— Алексей Валерьевич, в последние дни, особенно после публикации нами интервью с заместителем руководителя столичного Департамента СМИ и рекламы Юлией Казаковой, посвященное развернутой в Москве программе по упорядочиванию системы розничных продаж прессы, ситуация вокруг этого «проекта» накалилась до предела. С чем это связано?
— Прежде всего, мне непонятна формулировка «упорядочивание системы розничных продаж прессы», а так же «цивилизованная торговля». Я в корне не согласен с этим утверждением, так как система розничного распространения прессы в городе сформирована десятилетиями кропотливой работы как города, так и издателей и распространителей. Сейчас все абсолютно прозрачно: существуют издатели, которые выпускают газеты и журналы, и распространители, которые либо продают оптом, либо через собственные розничные сети. Для оптимизации затрат многие распространители отказались за последние годы от собственных складов и экспедиционных комплексов, передав данные услуги на аутсортсинг. Наш рынок эволюционирует, развивается и оптимизируется сам, что является важным признаком его экономического оздоровления. На мой взгляд, единственное, что действительно должно быть ликвидировано как рудимент — это торговля через «ручников». Этот труд абсолютно негуманен по отношению к продавцам, и действительно несет много нарушений в части внешнего вида и правил торговли. Однако, Департамент СМИ и рекламы пытается сейчас заменить этот вид торговли на так называемые «пресстенды». В чем принципиальная разница, мне непонятно.
— Каким образом происходила работа отраслевого сообщества и Департамента СМИ и рекламы в последние полгода над процессом замены киосков печати старого образца на новые? И в чем, собственно, заключается угроза для отрасли распространения?
— Развитие ситуации в последние дни вокруг планов Департамента СМИ и рекламы по замене киосков прессы в Москве через проведение аукционов и с привлечением рекламных агентств вызывает вполне обоснованную тревогу у распространителей печатной продукции. Реализация предложенной департаментом концепции, предусматривающей введение права собственности на киоски и заключение договоров на размещение нестационарных объектов для рекламных компаний, представляет реальную угрозу существованию сложившегося десятилетиями рынка печатных СМИ столицы. Еще летом этого года речь шла о замене киосков прессы за счет рекламных агентств и передаче новых торговых объектов распространителям на безвозмездной основе. Об этом руководить Департамента СМИ и рекламы докладывал Мэру. А уже в октябре дистрибуторам было предложено отказаться от прав собственности на киоски и арендовать у рекламных агентств торговые объекты для продажи в них печатной продукции.
Главная проблема заключается в фактическом изъятии собственности у распространителей, которые получат лишь право торговать прессой в чужом объекте. В предложениях Департамента СМИ и рекламы отсутствуют глубоко проработанные юридическая и экономическая составляющие. Если сегодня есть один хозяйствующий субъект — владелец торгового объекта и одновременно распространитель прессы, то по новой концепции предполагаются уже два хозяйствующих субъекта, один из которых является собственником киоска, а второй торгует в нем печатной продукцией. Причем дистрибутор подписывает с владельцем киоска договор уже после того, как тот выиграет аукцион. В этом случае предусмотренные концепцией обременения становятся ничтожными.
Что касается экономики, то расчеты показывают, что владелец киоска за 10 лет не окупит расходы на его приобретение и эксплуатацию за счет арендной платы от распространителя и доходов от размещения рекламы. В этой связи собственник будет неизбежно изыскивать способы увеличения доходности, в том числе за счет увеличения арендной платы с распространителей. Так же необходимо учитывать тот факт, что договора энергоснабжения заключены сейчас на распространителей прессы.
Фактически, Департамент СМИ и рекламы хочет получить в результате проведения аукционов за один участок для размещения киоска по распространению прессы на 10 лет от одного миллиона рублей. Это 15 000 рублей в месяц. Сейчас арендная ставка за три года размещения составляет порядка 3,5-5 тыс. рублей в зависимости от административного округа города. Прибавьте к этому еще и стоимость изготовления предложенного нам киоска 800-850 тыс. рублей и затраты по увеличению электрической мощности в два раза. Арифметически понятна экономика этого «действа» на фоне того, что рентабельность киоска сейчас еле дотягивает до 2-3%. Ненужно путать нас с шаурмой и сосисочными!
Рабочая группа АРПП (Ассоциации распространителей печатной продукции — прим. ред.) в составе большинства предприятий распространения прессы Москвы обследовала киоски «Печать». Хочу обратить внимание общественности на неутешительный факт, который был выявлен нами: практически все новые киоски, которые были выиграны через аукционы, торгуют не печатной продукцией, а шаурмой, продуктами или овощами.
— Почему это происходит?
