Не времена, а золото ...
Как нетрудно догадаться, интенсивность роста и развития журнального рынка англичане оценивали в сравнении с местным рынком газетной периодики. На конференции в полный голос было сказано – ежедневные газеты обречены, ибо Интернет убивает их. В отличие от России, где, по общему мнению опрошенных «Курьером» в декабре прошлого года издателей, онлайновые СМИ пока не представляют никакой угрозы печатным, для потребителей Великобритании Интернет, как ежедневная новостная площадка, оказался более предпочтительным.
Английские газеты стремительно теряют и тиражи, и аудиторию. В частности, по представленным на конференции данным, на фоне роста журнального рынка, за прошедший год продажи газет в Великобритании упали с 26,3% до 21%. При этом налицо – потеря прежних позиций даже самыми крупными газетами, некоторые из которых уже начали нести убытки. Было заявлено об убыточности " Independent", издаваемой BBC, а тиражи "Daily Mirror", не выдержавшей конкуренции с электронными СМИ, упали на 50%: с 4 млн. до 2 млн. экземпляров.
На сегодняшний день в Великобритании работают 600 каналов радио и телевидения, которые вместе с Интернетом, безусловно, составляют большую конкуренцию ежедневным газетам. Стоит отметить, что в противовес известному утверждению «Отсутствие новостей – хорошая новость» газетные издатели Великобритании выдвинули свой лозунг No news – is bad news, имея в виду, что на сегодняшний день всю наиболее актуальную и востребованную информацию моментально «пожирает» Интернет, практически не оставляя газетам поля для действий. Аналогичная ситуация с газетами наблюдается и в других европейских странах. За последние пять лет тиражи газет упали во Франции на 2,3%, в Нидерландах – на 6,2%, в Германии – на 8,1%.
Зато хорошо обстоят дела у английских издателей журналов. В первую очередь – с рекламой: на фоне отмеченного роста рекламы по рынку в целом наблюдается сохранение и рост рекламных доходов в каждом из его сегментов. Во вторую – с продажами тиражей: английские журналы могут похвастаться их значительным увеличением – за прошедший год оно составило 7,9%.
Неудивительно, что вкусить благ наступившего «золотого века» хотят все больше издателей – ежедневно в Великобритании регистрируются два новых журнала. А за прошедшее десятилетие количество зарегистрированных в этой стране журналов выросло на 24%. Для сравнения, в США в 2004 году были зарегистрированы 1 006 новых журнальных изданий. Аналогичная тенденция наблюдается и в России.
Интересно, что по мнению местных экспертов рынка печатных СМИ, «золотой век» для английских журналов в этой стране имеет долгосрочную перспективу. Но «золотым» нынешний период будет являться только для тех изданий, которые полностью отвечают изменившимся предпочтениям английских читателей. По данным недавно проведенного в Великобритании исследования, местный потребитель периодики, во-первых, предпочитает получать издание на регулярной основе; во-вторых – его периодичность должна быть более редкой, чем периодичность появления информации в Сети, но в то же время более частой, чем сейчас; в-третьих – оно должно содержать в себе более расширенное, чем в Интернете, наполнение. Понимая это, многие издатели встали на путь изменения концепции выхода своих проектов. Так, например, газеты медленно, но верно, стремясь сместиться в журнальный сегмент, меняют свои форматы, приравнивают периодичность выхода к периодичности наиболее популярных журналов и т.д. Некоторые умудряются выпускать в журнальном виде субботнюю версию, причем, что характерно, совокупный тираж этих газет с понедельника по пятницу равен одному субботнему тиражу. А среди ежемесячников все больше проявляется тенденция к сокращению периодичности выхода до полутора, а то и до двух раз в месяц. Например, местный "Cosmopolitan" вместо привычных 12 выходов в год теперь выходит 18 раз.
Один из выступавших на конференции издателей назвал Лондон «столицей индустрии журналов всей планеты». Он привел уже ставший традицией пример: перед запуском европейского журнала, допустим, в США, он в обязательном порядке «обкатывается» в Великобритании, и уже в зависимости от успеха или неуспеха издания в этой стране определяется его дальнейшая судьба в других странах мира. Такую практику, по словам выступавшего, применяют даже такие гиганты, как Independent Media и Conde Nast (последний «обкатывал» на английском рынке знаменитый "Glamour" перед его выводом на международный рынок).
