— Дмитрий Владимирович, вчера наш портал опубликовал интервью с заместителем руководителя столичного Департамента СМИ и рекламы Юлией Казаковой, посвященное развернутой в Москве программе по упорядочиванию системы розничных продаж прессы. Юлия Георгиевна в беседе максимально подробно представила позицию городских властей на этот счет. Как вы оцениваете сказанное?
— Наша общественная организация с большим пониманием относится к выраженному Юлией Георгиевной беспокойству по поводу рынка распространения печатных СМИ в части замены киосков на новые и с активностью включилась в работу по реализации «дорожной карты» данного проекта. С пониманием, потому что, действительно, большинство игроков рынка не поменяло, и что хуже того — не может поменять по крайней мере в необходимые срок, существующие киоски на новые объекты.
— Почему? Слишком дорого?
— Причины этому разные. Не имею права раскрывать коммерческую жизнь разных предприятий рынка. Скажу только, что одни не могут поменять в силу отсутствия средств, достаточных для замены всей сети, а другие не меняют и не собираются этого делать, так как не видят никаких возможностей окупить инвестиции в новые киоски. Тем более, если речь идет о киосках нового французского образца. Стоимость их изготовления примерно 700-800 тыс. рублей, что в два раза выше стоимости объектов, утвержденных Москомархитектуры, и из-за низкой рентабельности распространительского бизнеса окупить вложенные средства за разрешенный сегодня срок аренды киоска в три-пять лет просто невозможно. Более того, несмотря на все уверения столичных властей, никаких изменений в существующие документы, регламентирующие работу столичных распространителей прессы, до сих пор не внесено, поэтому, даже установив новый дорогостоящий киоск, вы рискуете буквально на следующий год попасть с ним даже не на конкурс, а на аукцион! Отсюда у многих игроков рынка и отношение складывается такое: «выставят на аукцион — и гори оно все синим пламенем, с такой-то рентабельностью!»….
Могу сказать, что некоторые московские сети все-таки имели программу модернизации, проводили планомерную замену киосков. Например, такая программа существовала у концерна «Вечерняя Москва». Разработкой и установкой новых объектов занималась и уже упомянутая компания «Кардос», и сеть «Центропечать». Когда же было объявлено о готовящейся замене всех киосков прессы в Москве на новые модели, предприятия свою деятельность по модернизации свернули. Бессмысленно ставить новые киоски, когда город все равно хочет их менять. Вот поэтому и выходит, что за последние полгода в городе ничего в этом направлении со стороны операторов рынка фактически не делалось.
— Когда вы в первый раз узнали о готовящейся программе — вы ее поддержали?
— Предложение Департамента СМИ и рекламы, сделанное еще в августе этого года и звучавшее как: «Рекламным агентствам — право размещать рекламу на десять лет; распространителям — новые киоски бесплатно на те же десять лет; городу — сразу 2,5 тысячи красивых сити-форматов на улицах и без всяких затрат из бюджета», — мы поддержали с энтузиазмом вперемешку с сомнением.
— Почему были сомнения?
— А потому что «дьявол кроется в деталях». Удастся ли реализовать проект? Как гласит вековая российская мудрость — бесплатный сыр бывает только в мышеловке, да и то только для второй мышки. Тем не менее, все распространители поддержали первоначальную идею Департамента СМИ и рекламы. Для работы в этом направлении в АРПП была создана специальная рабочая группа, открыто ее финансирование. За два прошедших месяца, в тесном контакте с департаментом, в рамках утвержденной с ним «дорожной карты», силами рабочей группы был реализован целый ряд проектов.
Однако на состоявшемся 14 октября этого года совещании в Департаменте СМИ и рекламы была озвучена позиция юристов, кардинально изменившая условия реализации всего проекта. По их мнению, замена киосков печати возможна только при таких условиях: киоск будет принадлежать выигравшему аукцион рекламному агентству, и право на аренду земли под объект — тоже ему. А распространитель, который ранее здесь работал, будет всего лишь иметь возможность заключения договора сроком на десять лет, выплачивая аренду в 60 тыс. рублей в год.
Если уровень этой платы сегодня еще обсуждается, то, как следует из вашего интервью с Юлией Георгиевной Казаковой, передача киоска в собственность рекламному агентству — вопрос решенный.
