- В июле прошлого года вы провели ребрендинг газеты «Труд». Как вы оцениваете его результаты сейчас?
- За ребрендинг газеты мы получили несколько премий. Еще в прошлом году стало понятно, что новый графический вид газеты – лаконичный дизайн, ориентированный на более традиционную для «Труда» аудиторию (45+) – принят и коллегами по цеху, и, что более важно, аудиторией. Мы довольны ребрендингом, и ничего менять во внешнем виде газеты в ближайшее время не собираемся.
Ежедневный «Труд» явно улучшил свои показатели – примерно на 20% – по подписке и рознице по сравнению с доребрендинговым периодом. Мы изменили подход к подписной кампании этого года: теперь газета существует в двух подписных индексах – еженедельник и комбинация из обоих изданий «Труд» и «Труд 7». Благодаря этому подписка на обе газеты по сравнению с первым полугодием прошлого года выросла.
- Как изменились подходы к распространению «Труда» в регионах после ребрендинга?
- К сожалению, розничные точки по всей стране закрываются в массовом порядке. По моей оценке, за текущий год количество точек распространения только в столице сократилось на 30-35%. В регионах ситуация еще более драматична. Рушится не только розница, результаты деятельности почтовой службы неизбежно приводят к ухудшению показателей и по подписке. Мало того, что газеты не приходят читателям день в день, во многих регионах Почта России в принципе не разносит периодику – подписчикам приходится самостоятельно забирать ее из почтовых отделений, что делает подписку на ежедневные газеты бессмысленной для населения.
Формат распространения через сетевые магазины для ежедневной газеты также не подходит: люди не ходят в супермаркеты каждый день и идут они туда явно не за прессой. Еженедельнику тут немного проще, но с многочисленной глянцевой продукцией с программой телепередач в сетях крупного ритейла все равно трудно конкурировать. Покупая прессу в киоске, читатели часто стараются сэкономить и берут газету подешевле. Но в столичном супермаркете, где средний чек приблизился к тысяче рублей, разница в 20-30 рублей уже значения не имеет.
Для того чтобы решить проблему с распространением в регионах, еще в прошлом году мы взяли стратегический курс на сотрудничество с авиаперевозчиками. В этом году мы расширяем нашу маршрутную сеть, привлекаем новых партнеров. Сейчас мы сотрудничаем с пятью авиаперевозчиками, благодаря бортам которых наша газета попадает в такие регионы, где уже давно никакая федеральная пресса не печатается и не распространяется. Судя по всему, альтернативы такому альтернативному виду распространения нет, и в следующем году мы будем развивать это направление. То же самое касается сотрудничества с железнодорожными компаниями и речными перевозчиками.
Постребрендинговый «Труд» уже на 30% распространяется альтернативными методами. Это дает нам возможность не только скомпенсировать падение розничного распространения, но и прирастить тиражи, особенно по «Труду».
- Какие доли изданий «Труд» и «Труд-7» приходятся сегодня на подписку и розничное распространение?
- Значительная часть тиража «Труд 7» распространяется по подписке. У еженедельного «Труда» больший вес имеет розничное и альтернативное распространение.
- С какими основными проблемами вы сталкиваетесь при распространении ваших изданий в регионах?
- Сейчас мы имеем несколько базовых точек в каждом федеральном округе, где происходит печать газеты, а дальше все очень сильно зависит от маршрутной сети и потенциальных партнеров.
Почта России занимается не только подписным распространением прессы, но и доставкой на уровне регионов. И многие логистические маршруты почты не поддаются логике. Имея точку печати в одном регионе, например в Саратове, казалось бы, легко доставить тираж в Самару, которая находится в нескольких часах езды. Но по факту получается, что дешевле и быстрее привезти газеты из Москвы. С удаленными от Москвы территориями еще «веселее». От Тюмени до Челябинска четыреста шестьдесят километров, но в город Тюмень быстрее доставить газету из Иркутска, несмотря на лишние две с половиной тысячи километров. В Пермь невозможно в приемлемые сроки доставить газету ни из Екатеринбурга, ни из Челябинска, зато можно из Москвы. С Восточной Сибирью, Дальним Востоком и Северо-западом приключений еще больше… Поэтому большую часть нашей работы с регионами нам приходится выстраивать через Москву, что существенно усложняет нашу деятельность.