Всего же, по официальным данным, на конец 2004 года в Великобритании было зарегистрировано 3 324 реально выходящих потребительских журнала и 5 142 журнала сегмента b2b. Лидерами по оборотам являются телегиды. На экспорт – в Австралию, США, Индию и другие страны – уходит 7% всех издаваемых в Англии потребительских журналов и 12% – журналов b2b. Оборот непродуктовой группы товаров в Великобритании составляет 7 млрд. фунтов в год, и в этом обороте пресса стоит на третьем(!) месте (при этом маржа, которую дает пресса, выше, чем у продуктовой группы). Уровень возврата печатной продукции в среднем по Англии (в целом, включая газеты) – 35-40% (для сравнения, в США – 60-70%). Но интересно не это, а само понимание «возврата». Осознавая, что низкий возврат говорит лишь о ненасыщенности рынка, его цифру ниже 20% английские коллеги воспринимают как катастрофу!
Спор за эксклюзив
Но все вышеописанное еще не означает, что жизнь издателей Великобритании безоблачна. Без проблем, как известно, не обойтись. А головная боль издателей, вне зависимости от страны их «проживания», одна – рынок дистрибуции. Одновременно с восторженными возгласами об активном росте и «золотых временах» издатели Великобритании акцентируют внимание на возникшем между рынком печатных СМИ и антимонопольным органом (Office for Fair Trade) конфликте. В настоящее время местный «ФАС» готовит решение, в соответствии с которым оптовые компании Туманного Альбиона будут лишены права на территориальную эксклюзивность в поставках журнальной продукции. Эта «опасная политика», по мнению выступавших, «угрожает всему печатному рынку страны».
Сегодня в Великобритании существует и успешно работает трехчастная система распространения. Издатели на принципах эксклюзивности отдают всю свою продукцию крупным дистрибьюторам; те, в свою очередь, оптовикам. За каждым оптовиком закреплена определенная территория, в границах которой он обязан обслуживать все розничные точки, вне зависимости от их удаленности и доходности, т.е. каждый оптовик имеет эксклюзив на «своей» территории. В общей сложности английские оптовики поставляют газеты и журналы по эксклюзивному принципу в 55 тыс. розничных точек страны.
Крупных дистрибьюторов, имеющих эксклюзивные права на издательскую продукцию, в Англии 14, и принадлежат они трем собственникам. Пример такого гиганта – WHSmith News, сеть которого включает 50 региональных складов. Только на развитие IT-технологий он потратил 25 млн. фунтов.
Оптовики создают сеть более чем из 100 филиалов (логистических площадок) по всей Англии и работают со всеми дистрибьюторами. Одним из ведущих игроков на этом рынке называют группу Mills –обслуживая 51 крупный магазин, она параллельно занимается доставкой прессы на дом по 30 тыс. адресам, что для российского рынка пока в новинку.
Готовящееся решение антимонопольного органа о лишении оптовых предприятий эксклюзива, по мнению участников конференции, фактически разрушает отлаженную систему распространения прессы, так как разделение поставок журналов и газет (территориальная эксклюзивность на поставку газет будет сохранена) неизбежно приведет к повышению стоимости услуг оптовиков и сокращению числа розничных точек. Разорение, по представленным прогнозам, грозит 20 тыс. торговых точек, а уж вслед за этим неминуемо погибнут порядка 1 000 журналов. Участники конференции раскритиковали проект решения антимонопольного органа, охарактеризовали его как некомпетентный, при этом озвучив призыв к ко всем издателям оказать давление на правительство Великобритании.
30% продаж тиражей для супермаркетов не предел
В целом, действия антимонопольного органа воспринимаются местными издателями как поддержка газетного рынка на фоне ущемления интересов рынка журнального. Кроме того, по их мнению, применяемые меры вызовут усиление позиций супермаркетов. Растущее влияние на прессу этого рынка вызывает особую озабоченность и у издателей, и у распространителей Великобритании. Супермаркеты диктуют собственную ассортиментную политику, оставляя за собой решение о выборе того или иного товара для реализации на своей территории. И это, несомненно, их право…
На сегодняшний день через сети супермаркетов и универсальные магазины реализуется около 30% тиражей местных журналов. При этом ритейлоры заявляют о стремлении увеличить свою долю рынка до 40%. С этой точки зрения спорное решение антимонопольного комитета фактически будет принято в пользу именно крупных торговых сетей, которые получат возможность выбирать для себя единого поставщика печатной продукции, требовать понижения стоимости услуг оптовиков и дополнительных выплат от издателей. Все эти факторы в совокупности приведут к сокращению ассортимента периодики и удорожанию системы распространения в целом, что пагубно отразится на издателях специализированных журналов и газет, традиционно ориентированных на розничное распространение. Супермаркеты уже сейчас заявляют о том, что ассортимент будет сокращен до 53 наименований журналов.