Еще раз подчеркну: я не противник предложенного проекта тотальной и скоропалительной замены киосков прессы в городе. Однако хочу обратить особое внимание на те риски и угрозы, которые сегодня, еще на стадии проработки проекта, необходимо обязательно учесть. В противном случае где гарантии, что мы не получим вторую ракету «Протон-М»: вроде бы изменяли, чтобы улучшить, а она взлетела и взорвалась на первых минутах полета…
— И много таких рисков? В чем они?
— Хорошо, постараюсь освятить все возможные проблемные места и возможные пути их решения.
Проблема первая: вопрос стоимости и сути бизнеса распространения печатной продукции. Что он из себя будет представлять и сколько будет стоить после внедрения предложенной программы? Я понимаю желание рекламщиков при инвестировании столь немалых средств иметь максимально широкие возможности для контроля… Однако если сегодня распространитель, во-первых, имеет договор с городом и городскими службами, а во-вторых, является собственником реального имущества в виде киосков, то после проведения предлагаемых аукционов, договоры он будет иметь уже коммерческой структурой, и более того — лишится принадлежащей ему собственности.
Конечно, теоретически распространитель может перевезти старые киоски на другие места, но практически это невозможно, так как никаких других мест у него просто нет. Вот и выходит, что по сути своей данная операция — отъем собственности! То есть, фактически экспроприация и удар по бизнесу.
Конечно, от безысходности распространители в итоге смирятся с потерей собственности. Но как быть в части замены договора с госструктурами на договор с коммерческой организацией?!
— А чем он вас пугает?
— Все мы живем в российской бизнес-среде. И если уж действительно реально подходить к этому вопросу, то вероятность того, что через какое-то время собственник киоска в лице рекламного агентства начнет изменять условия договора, крайне высока. Он для этого имеет все права. И ему ничего не стоит, например, повысить уровень арендной платы. Как бы что ни было прописано в аукционной документации, российские законы таковы, что при наличии грамотной юридической поддержки всегда можно найти лазейку. А не будешь согласен с новыми условиями — тебя просто выгонят из киоска. И ничего ты уже не докажешь… Практика показывает, что сильный, финансово мощный противник, да еще и обладающий административным ресурсом, никогда не проигрывает в суде. Никогда! Помяните мое слово: такие ситуации возникнут, а суды будут длиться годами.
— Вы не сгущаете краски? Ведь в аукционной документации будут прописаны обременения…
— Обратите внимание, что аукцион будет разыгрываться на право установки сити-форматов и размещения рекламных мест. То есть сегодняшний бизнес распространителя прессы завтра рискует стать бизнесом по размещению рекламы! Да, в условиях аукциона будет обременение на необходимость заключения договора с распространителем и организацию продаж прессы. Но это только обременение!...
— С такими условиями и с такими рисками страшно даже представить, во что превратиться бизнес распространителя… Он вообще хоть что-то будет стоить?
— Не могу сказать точно сколько, но в лучшем случае в разы, если не на порядок меньше, чем сегодня.
— Ну должны же быть в предложенной программе хоть какие-то положительные стороны… Например, количество точек хотят увеличить.
— Департамент СМИ и рекламы, да и городские власти в целом, не только действительно проводят большую работу по сохранению киосков и точек продаж прессы, но и планируют увеличить их число, добившись показателя, сформулированного в Приказе Министерства связи №197 от 31 июля 2013 года: один киоск прессы на полторы тысячи жителей. Однако при реализации проекта тотальной и скоропалительной замены киосков прессы в том виде, как это предлагается сегодня, количество объектов не только не увеличится, но даже сократится. Причем не исключено, что значительно.
— Почему?
— Этому есть несколько причин. Первая — предложенная модель вызывает большие сомнения в части работы в холодное время года. Торговый объект, разработанный компанией «Кардос», имеет открытую выкладку, что сделано по образцу французских киосков. Однако во Франции климат совершенно другой — там намного теплее. Поэтому если в летний период такая модель работы будет демонстрировать рост продаж тиражей, то в зимний, наоборот, приведет к обратной динамике. К слову сказать, в Санкт-Петербурге еще несколько лет назад был проведен аналогичный эксперимент — там также испытывалась французская модель. К счастью, тогда экспериментировали не на всей сети, а лишь на нескольких объектах. Так вот, с наступлением глубокой осени все они были закрыты в виду нерентабельности: мало того, что киоскеры в них мерзли и заболевали, так и сам товар приходил в негодность.
Конечно, разработчики объекта для Москвы сейчас божатся, что все будет хорошо. Однако так же божились и инициаторы эксперимента в Питере.