Что касается сроков доставки, мы даже специально скорректировали сроки производства еженедельника: он выходит по четвергам, но для того, чтобы издание вовремя попало в интересующие нас регионы, номер сдается в печать во вторник. При этом доставка все равно занимает двое-трое суток. Но в случае с еженедельником это еще допустимо: в пятницу – субботу и даже в воскресенье мы еще можем рассчитывать, что тираж будет продаваться. С ежедневной газетой такие вещи не проходят: вчерашние новости завтра никому не нужны. Поэтому перспективы ежедневной газеты с точки зрения розничного и подписного распространения в регионах, конечно, печальны.
С замиранием сердца мы все следим за тем, что происходит в Почте России. Этот комплекс вопросов касается не только нас, но и всего издательского сообщества, поскольку те же супермаркеты, которые в городах-миллиониках во многом решают вопросы распространения прессы, отсутствуют или не так развиты в небольших городах. Во многих маленьких городах и поселках почтовые отделения связи – это единственный доступ к цивилизации. С той поражающей воображение быстротой, с которой происходит сокращение почтовых отделений, скоро большинство территорий превратятся в «необитаемые острова» с точки зрения доступа к печатной продукции. Если в ближайший и очень непродолжительный отрезок времени каких-то изменений не произойдет, восстановить распространение прессы в глубинке будет уже невозможно.
- С какими проблемами вы сталкиваетесь на рынке розничного распространения?
- По поводу сокращения киосковых сетей уже говорилось выше. Сегодня в Москве газетные киоски рентабельны только перед станциями метро. Вдали от того же метро, учитывая высокие издержки, содержание киоска прессы занятие убыточное и никому не нужное. Только в редких регионах власти заинтересованы в сохранении системы розничного распространения. Катастрофическая ситуация в Питере и в Москве, когда сети выживают, а не занимаются своим развитием. Очень многие киоски как бы есть на бумаге, но они стоят закрытыми.
Посему вторая проблема, которая вытекает из первой, – крайне дорогой «входной билет» в розничные сети. У «Труда» был такой эпизод: год назад мы пытались решить вопрос розничного распространения в Санкт-Петербурге. В одной из сетей нам предложили цену в 80 рублей с экземпляра за выкладку, притом, что в розницу «Труд» стоит 11 рублей, а оптом – 6,5 рублей. Платить почти десятикратную цену за присутствие в сети, думаю, никакое издание позволить себе не может, за исключением разве что супердорогого глянца.
Ясно, что сетям не интересно продавать ежедневные газеты: логистических проблем с ними предостаточно, а места в киоске не так много, и без них есть, что выложить. Из-за этого в последние несколько месяцев даже «Российскую газету» купить в киоске в центре Москвы проблематично. Если даже правительственные издания не могут решить вопрос о своем присутствии в московских сетях, что уж говорить про регионы. Все, кто претендует на федеральное присутствие, уже давно осуществляют его через кафе, рестораны, аэропорты, гостиницы и т.д.
- Какова ситуация в области полиграфии в регионах?
- Все типографии в регионах очень разные, и расценки на их услуги тоже сильно различаются. Есть регионы, где цены в типографиях в несколько раз выше столичных, причем альтернатив им нет. Мы бы и рады были организовать там точки печати, но себестоимость получается такая, что легче везти тиражи на самолете из Москвы. Во многих регионах, в отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, инфраструктура с советских времен находится в очень запущенном состоянии. Эти условия подталкивают нас к неизбежности распространения на электронных носителях. Осталось только научиться на них зарабатывать.
- Что, на ваш взгляд, нужно делать издателям для того, чтобы улучшить сложившуюся ситуацию?
- В последнее время на разных отраслевых мероприятиях все рассказывают друг другу о том, как все плохо. При этом, прекрасно общаясь друг с другом в частном порядке, издатели, полиграфисты, распространители очень мало что делают сообща. Хотя Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) и нынешний ее президент Сергей Моисеев очень активно пытаются сплотить сообщество и направить его на решение проблем рынка, к сожалению, общего движения пока не получается.
Наверное, издательскому сообществу пора подумать о наращивании усилий по реализации своих лоббистских возможностей. В нашем языке лоббирование – не очень хорошее слово, но, тем не менее, спасение утопающих – дело рук самих утопающих. Сейчас издатели, распространители, полиграфисты варятся каждый в собственном соку, пытаясь нащупать какие-то индивидуальные ходы. Но, по-моему, пора перейти к взаимодействию на новом уровне и коллективно отстаивать свои интересы.