Но, так или иначе, на практике журнальные издатели делают все, чтобы заинтересовать сети супермаркетов в своих продуктах, даже идя в некоторых вопросах на уступки. Так, например, уже упомянутое сокращение периодичности выхода журнала " Cosmopolitan" до 18 раз в год было продиктовано, в том числе, и требованием супермаркетов, которые в свою очередь идут за пожеланиями потребителей получать популярные журнальные издания с меньшей периодичностью.
По данным ритейла, на сегодняшний день регулярно покупают прессу 15% посетителей магазинов, однако почти все эти покупки носят случайный характер. Поэтому сами журналы делают все, чтобы привлечь дополнительное внимание покупателей супермаркетов к своим продуктам. Одним из последних новшеств с точки зрения продвижения стала практика целенаправленного привлечения их внимания даже к изменению цены на издание, не важно, в какую сторону – увеличения или уменьшения, она качнулась. Причем некоторые издатели меняют цену даже в течение одного дня: до обеда она одна, после обеда – другая.
Места на полке хватает всем, потому что полка - болшая
Вот оно как получается: изданий много, количество журналов растет на глазах, а «жесткой» конкуренции, в российском понимании – когда борьба идет не за читателя или рекламодателя, а за кусок витрины киоска или фанерки лоточника, – нет. Логично спросить – почему? Ответ прост – представленность печатной продукции на каждой торговой точке там намного больше, чем в России (средний киоск в Москве вмещает порядка 300 наименований печатной продукции).
Привычных в нашем понимании киосков на улицах Лондона не найдешь – только специальные павильоны, где наряду с печатной продукцией представлен большой ассортимент «сопутки», а также обширные стойки в супермаркетах. «Место на полке» может найти любое издание. Правила же появления издания в торговой сети регулируются « Общими условиями заключения договоров на распространение газет и журналов» , совместно принятыми издателями и распространителями еще в 2001 году
Причем «место на полке» находит в прямом смысле слова любое издание – в этой части какие-либо препоны отсутствуют не только у признанных брендов, но и у «новичков». Новые проекты (сравните ситуацию в России) не только не доставляют «хлопот» распространителю, но и являются в его бюджете прибыльной статьей. Работая по договору комиссии, оптовики получают твердую маржу (скидку) от цены издателя. Их доход от работы с «новичками» достигает 30%.
Справедливости ради стоит отметить – по российским меркам цены на печатную продукцию в Великобритании «аховые». " Glamour", например, обойдется местной моднице в 15 фунтов (примерно 700 рублей). Средняя же цена одного экземпляра любого журнала составляет 5-10 фунтов. Но при этом сами издатели считают, что в ценовой политике они уже дошли до предела и дальше повышать цены опасно – можно спровоцировать сокращение динамики роста доходов.
Платежная прозрачность
Система взаиморасчета между всеми звеньями в цепочке от издателя до розничного продавца прозрачна и согласованна. Розница выплачивает оптовику деньги за продажи еженедельно; оптовик дистрибьютору – ежемесячно, так же как и дистрибьютор издателю. Окончательный расчет между издателем и его дистрибьютором, что важно, осуществляется по истечении трех месяцев. Трехмесячный цикл платежей строится следующим образом: по истечении первого месяца издатель получает 50% стоимости поставки, второго – 25%, третьего – оставшиеся 25%. При этом на втором и третьем этапах происходит учет возврата. Окончательную информацию по возврату по каждой отдельной поставке издатель получает на 17-й день после окончания срока продаж.
