— Сергей, в начале августа было объявлено, что ИД «Коммерсантъ» запустил свои проекты в электронном киоске, созданном вашей медиагруппой… Но так как наш портал ничего не писал про сам киоск, давайте сначала поговорим про него, а уже потом про сотрудничество с партнерами. Откуда появилась идея?
— Как вы знаете, медиагруппа «Актион», созданная в 1994 году, сегодня является ведущим в России издателем профессиональных печатных медиа. Мы выпускаем 38 журналов, среди которых «Главбух», «Генеральный директор», «Финансовый директор»… Все наши издания подписные, и до 2006 года у нас других проектов, кроме как непосредственно выпуск печати, не было. Но в 2006 году мы стали развивать электронные продукты. Первыми были справочно-правовые системы, вроде «Консультанта». А еще через несколько лет, в 2011 году, мы запустили процесс перевода всех наших журналов в электронный формат. Для этого нами была разработана единая платформа — электронный киоск Ekiosk.pro. Журналы мы в него завели в течение года. Завели и начали продавать…
— Продавать — в смысле организовывать подписку на электронные версии?
— Да. Мы всегда занимались подпиской и никогда розницей. Так было при работе с печатными изданиями, так продолжается и при работе с электронными. Мы всегда продаем только подписку! Но продаем не просто включив в каталог. Это всегда активные продажи.
— Для продаж электронных версий использовались мощности прежней «печатной» сбытовой сети?
— Нет, под электронную продукцию нам пришлось создавать вторую сеть. Оказалось, что это немного другое дело, со своей спецификой. Кого-то в новую сеть мы приводили из обычной подписки, кого-то приглашали со стороны. Сейчас «электронная» сбытовая сеть состоит уже более чем из 200 партнеров по всей России, которые продают все наши 32 электронных журнала, из которых два — полностью цифровые.
— И каковы результаты продаж?
— Начинали мы, естественно, с нуля. А вот на конец июля этого года у нас было оформлено 49 585 активных подписок…
— Это только на ваши проекты или на проекты партнеров тоже?
— Только на наши, так как партнерскую программу мы только запускаем.
— А если посмотреть на изменение количества ваших подписок в динамике... Например, за прошлый год рост сколько составил?
— Рост за год 73% — в прошлом году количество подписок было где-то 29 с копейками тысяч.
— Впечатляет. И сколько стоят ваши издания для подписчика?
— У нас достаточно дорогие продукты. Стоимость подписки — 8-12 тысяч.
— Явно ваша сбытовая сеть работает на все сто…
— Сеть работает так. Сотрудники находятся в регионах, откуда и осуществляют активные продажи в виде звонков потенциальным и текущим клиентам, разговаривают с ними, делают предложения по всему нашему ассортименту…
— А почему вы решили расширить ассортимент киоска? Я про партнерство с «Коммерсантом»…
— С какого-то момента мы подумали, что наш ассортимент конечно здоровский, но немножко однобокий в том смысле, что в нем только профессиональные издания. А изданий делового интереса у нас почти не было. И раз уж появилась такая замечательная платформа, как электронный киоск, то почему бы в нее не включить для расширения ассортимента кого-то еще. Мы обратились к четырем крупнейшим издательствам, занимающимся именно деловой прессой, из которых «Коммерсантъ» оказался самым расторопным.
Вообще, конечно, Ekiosk.pro мы изначально делали только для себя как платформу профессиональных медиа. Но сейчас, в начале 2013 года, решили, что нужно расширяться…
— Зачем?
— Чтобы нашей сбытовой сети было проще продавать. Расширенный ассортимент всегда привлекательней. Кроме того, это повышает оборот, а значит и прибыль увеличивается, и партнерам по продажам с нами работать выгоднее. Наша схема работы тем и отличается, что это не просто какой-то магазин в Интернете, а «магазин с мускулами» (улыбается), с активным сбытом, ориентированным исключительно на B2B-сектор. Мы не продаем издания физическим лицам, только по счету юридическому лицу. Точно так же мы собираемся продавать издания ИД «Коммерсантъ» и других партнеров, которые у нас появятся в дальнейшем. Такой хороший канал продаж как Ekiosk.pro им интересен. И тут наши чаяния сходятся: мы даем отличную технологичную платформу и сбытовую сеть, они — контент, за счет которого мы «наращиваем мускулы».
