Центральной темой повестки саммита стала стратегия развития индустрии розничной торговли на 2013-2015 гг. Более 150 спикеров — глав международных, федеральных, региональных сетей и экспертов мирового уровня решали вопросы обеспечения роста продаж в условиях возрастающей конкуренции и улучшения качества обслуживания покупателей, искали скрытые резервы роста выручки, трафика и среднего чека, а также пытали выяснить как будет развиваться ситуация в регионах.
Эксклюзивно для саммита Retail Business Russia & CIS 2013 Бостонская Консалтинговая Группа совместно с BBCG представила консолидированные данные об изменениях покупательского поведения от 10 ведущих исследовательских компаний. Исследование «Мега аналитика: ПОКУПАТЕЛЬ 2013-2015» включило в себя презентации данных и комментарии крупнейших исследовательских компаний о динамике ключевых показателей развития рынка, потребительских трендах и изменениях предпочтений, о социальных процессах в обществе.
***
Согласно представленным в докладе данным, факторы, оказывающие влияние на изменение розничного рынка в России, можно разделить на три основных направления.
Это, в первую очередь, изменения в законодательстве: ужесточение государственного регулирования продажи табачной и алкогольной продукции, активное регулирование государством продаж в Интернете и возможные изменения в Законе о торговле — сокращение порога доминирования на муниципальном уровне с 35% до 25%
Вторым направлением, оказывающим влияние на происходящие изменения в ритейле, является уровень конкуренции, а именно — рост доли крупнейших ритейлеров, недостаток качественных складских комплексов, активный выход на российский рынок мировых интернет-ритейлеров.
Третьим — изменения в покупательских предпочтениях. По данным исследований, покупатель становится все более ориентирован на предоставленные обещания: 83% из них испытывает разочарование при невыполнении обещанного. «Цена-качество» — по-прежнему важный фактор для потребителей. Востребованность интернет-магазинов растет, рынок электронной коммерции продолжает развиваться и, по прогнозам, продолжит расти на 25-30% в год. При этом электронная торговля становится более глобальной и мобильной: объем трансграничных покупок растет примерно на 50% в год, составляя более $15 млрд.
Что касается макроэкономических показателей, то в докладе было отмечено: рынок розничной торговли в России из фазы роста перешел в фазу стагнации — уже в 2012 году темпы инфляции превысили темпы роста розничного товарооборота (7% и 6% соответственно), и в текущем году данная тенденция сохраняется.
Тем не менее, благодаря росту в последние годы, в 2012 году Россия стала лидером по обороту розничной торговли в Европе, а российский рынок стал приоритетным для большого количества европейских производителей. Оборот розничной торговли России в 2012 году составил 509,5 млрд. евро; Франции — 418,2 млрд. евро; Германии — 410,1 млрд. евро; Великобритании — 377,6 млрд. евро; Италии — 253,1 млрд. евро.
Наряду с этим, обеспеченность торговыми площадями и производительность розничной торговли в России в два раза ниже, чем в европейских странах. Это связано с тем, что и покупательная способность населения России пока тоже ниже в два раза. Согласно данным, представленным в презентации, в Норвегии на 1 000 жителей приходится 1 260 кв.м. торговых площадей, а производительность розничной торговли составляет 7 832 евро/кв.м.; в Люксембурге — 1 430 кв.м. (7406 евро/кв.м.); в Швейцарии — 1 510 кв.м. (6936 евро/кв.м.); в Финляндии — 1 250 кв.м. (6246 евро/кв.м.); в Швеции — 1 210 кв.м. (64,11 евро/кв.м.). А в России на 1 тыс. населения приходится 660 кв.м., при производительности 4 771 евро на 1 кв.м. Также было отмечено, что производительность ТОП-100 ритейлеров России выше среднего показателя: по итогам 2012 года она составила 5319 евро/кв.м., увеличившись за год на 6%.
***
В отношении изменений потребительских предпочтений был отмечен рост дохода россиян, которые, при этом, предпочитают тратить больше, чем получают. Потребительские кредиты во II кв. 2013 года по сравнению с аналогичным периодом 2012 года выросли на 5%, ипотечные — на 26%
Также в 2013 году покупатели начали активно пользоваться вкладами — рост составил 5%. На покупку продуктов россиянин в среднем тратит около 9 375 рублей в месяц. Затраты на одежду и обувь в I полугодии 2013 года по сравнению с 2012 годом сократились на 9%, при этом увеличились расходы на покупку и содержание транспортных средств: в 2013 году потребитель на это стал тратить 18% своего дохода, что на 16% больше, чем в предыдущем году.
