьшение количества изданий на плохо управляемых позициях произошло за счёт убытия самых плохих из них. Если эта тенденция продолжится, принимать решения по заказу и возврату будет всё сложнее. Доля средне управляемых позиций, напротив, приросла: со 154 до 164 наименования с доходом в 21%.
Есть рост продаж по экземплярам изданий, участвующих в программе АРПИ «Сибирь» «Единая цена».
В зоне хорошей управляемости в марте 2012 года находились те самые 200 позиций (32% доходности). В марте 2013 года число наименований в этой зоне сократилось на 5%, доход уменьшился с 77% до 68%. «Для матрицы «Лига-Пресс» мы выбрали именно эти 200 позиций, а потом взяли ещё 100 наименований из средне управляемых позиций», – пояснил Александр Лукашев.
Изучение зависимости ассортимента и дохода 2012 и 2013 годов показало, что насыщение наступает на 250 наименованиях – 90% дохода. На графике видно, что «хвост» в 450 наименований даёт всего лишь 10% дохода. «Буду ли я работать с 450 позициями ради этих 10%? Здравый смысл показывает – не надо, – прокомментировал Александр Лукашев. – Чтобы поддерживать ассортимент на эти 450 наименований, надо делать заказ, возить товар, делать возвраты, которые в этой зоне чудовищно высокие, – они заведомо выше 40%. Это нагрузка на киоскеров. И всё ради 10% дохода. Этот график фактически предложение. При взгляде на него напрашивается решение, – а с каким количеством ассортимента хочется работать? Чем пожертвовать и на скольких позициях остановиться? У нас возник вопрос – достаточно ли 250-ти позиций? Основной сдерживающий нас мотив – опасность потерять ассортиментное преимущество, которым киоск обладает перед супермаркетом. Всем известны классические примеры, когда люди ограничиваются этими 20%, которые дают 80%, и потом теряют всё, потому что нет ассортимента, нет интереса».
Матрица: 200 + 100
Вторым этапом эксперимента стало увеличение матрицы ассортимента до 300 позиций.
Сеть качественно выросла – среднедневная выручка увеличилась на 22%. Продажи ядра (200 наименований) в экземплярах увеличились на 13%. Расширение ассортимента с созданием искусственного выбора привело к увеличению продаж. «Покупатель поверил в то, что у нас есть пресса, и стал ещё больше покупать то, что уже привык покупать, – пояснил Александр Лукашёв. – При уменьшении ассортимента у покупателя складывается впечатление, что выбора нет, хотя хиты продаж остаются те же. Мы поступили от обратного – дали этот выбор (+ 100 позиций) и тем самым оздоровили продажи ядра».
Интересно сравнить среднеточечные продажи в сети «Лига-Пресс» и в сети «ФраМ». В сети «ФраМ», где придерживаются классической матрицы в 700 наименований, а сама сеть считается стабильной, среднеточечные продажи на март 2013 года – 5,7 экз. (в 2012 году – 6,8). Среднеточечные продажи «ядра-200» в сети «Лига-Пресс» были 10 экз., что уже очень высокий показатель, а после введения ещё 100 наименований увеличились до 11,5 экз., при этом в целом среднеточечные продажи снизились, потому что в ассортимент добавился «мусор». Но всё равно показатель остался выше, чем в классической сети в 700 наименований.
Мнения
Участники семинара отметили, что эксперимент действительно актуальный, так как с киосками старого (ограниченного по местам выкладки) образца всё ещё вынуждены работать многие киосковые сети. Кроме того, некоторые распространители уже планируют сокращение ассортимента.
Михаил Ганьшин, руководитель киосковой сети «Новости», г. Улан-Удэ: «Я поддерживаю вашу идею. В 
нашей сети было 700 наименований. Несколько лет назад вычеркнули 140 изданий из числа «мусора», сейчас в планах вычёркивать остальные. Но как раз ваша презентация помогла определиться, что надо работать с 300–400 позициями. Это ювелирный труд, потому что прежде чем вычёркивать дальше, надо изучать многие показатели».
Ирина Васильева, генеральный директор ЗАО «Нева-Пресс», г. Санкт-Петербург: «У нас тоже матрица периодики зафиксирована в районе 700 наименований. Важный момент вашей презентации в том, что в эксперименте участвовали киоски малой площади. Тема очень для нас интересная. Мы в своё время проводили такой эксперимент: серьёзно сокращали ассортимент, потом, так же наращивали. Сокращение ассортимента привело к снижению доходности. 
Это серьёзная опасность. Важно не наделать ошибок».
Александр Лукашев, заместитель генерального директора АРП «ФраМ», г. Новосибирск: «Мы не ратуем за снижение ассортимента или за его увеличение. Мы просто оказались заложниками ситуации, но в результате смогли провести такой эксперимент – узнать, что такое 200 и что такое 300. Я однозначно могу сказать, что это не плохо. Жизнь на 200-х наименованиях хороша – работы мало, продажи высокие. Прирастили ещё на 100, потому что увидели эффективность. Но точно могу сказать – дальше приращивать не будем. Уйти с 700 на 300 позиций – решение неоднозначное. Обе эти модели хороши – они разные, но эффективные».
Пресс-служба АРПИ «Сибирь»