Поверьте, если будущей весной, как это планируют городские власти, заменить все киоски прессы в Москве на ныне предлагаемые, то уже к декабрю 2014 года, с момента наступления более-менее крепких морозов, половина городской сети розничных продаж прессы будет закрыта. Выход из данной ситуации довольно простой: заменять необходимо не всю сеть разом, а установить экспериментально с десяток киосков. Причем сделать это нужно уже сейчас, чтобы наступающая зима дала четкое представление о целесообразности использования именно этой конструкции торгового объекта. Таким образом, в апреле-мае мы будем иметь данные об их опытной эксплуатации, сможем что-то исправить в конструкции или даже разработать новый объект.
— Юлия Казакова в своем интервью указывает, что сегодня в Москве простаивает значительное количество объектов печати. Это так? В чем причины?
— Действительно, у крупных столичных сетей порядка 15-20% объектов постоянно или периодически простаивают. Если оставить в стороне административные причины, когда киоски просто свозили в одно место, как это случилось в ЮЗАО у метро Коньково, куда с разных концов Москвы привезли и поставили рядом сразу несколько киосков, то главной будет причина экономическая. Которая в итоге выражается в отсутствии продавцов. Люди просто не идут работать в киоски прессы из-за низких зарплат. А платить более достойные деньги возможно далеко не всегда — только в том случае, если киоск расположен на проходных местах, рядом с остановками общественного транспорта. Во всех остальных случаях, особенно в спальных районах, выручка киосков мала и не позволяет платить киоскерам достойную заработную плату.
Вот для чего АРПП в свое время добивалась разрешения на установку рекламных конструкций на киосках печати? Как раз для того, чтобы получать от рекламы хоть и небольшие, но все-таки деньги и потом направлять их на повышение оплаты труда киоскеров. По такой схеме уже многие годы работают киосковые сети во Франции, Испании, Прибалтике и даже с недавних пор в Казахстане: здесь размещенная на газетных киосках реклама позволяет существенно повышать экономику и устанавливать достойную зарплату киоскеру.
Однако предлагаемый Департаментом СМИ и рекламы проект не только не улучшит ситуацию, но наоборот — изменит ее в худшую сторону. Ведь его реализация предполагает не получать дополнительные деньги с рекламы, а наоборот — платить по 60 000 рублей за аренду киоска! Кроме того, на киоске будет установлена рекламная конструкция, а значит увеличится количество потребляемой электроэнергии, повысятся расходы на обслуживание торговой точки. В результате мы получим увеличение количества нерентабельных киосков. А город не выполнит поставленной задачи по расширению общей сети объектов продаж прессы. Хорошо еще, если не потеряет в их количестве…
— А сколько могут составить потери?
— Думаю, 30-40% от сегодняшней сети.
— Как вы считаете — ситуацию можно выправить за счет введения дополнительного ассортимента?
— Об этой проблеме говорилось уже многократно. И тут есть два аспекта.
Об одном говорит и Юлия Георгиевна — это недопустимость увеличения цен на периодическую печать или тарифов на услуги для издателей. Такая позиция совершенно справедлива: массовая печать — это печать низкой стоимости. На сегодня розничные цены на газеты и журналы и так достигли потолка. Малейшее повышение приведет к падению продаж в экземплярах. Выход из этой ситуации показывает мировой опыт: продажа разнообразных товаров повседневного импульсного спроса и предложение дополнительных услуг. Такая практика широко распространена у киосковых сетей Польши, Прибалтики, Чехии, что дает им возможность удерживать низкие конечные цены для покупателей. И объем рынка прессы в этих странах на душу населения гораздо выше, чем в России, и количество точек продаж превосходит среднеевропейские нормы. Например, в Польше этот показатель составляет 600 человек на один киоск, в Чехии — 450.
Второй аспект — это так называемый трафикообразующий товар. Это тот товар, за которым покупатели специально заглядывают в киоск, заодно приобретая и прессу. Таким товаром в киосках России был, а в Европе и остается, табак. После запрета на продажу табачных изделий в нестационарной рознице, замены этой товарной группе так и не найдено.