По данным исследования GFK Омнибус «Привычки покупателя», цена до сих пор является важным параметром при принятии решения российским покупателем. 73,7% потребителей считают самым важным при выборе товара именно цену, при этом идет тенденция к укреплению этого мнения. При этом 66% респондентов готовы потратить время на поиск и сравнение цен, чтобы купить любимый бренд по наиболее привлекательной цене. Данный показатель снизился по сравнению с предыдущим периодом, что может быть вызвано открытием большого количества дискаунтеров и магазинов у дома. По данным другого исследования GFK, российский потребитель постоянно ведет борьбу между выбором брендированной продукции и продуктов менее известных на рынке, при этом его мнение непосредственно зависит от экономической ситуации (спады в кризис). Сейчас покупатель скорее выберет бренд, и за последний год его мнение в этом направление укрепилось. 60% респондентов выбирают бренд, который приобретут, еще до похода в магазин. Тем не менее, несмотря на привязанность покупателя к бренду, российский потребитель готов покупать частные торговые марки сетей. Это подтверждается ростом объемов продаж частных марок в стоимостном выражении на 29,6% в 2012 году по сравнению с 2011 годом. Российский ритейл существенно отстает по уровню развития собственных торговых марок (СТМ) от европейский стран: в Австрии доля СТМ в 2012 году составила 27%; в Чехии — 21%; в Польше — 18%; в Болгарии — 12%. В России же всего 2%. Таким образом, у направления СТМ, по мнению экспертов, есть существенный потенциал для роста.
В качестве еще одной тенденции изменений потребительского поведения россиян было отмечено — покупатель стал предпочитать ходить в магазин чаще, но покупать меньше. 66% потребителей готовы потратить время на поиск и сравнение цен, чтобы купить любимый бренд по наиболее привлекательной цене. При этом значимость атмосферы магазина по сравнению системой скидок уже в 2012 году упала среди респондентов на 1,3%. Такие изменения способствуют росту востребованности формата «дискаунтер». Средний чек по сравнению с первым полугодием 2012 года упал на 1,3% по всему рынку в целом. При этом широта ассортимента не менее важна для успешной организации розничной торговли, т.к. 57% потребителей разочаровываются, когда не могут найти все необходимое по своим стандартным каналам поиска.
Еще одной особенностью потребительского поведения является то, что, не смотря на происходящее в последнее время количественное сокращение рынков, покупатель стал ходить на рынок чаще и покупать больше продуктов питания там. По данным исследования Romir, в I полугодии 2013 года в 1,5 раза увеличилась частота похода на рынок за продуктами (с 10 до 15 раз за полгода), на 27% увеличился средний чек за продукты на рынке (с 282 до 359 руб.). Только для трети потребителей, покупающих на рынке, выбор места покупки обусловлен низкой ценой; для 2/3 важны неценовые качества (удобство расположения, широкий ассортимент и свежесть продуктов). 60% потребителей в России утверждают, что предпочитают покупать экологически чистые продукты, даже если цена на них выше. Также отмечается, что покупатель все чаще обращает внимание, где произведен покупаемый товар. Почти 80% потребителей предпочитают «местную» продукцию в категории мясных и молочных продуктов, а 71% потребителей с удовольствием покупает продукты, производимые натуральным сельским хозяйством.
***
Что касается тенденций развития торговых форматов в ритейле, то по прогнозам Kantar Retail, к 2018 году больше всего вырастут объемы продаж в дискаунтерах: за шесть лет рост составит примерно 125%. Рост объема продаж в супермаркетах и гипермаркетах будет примерно на одном уровне и составит 104% и 106% за шесть лет соответственно. Доля оборота дискаунтеров от общего розничного оборота вырастет с 26,9% до 30,9%. Тем не менее, не смотря на количественный рост магазинов формата «дискаунтер», гипермаркеты стали самым крупным каналом продаж в I квартале 2013 года за счет увеличения частоты посещения. Формат гипермаркета в России пока является форматом с самым низким уровнем проникновения: в семь-восемь раз ниже, чем на рынках развитых стран и в три-четыре раза ниже, чем на развивающихся рынка. Ожидаемый среднегодовой рост объемов продаж через гипермаркеты (18%) выше, чем через супермаркеты и дискаунтеры (16%) и традиционные магазины (13%). Ожидаемый рост торговых площадей также больше в формате «гипермаркет» (13%), чем в супермаркетах и дискаунтерах (5%) и традиционных магазинах (7%). Лидерами по темпам роста в формате «гипермаркет» являются сети «Магнит», «Ашан» и «Дикси».
***
В заключении презентации исследования были выделены ключевые факторы, которые необходимо учитывать сетям при формировании конкурентных и товарных стратегий: рынок стагнирует, а конкуренция обостряется, средний класс растет, но меньше любит сам процесс покупки. Необходимо уделять все больше внимания сервису и качеству обслуживания, а также ценам и соответствующему покупательским потребностям ассортименту.
Исследование «Мега аналитика: ПОКУПАТЕЛЬ 2013-2015» подготовлено компанией BBCG и официальным партнером проекта — Accenture. Сводная аналитика на основе данных «Ромир», «Инфолайн», Euromonitor International, «РБК-исследования», «Фонд Общественного Мнения», The NPD Group Inc., Watcom, PMR Publications, TNS Россия, Lokata.
Евгения Орлова
Иллюстрации: исследование «Мега аналитика: ПОКУПАТЕЛЬ 2013-2015»
Источник: PlanetaSMI.RU