- В этом году «Труд» запустил вкладки «Труд-Север» и «Труд-Владимир». Какие еще регионы интересуют вас?
- Мы очень хотели бы расширять присутствие, и по мере возможностей это делаем, но только в тех регионах, где партнеры действительно готовы сами что-то тратить на продвижение газеты, имеют какую-то базу и подписываются под определенными объемами. Например, в названных вами регионах партнер осуществляет не только ведение локальной вкладки, но и отвечает за распространение тиража на своей территории. И в выстраивании партнерских отношений нас интересует не только и не столько локализация контента, сколько возможность партнера обеспечить распространение издания.
Работа с региональными партнерами строится в два этапа: на первом этапе мы предоставляем им возможность распространять тираж, и если он хорошо продается, мы переводим в регион печать тиража.
- Помнится, вы собирались запускать на сайте «Труда» проект «Труд-советы», содержащий консультации экспертов по широкому спектру волнующих общество вопросов. Удалось ли вам это?
- Да, мы запустили несколько социально ориентированных проектов, которые анонсировали в прошлом году, в том числе, и «Труд-советы», рубрику юридических, экономических консультаций, несколько тематических рубрик, например, о еде – все это разделы с минимальным количеством рекламы либо вообще без нее. Мне кажется, что получилось достаточно интересно.
- Как монетизируются эти проекты, если на них почти нет рекламы?
- Иллюзия о том, что сайт может зарабатывать большие деньги, по-моему, у всех издателей уже прошла. У газеты есть два традиционных способа заработать на сайте: это баннерная реклама и платное размещение. На мой взгляд, при расчете окупаемости нужно в первую очередь обращать внимание на баннерную рекламу, которую продали на сайте, потому что платное размещение в интернет-версии в подавляющем большинстве случаев идет как довесок к публикации в газете – по факту этот заработок не заслуга сайта. Разница в стоимости рекламы в газете и на сайте доходит до десяти раз, что тоже характеризует реальную способность площадки привлекать рекламодателя. Так что пока сайт – это не очень бизнес: отбить бы затраты на продвижение и наполнение сайта.
В основном, борьба идет за траффик, который привлекает сайт. «Труд» в течение последнего года стабильно входит в топ-15 в своей нише по версии Mail.ru с результатом – 1,5-2 млн. посетителей в месяц в зависимости от сезона. Хотелось бы больше. Но мы не готовы тратить на это дополнительные деньги, скупая траффик на разных площадках. У «Труда» честный траффик. Мы присутствуем в нескольких обменных сетях, которые жутко нас раздражают, но во многом это правила игры, хотя в последние месяцы от многих таких вещей мы стараемся отказываться. Реклама, особенно тизеры обменных сетей, очень портит сайт.
Сайт газеты для нас во многом площадка, которая используется для встраивания «Труда» в некий «трудовский» социум. Мы сознательно пошли на то, что некоторые разделы, которые нам кажутся очень важными, представлены вообще без рекламы либо только с баннерами наших партнеров. Очень важно, чтобы аналитическая и полезная информация подавалась лаконично, потому что если она преподносится в окружении сомнительных баннеров и тизеров обменных сетей, то она не воспринимается как достоверная.
- Как вы развиваетесь в сфере мобильных технологий?
- В России помимо App Store, наконец, появился iTunes. Сейчас мы находимся на стадии реализации проектов для iTunes – и не только российского, с партнерами мы готовим проекты по выводу «Труда 7» и ряда приложений на русскоговорящую аудиторию американского, английского, немецкого iTunes. На следующем этапе мы сделаем несколько проектов для Kindle.
Интернет и мобильные устройства гораздо лучше работают с фоторядом, чем с текстом. И архивы «Труда» позволяют нам на сегодняшний момент реализовывать интересные проекты в этом направлении. Сейчас мы запускаем для iTunes и сайта проект в виде ежемесячного тематического альманаха под названием «Рожденные СССР», основанный на фотоархивах корреспондентов «Труда» за последние 50 лет. С помощью таких проектов мы пытаемся донести до молодой аудитории накопленный исторический опыт, сделать его достоянием более массовой аудитории.
Это все эксперименты, мы не рассчитываем на какую-то немедленную коммерческую отдачу. Но в перспективе, когда традиционные каналы распространения совсем сойдут на нет, эти проекты могут стать абсолютно оправданными, и коммерчески, в том числе.
Источник: журнал «Новости СМИ» №20(377), октябрь 2013 г.