Подписка - в ведении редакций
Деление основной массы журнальных проектов Великобритании незамысловато: b2b и потребительские журналы. Пока лидирующие позиции сохраняют за собой b2b-проекты, однако потребительские журналы активно набирают обороты. На данный момент 88% тиражей потребительских журналов реализуются через розничные сети, и только 12% – по подписке. Говоря о маленьком проценте подписной аудитории потребительских журналов, стоит упомянуть и низкий уровень подписки в целом – всего 11% от общей суммы всех реализуемых тиражей. Произошедший за последние восемь лет рост подписки на 6% англичане считают отличным результатом…
При обсуждении особенностей местного рынка подписки участники конференции отмечали, что в складывающейся ситуации с розничными продажами он имеет большой потенциал для развития, но, тем не менее, для издателей оставляет крайне малое пространство для маневра. Низкая эффективность подписного инструмента связана, по их мнению, с двумя основными факторами.
Во-первых, с отсутствием профессиональных игроков на этом рынке. Интересный факт – подпиской на потребительские журналы в Великобритании занимаются сами редакции (подпиской на b2b – специализированные агентства, которых насчитывается чуть больше десятка).
Во-вторых, с чрезвычайно высокой стоимостью доставки изданий до потребителей. В структуре затрат издателя только 20-25% приходится на создание и выпуск журнала, а 50-60% – на его доставку по почте. В какой-то степени эта информация стала откровением для российской делегации: размеры почтовых тарифов на доставку печатной продукции – больной вопрос для отечественного рынка. Озвученные на конференции данные еще раз доказали – там, где нет господдержки (как, например, в Германии), доставка изданий по почте – одна из основных граф в расходной части «подписных» изданий.
Изменени динамики спроса
Сменившаяся за последние годы демографическая ситуация в стране естественным образом отразилась на изменении динамики спроса на целые группы товаров. Среди них, безусловно, и печатная продукция.
Одними из основных особенностей, отмеченных английскими экспертами, был рост количества работающих женщин, усиление роли детей (родители стали покупать им больше специализированной детской журнальной продукции), но самое главное – существенно возросло значение английских холостяков. Как признаются сами издатели, неженатые, но при этом состоятельные англичане – большая и привлекательная для рекламодателей, а значит, и для издателей, аудитория. И именно с этим связывают резкий рост сегмента мужских журналов.
В планах - онлайн
За 2004 год реклама в Сети в Великобритании выросла на 60%. Сами англичане называют это событие бумом, хотя и не забывают, что стартовый уровень Интернет-рекламы был небольшим.
Растет и посещаемость. Одно из местных женских изданий, разместивших в Сети свою электронную версию, после проведенных исследований пришло к выводу – в Англии только женские Интернет-издания регулярно посещает
1 млн. человек.
Все это, а также растущий интерес населения к получению ежедневной информации в сетях Всемирной паутины, заставило английских издателей более внимательно отнестись к использованию возможностей Интернета. На сегодняшний день только 30% английских издателей довольны своими Интернет-проектами, остальные 70%, признав их неудачными, ставят их развитие как одну из приоритетных задач на будущее. Однако уже сегодня положительным результатом «дружбы» печатного СМИ и Сети они называют произошедший за прошлый год значительный рост продаж изданий через Интернет. И активно противоречат американскому медиамагнату Мердоку, недавно сделавшему заявление о том, что у онлайновых СМИ есть все шансы вытеснить с рынка печатные издания. Англичане уверены – эти разговоры явно преувеличены, по крайней мере, в отношении журналов.
Мало того, английские издатели считают, что в скором времени все бесплатные информационные ресурсы в Сети постигнет плачевная участь – время бесплатных Интернет-изданий заканчивается, наступает эпоха платного получения информации. Со своей стороны, некоторые издатели печатных СМИ уже выдвинули предложение о создании в Сети собственного, объединенного медиаресурса, некоего микса, состоящего из наиболее «топовых» материалов их изданий. Понятно, что доступ пользователей к этому ресурсу будет платным.
Стоит отдельно отметить, что в целом печатный рынок Великобритании активно использует возможности современных Интернет-технологий. Одним из ярких примеров этого, равно как и примером открытости игроков рынка перед друг другом, является создание на базе сайта Ассоциации оптовых распространителей (ANMW) специализированного ресурса, предоставляющего в режиме реального времени полную информацию о работе сети поставки периодики от издателя до конечной розничной точки в масштабах всей страны по всем торговым точкам (http://www.ndm.anmw.co.uk). Каждая из 55 тысяч работающих торговых точек предоставляет эту информацию в Ассоциацию бесплатно и на добровольной основе.
Источник: "Курьер" N 19