— Если я хочу попасть в ваш электронный киоск, что я, как издатель, должна сделать? Просто спуск полос вам слить?..
— Во-первых, для того, чтобы попасть в нашу систему нужно, чтобы ваше издание было либо деловым, либо специализированным. Мы никогда не поставим, например, женские журналы. Во-вторых — мы должны договориться о сотрудничестве. Следующий шаг — необходимо создать в Ekiosk.pro ваше издание. Для этого мы возьмем ваш контент, совместно с вами создадим дизайн, отработаем технологию и график передачи информации, согласуем цены… Итого, с момента обращения до запуска продаж пройдет примерно два-три месяца.
Естественно, будет лучше, если старт продаж придется на начало подписной компании. Ekiosk.pro, в отличие от подавляющего большинства интернет-киосков, работает по принципу организации подписки на 6 и 12 месяцев.
— То есть как обычная каталожная подписка?
— Совершенно верно. Мы решили, что раз у людей есть привычка подписываться раз в полгода, то не надо ее ломать. Кроме того, при долгосрочной подписке появляется возможность окупить те самые активные продажи. Если мы продаем издание на минимум шесть месяцев, то можем позволить себе нанять менеджера для совершения обзвона: полученные за каждую подписку 8 тысяч рублей окупят затраты на оплату его труда. Поэтому-то у нас и существует ограничение: минимальный срок подписки — 6 месяцев…
— ..Начало которых, соответственно, приурочивается к почтовой подписной компании? Или на этот срок можно подписаться с любого дня?
— Специально не приурочивается, но в целом почти всегда совпадает. Люди, занятые в сфере подписки, живут «волнами». Но с нашей стороны это не жесткое условие — можно оформить подписку в любой момент.
— У вас есть какие-то особые условия для партнеров по продажам?
— Да, мы даем особо привлекательные условия по работе с электронными версиями: партнерская скидка здесь повышена почти в два раза по отношению к печати. Таким образом, мы стимулируем партнеров развивать именно электронные продажи. Мы очень хотим, чтобы они занимались этим серьезно, чтобы к нам приходили новые партнеры, которые бы начинали продавать электронный продукт и делали бы это с выгодой для себя. Это действительно выгодно, и за этим будущее.
— Как вы защищаете своей контент от копирования и пересылки?
— Дело в том, что мы продаем доступ к информации, а не сам контент. Как вы знаете, в некоторых приложениях контент можно скачать и хранить у себя. У нас все по-другому — мы продаем только доступ. В проплаченный вами период вы будите заходить в свое приложение в киоске и читать все, что само издание, на которое вы подписаны, там выложит, включая архив. Как только подписной период закончится, вам нужно заново переподписаться.
— Выше вы сказали, что при заключении договора с партнерами, в том числе, обсуждается и ценовая политика. Какой стратегии в данном вопросе придерживается Ekiosk.pro?
— Мы считаем, что цена подписки на электронные издания должна быть равна цене на печатные. Это позволяет избежать перетоков как в одну, так и в другую сторону.
— Ну это же не честно!
— Почему?
— Да потому, что если я купила тот же печатный «Коммерсантъ», то есть заплатила за него деньги, он — мой, и я могу с ним делать все, что заблагорассудиться. Вот захочу — положу на полочку, чтобы он там до конца жизни лежал. Это мое право — право собственника. А купленная у вас версия через пол года сотрется…
— Да, но зато у нас других плюсов много. В нашем электронном киоске, например, будет доступен архив номеров всего «Коммерсанта» за кучу лет, которые вы в бумажном виде не покупали. У вас будут дополнительные сервисы, которые настроит издатель, например спецпроекты.