Экономика современных киосков прессы требует наличия различных товаров импульсного спроса и коммерческой рекламы, широкого спектра услуг населению, прежде всего, для обеспечения продаж значительного числа наименований газет и журналов по доступным ценам. Хочу напомнить, что появление массовых газет в Европе в свое время было обусловлено низкими ценами на газетную продукцию за счет поступления серьезных рекламных средств. Дуализм издательского бизнеса проявлялся в получении доходов от розницы и рекламы, причем последняя статья доходов составляла 60-80% в бюджете издателя. В настоящее время, в условиях падения рынка печатных СМИ, западные издатели переходят от рекламоцентричной модели бизнеса к продажецентричной. В современных условиях, когда происходит непрерывный рост цен на энергоносители, коммунальные и арендные платежи, сохранение каналов продаж прессы возможно только при наличии у них дополнительных доходов. В данном случае я имею в виду киоски. Не понимать этого, или, тем более, противиться, значит обрекать всю систему распространения прессы на уничтожение.
Возвращаясь к теме, хочу сказать, что в части ассортимента предлагаемый Департаментом СМИ и рекламы вариант проекта имеет две загвоздки.
Первая: как будет регулироваться ассортимент? В проекте пока об этом ничего не сказано. А предложения АРПП по данному вопросу находятся на рассмотрении в структурах Правительства Москвы уже не первый месяц.
Вторая: предложенная для замены по всей Москве модель торговой точки, по сути, представляет собой хоть и большой, и красивый, но все же не киоск, а вертикальный лоток. Прекрасно сконструированный под потребности периодики, но совершенно не предназначенный для продаж сопутствующих товаров.
Вот видите, сколько проблемных вопросов возникает. И все они требуют пояснений и решений. Это я еще говорил только о самых основных «подводных камнях». А есть множество более мелких. Например, мало кто задумывается, что срок службы киоска у центральных магистралей составляет всего лет пять. Далее он требует как минимум постоянного ремонта, а если по-хорошему, то чтобы не портить вид города, и замены. Вопрос: если аукцион сроком на десять лет выиграет рекламное агентство, то за чей счет раз в пятилетку будет меняться или ремонтироваться киоск?
— Дмитрий Владимирович, с проблемами разобрались. Но как их решить? Что предлагает АРПП?
— Еще раз подчеркну, что все мы в АРПП, и я в том числе, понимаем и необходимость, и, главное, сложность реализации замены всех киосков прессы в Москве. Мы готовы работать в этом направлении. Искать разумные компромиссы и преодолевать все трудности. Главный камень преткновения, на мой взгляд, в поспешности и крайне сжатых сроках реализации программы.
Я по прежней профессии — научно-технический работник. И весь мой богатый прошлый опыт и знания подсказывают, что сначала надо подготовить экспериментальный образец, испытать его, потом — провести доработку и только после этого запускать серийное производство. Нынешнее предложение — скорее принять постановление, провести аукционы и заменить сразу все 2 600 киосков к маю будущего года — сильно противоречит всему моему опыту, напоминая скорее большевистский подход.
Скоропалительная замена киосков прессы на французскую модель угрожает и распространителям прессы, и издателям. Поэтому, проведя горячую дискуссию о путях выхода из сложившейся на сегодня в городе ситуации, распространители прессы предлагают, во-первых, не спешить и провести полноценный эксперимент. Необходимо в экспериментальном порядке установить несколько новых киосков, причем не одного «кардосовско-французского» вида, а нескольких, созданных на основе различных европейских моделей, общим числом не менее сотни. За время эксперимента отработать все аспекты проекта на практике: начиная от пригодности киоска к работе в осенне-зимний период и возможности успешных продаж «сопутки» и заканчивая отработкой на практике условий аукциона и договоров.
Второе предложение распространителей: по итогам такого эксперимента разработать действующую нормативно-правовую базу функционирования системы распространения прессы в Москве, в которой в обязательном порядке предусмотреть сохранение действующей дислокации розничных точек за операторами ранка продаж прессы. Могу ответственно заявить: если бы распространителям прессы была дана возможность установки киосков сроком на десять и более лет, и таким образом риски невозврата вложенных средств свелись к минимуму, рынок пошел бы на это. Однако нам такого шанса просто не предоставили. Все, что нам опять достается — бесконечные аукционы. Посмотрите на газетные киоски Парижа или Рима — их внешний вид не меняется не то что годами, а целыми десятилетиями. Ремонт и замена происходят только в силу изношенности. Такое постоянство дает распространителям прессы возможность нормально работать. Скажу больше — такие же положительные примеры есть и в нашей стране: в Калининграде срок аренды киоска составляет 25 лет, в Казани — 49. И это оправданно, потому что такие торговые объекты окупаются много лет. И если уж мы хотим установить действительно красивые, функциональные, достойные киоски и в Москве, то давайте и столичным распространителям предоставим аналогичные условия.
Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.RU