— Я правильно поняла, главная ваша выгода от появления партнеров не в деньгах, а в «наращивании мускулов»?
— Мы делаем все для того, чтобы наша сбытовая сеть «росла и цвела». Это наша основная забота. Мы знаем, что для того, чтобы продать что-то в сегменте B2B, нужно иметь активные продажи. Если их нет, что-то продать вообще невозможно. Просто нереально. Многие B2B-стартапы, выходя на рынок, думают: «вот, я сейчас встану в контекст, и ко мне сразу же повалят клиенты!». Ничего подобного — никто не повалит, и никаких продаж не будет. Пока не начнутся продажи путем звонков, объяснений, выдачи демо-доступов, дополнительных писем.
— То есть цель запуска партнерской программы, в первую очередь не бизнес, а некий имидж…
— Нет. Мы на имидж не работаем. Мы люди приземленные, и никогда деньги случайным образом не зарабатывали. Наша работа всегда строилась на свободном, конкурентном рынке в жесткой конкурентной борьбе. Деньги мы считаем хорошо. И четко понимаем, что если привлечем сторонние, знаковые, берендовые издания, то их наличие позволит сети продавать больше и лучше. Сеть должна развиваться. Если она не развивается — ничего хорошего в будущем не будет.
Не могу сказать, что у нас нет проблем в работе сети. На сегодняшнем этапе наша головная боль — наличие людей, которые с одной стороны прекрасно умеют продавать подписку на печатные издания, а с другой — сложно переориентируются на электронные версии. Вот нам и нужно сделать так, чтобы они начали сами, внутри себя, перестраиваться и переходить на новую модель работы.
— А в чем разница между продажами печатной и электронной версий?
— Разница очень большая! Раньше эти люди делали так: отправляли письмо, по письму им кто-то звонил, они оформляли подписку… и все. Сейчас же все совсем по-другому: ты должен генерить лиды, приводить людей на промо-страницы, побуждать их там регистрироваться, получать контактные данные, и только потом эти лиды отрабатывать. Хотя бы даже на таком простом уровне необходимо уметь работать. А у нас возникает проблема даже в самом понятии — что такое «электронная подписка»?
Представьте, человек всю жизнь продавал печатные издания, а теперь ему говорят: «будешь продавать электронный продукт!». «А что это такое? Как с ним работать? Да не хочу я! Я лучше буду печать продавать. Пусть она даже падает на 5-15% каждый год, зато привычно», — вот обычная реакция человека.
Вот нам и приходится переучивать людей. А как показывает практика, далеко не все на это способны. Из тех, кто работает с нами по печати, максимум процентов 70 мы в итоге сможем перевести на продажи электронных изданий. И то, это оптимистичный прогноз.
— Электронный киоск — ваша разработка?
— Полностью. Мы сами его делали.
— И под мобильные носители он адаптирован?
— Конечно. Пользователь, который оплатил счет, может получить доступ к контенту не только на компьютере, но и на различных гаджетах: айпедах и айфонах, андроидовских планшетах и телефонах, а скоро и на Windows Phone.
— Через электронный киоск подписку на ваши издания оформляют те, кто раньше покупал печатные версии, или это совершенно новые люди? У вас есть такая статистика?
— По нашим оценкам переток аудитории составляет примерно 60%. То есть из 100 ушедших из печати, 60 переходят на электронный формат. Но при этом к ним прибавляются еще 60 совершенно новых подписчиков. Именно поэтому мы наблюдаем такой бурный рост, о котором я говорил выше. Когда только запускалась электронная версия журнала «Главбух», произошел такой взрывной рост, что нам пришлось даже перестраховаться и поднять цену на 30% относительно печатной версии. И только через месяца четыре мы вернули ее на прежний уровень, когда ситуация немного стабилизировалась.
— Так разве такой рост — плохо? О подобных успехах многие только и мечтают…
— Была опасность быстро перекинуть весь тираж в электронку. Мы не были уверены, что это не разовый эффект, и существовал реальный риск в будущем остаться и без печатных тиражей, и без электронных. Поэтому мы постарались растянуть процесс. Нам самим нужно было время, чтобы понять, как это все работает. Когда же ситуация стабилизировалась и мы стали отчетливо понимать технологию проведения переподписки, все вернулось на круги своя и была установлена одинаковая цена на обе версии.
— У Ekiosk.pro есть аналоги на нашем рынке?
— На текущий момент ничего столь продвинутого, с полнотекстовым поиском по всем журналам, в Рунете больше нет. Есть только банальная рассылка PDF — большинство до сих пор только так и продает... Конечно, многие издатели создают какие-то мобильные приложения, но, по-моему, никому, кроме, возможно, «Ведомостей», они реальной выгоды не приносят. У многих они даже бесплатные. А у некоторых нет стратегии развития электронных форматов…
— Потому что не понятно где там деньги…
— Да, непонятно. Прибавьте сюда сложности в разработке, неопытность, отсутствие практики. «Актион» же сейчас дает рынку уникальный и легкий в использовании инструмент. Просто передайте нам контент, согласуйте дизайн и у вас появится отличное веб-приложение с платным доступом и электронные киоски на всех значимых мобильных платформах.
Кстати, наши мобильные приложения находятся в первой десятке киоска AppStore. Мы довольно быстро научились их продвигать и продавать. И постоянно улучшаем свои приложения. А так как платформа у нас создана единая, то автоматически улучшаются и приложения наших партнеров.
— Сергей, основной аргумент защитников традиционной печати — отсутствие денег в цифре. По крайней мере пока. «Поэтому», — говорят они, — «держись за печатные носители и ничего не выдумываете»… Ваше мнение на сей счет?
— У нас не мнение — у нас практика. Мы на практике продали 50 тысяч подписок при их средней цене 12 тысяч рублей в год.
— Вопрос-то не в том, чтобы что-то продать, а в том, чтобы окупить все затраты…
— Уверяю: экономика здесь не хуже, чем в печати. Все дело в практике. Работая в Интернете нельзя рассчитывать, что что-то начнет продавать себя само. «Актион» не только сохранил, но и приумножил свои навыки активных продаж, расширив их за счет электронных версий. Мы все время учимся. Нам очень тяжело. Серьезно — очень! Ведь мы плоть от плоти — самые обычнее печатные издатели. И, начиная с 2006 года, мы только и делаем, что учимся продавать электронные продукты.
Ничего не продается просто так. Нельзя прийти в Интернет, сделать сайт и думать, что сейчас начнутся продажи. Ни в коем случае такого не будет! Необходимо строить мощную сбытовую сеть. А это не только реклама в Сети. Это во многом сохранение старых оффлайновых технологий: найти потенциального клиента, достучаться до него, уговорить, отправить ему письмо, провести конференцию или мероприятие, собрать лиды, четко их отработать, ничего не потеряв… Вот этому всему и нужно учиться. И мы учимся. И все равно чувствуем, что тяжело. Особенно когда знаешь, что ты лидер с общим подписным тиражом в 350 000 экз.
— Ну, в общем, при таких показателях можно было бы спокойно жить-поживать, и ни о чем не думать…
— К счастью в нашей компании есть люди, которые смотрят на несколько лет вперед. И видят, что на западе эти процессы давно запущены. Если их печатные тиражи начали падать еще пять лет назад, поэтому местные издатели ринусь в медийную цифру, причем не просто в цифру, а еще и в медийные сервисы, то не сложно догадаться, что через несколько лет подобный тренд станет характерен и для российского рынка.
Да, сейчас ситуация с нашими печатными изданиями выглядит, в общем-то, нормально. Тиражи хоть и не растут, но стабильны, выручка однозначно не падает, так что все хорошо. Но ситуация не будет такой постоянно. Если темпы роста прекратились, значит настал момент, когда необходимо задуматься о будущем. Поэтому мы и запустили электронные продукты. Они пользуются высоким спросом, что позволяет нам смотреть в будущее с оптимизмом.
— Каким вы видите «Актион» через пять лет?
— Печатные издания будут сокращаться. Доля цифры, напротив, увеличиваться. Сейчас на долю электронных изданий у нас приходится 30% общей выручки, а к тому моменту будет, думаю, уже порядка 50-55%. Основные наши силы будут направлены на продажи именно цифрового контента, причем в большей степени с доставкой на мобильные платформы. Но не полностью, так как на рабочих местах будут сохраняться все-таки большие мониторы. Кроме того, к тому моменту наш контент «обрастет» дополнительными сервисами.
— Чем? Опции, услуги?
— Ну, об этом я бы сейчас не стал говорить…
— Хорошо, через пять лет я у вас снова спрошу…
— Можно будет даже года через два (улыбается). Пока могу сказать так: все наши усилия будут направлены на цифру. Печать будет просто поддерживаться: чтобы она была, жила, печаталась и приносила денежки. Она у нас «дойная корова» из известной «бостонской матрицы»: дает деньги и мы ее не трогаем. А «матричные звезды» — это наши цифровые продукты.
— Сергей, судя по вашим словам, дни печати почти сочтены… Что будет с ней, скажем, через десять лет?
— Я могу говорить только про подписные B2B-издания. Так вот, в этом секторе не будет каких-то резких скачков. Сегмент будет тихо спокойно сдуваться, по 5-10% в год в натуральном выражении. Деньги, может быть, останутся на том же уровне, ну или чуть-чуть сократятся.
— Если я вас правильно поняла, люди, по инерции, будут еще довольно долго выписывать печатные издания?
— Просто кому-то привычнее получать бумажную версию, у кого-то проблемы с Интернетом. В любом случае, мы не ожидаем, что печать умрет сразу. Хотя, конечно, для каждого конкретного СМИ все будет происходить по своему. Вот, например, порог рентабельности печатного издания, продаваемого по нашим ценам, где-то в районе 3-5 тысяч тиража. Как только журнал опускается ниже этого порога, он становится нерентабельным и смысла поддерживать его дальше нет. Поэтому, в будущем, при сохранении темпов падения рынка, все адекватные издатели должны будут принять решение о закрытии своих проектов. Понятно, что изданиям с большой подпиской опускаться до этого уровня еще очень долго… Но большие подписные тиражи далеко не у всех.
— Ну, может они не закроются, а просто перейдут в другие форматы? Зачем же сразу закрываться…
— Да, уже сейчас на российском рынке наметился тренд, когда издания переходят в электронный формат. В прошлом году наша медиагруппа, например, запустила несколько новых чисто электронных проектов. Должен сказать, что это сильно экономит издержки. А если так, то зачем тогда вообще запускать печатные версии?
Я был в прошлом году на нескольких отраслевых конференциях и слышал выступления, посвященные запускам новых печатных СМИ. И мне кажется, что это уже что-то из разряда подвигов. Подвигов, которые, конечно, интересны, но бесполезны по жизни, потому что нет смысла делать что-то только ради того, чтобы это делать. Например, запускать печатный журнал только для того, чтобы он был печатным. Я думаю, что здесь должен применяться более широкий подход: мы запускаем проект, даем контент для разных платформ и смотрим, на какой он больше востребован. Если лучше идет цифровая версия, то пусть так и будет, зачем печатная нужна?
— Вообще интересная трансформация получается… Если десять лет назад вам представляли некого издателя, то возникала ассоциация — это тот, кто выпускает книгу или журнал, которые можно взять в руки и под обложкой увидеть его имя. Теперь же издатель — это просто человек, который куда-то выдает какой-то контент, который совсем не обязательно можно поставить на полку…
— На самом деле этот человек еще десять лет назад должен был понимать, что он издатель контента. По-хорошему, издатель должен восприниматься как человек, который издает нужную информацию, независимо от формы, на которой она выпускается.
Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.RU