— Именно по причине, о которой мы говорили выше — экономика киоска, его рентабельность и экономическая целесообразность принимаемых решений. Департамент СМИ и рекламы хочет, чтобы подобное произошло со всеми сетями прессы? Но, наверное, будет выполнена его главная задача — киоски будут обновлены. Достаточно зайти на сайт Департамента СМИ и рекламы: его наполнение посвящено исключительно рекламе, а не системе распространения прессы в городе — наверное «качественная» перестройка и переориентация у них уже произошли.
— Почему в течение трех лет киосковые сети менялись очень медленно, а большинство киосков по продаже прессы так и не были заменены?
— На настоящий момент в Москве все участники рынка распространения СМИ приостановили замену киосков печати на утвержденные в 2011 году модели, так как всем предложено переходить на киоски «французского» образца, стоимостью 850 тыс. рублей и идти на аукционы. Подобная ситуация пагубно влияет на рынок распространения печати, устраняет стабильность и последовательность, что уже привело к банкротству крупных оптовых и розничных распространителей за последние несколько лет. У всех на слуху банкротство «Нашей прессы»,«Макспресса» и других. Это уволенные люди, недополученные деньги издателями, налоги и прочее.
И издатели, и распространители хотят сохранить систему розничного распространения прессы в Москве. Аукционы, через которые должно пройти обновление киосков, разрушительны для этой системы, поскольку приведут к переделу собственности и приходу на рынок распространения прессы игроков, не заинтересованных в его развитии, распространение прессы для которых не будет приоритетным и интересным. Победители аукционов могут уничтожить нашу отрасль и резко сократить продаваемые тиражи газет и журналов в столице.
Давайте рассмотрим важный прецедент: старые киоски по продаже мороженого, цветов, шаурмы, овощей, пройдя через аукцион и заключив с городом договор на трехлетнее размещение, не заменили свои киоски и «тонары», а лишь провели модернизацию и реконструкцию своих объектов на месте, даже без транспортировки киосков на заводы-изготовители. Но что самое необычное — все объекты образца 2010 года «модерн», «классика» и «свободный стиль», разработанные Москомархитектурой с 01.01.2014 года будут подлежать замене. Какой смысл было менять эти киоски нам, предприятиям распространения прессы, с нашей экономикой? Какова перспектива объекта стоимостью 850 тыс. рублей? Слишком много вопросов и неопределенности, нет четких правил для ведения бизнеса, поэтому всех участников рынка мелкорозничной торговли данная ситуация приводит в замешательство.
— Чем плох вариант киоска, предложенный группой компаний «Кардос»?
— Давайте определимся методологически — это не киоск. Это лоток. Лоточная торговля имеет свои особенности. С одной стороны это — чудовищные условия работы продавца, с другой стороны — минимальный ассортимент и максимальные прибыли. Киоск — совершенно иное. Если лоточники стоят на максимальных людских потоках и «собирают» деньги, продавая минимальную линейку газетно-журнальной продукции категории «топ», то киоск имеет от 1000 до 2000 наименований продукции, которая должна быть размещена по всем правилам маркетинга и правилам хранения данной продукции, правильным образом защищена от агрессивной температурной среды. Киоск «Кардоса» этой функции не выполняет. Его важное новшество — открытость людям. Это действительно важное решение для отрасли, но которое должно дорабатываться в определенном временном периоде, а не истерической мании скорейшего навязывания именно этой модели. Почему-то эта модель считается «парижской». Я недавно вернулся из Баку. Вот именно там «парижские» киоски прессы. Я в Париже учился и поэтому знаю как они выглядят. В Баку правильно перенесена концепция органического сочетания города и киоска прессы, а именно: все элементы городского оформления (рекламные тумбы, уличные часы, автобусные остановки) выполнены в стиле «парижского модерна». У нас пытаются построить нечто странное, мягко говоря.
— А что предлагаете вы?
— Давайте вспомним то хорошее, что было несколько лет назад. Москомархитектуры каждые три-пять лет выпускала буклет рекомендованных киосков, который содержал до 20 моделей. Он отвечал всем эстетическим требования, санитарным и строительным нормам. Агентства могли, оформив колористический паспорт, выбрать цветовые решения своих объектов, определив свой корпоративный цвет и при помощи маркетинговых технологий, повышать с каждым разом свои конкурентные преимущества. Например, «Сегодня-Пресс» раньше была дочерней компанией ИД «Комсомольская правда», цвет которой — оранжевый. Все киоски «Сегодня-Пресс» были оранжевого цвета. На «Авто-радио» была даже наша реклама: «Если киоски оранжевые — значит пресса свежая». Это мощный маркетинговый ход в повышении привлекательности продаж именно нашего агентства, привлечения новых изданий и продвижения продаж. Каждое предприятие имело свою «фишку», свой фирменный стиль. Я не понимаю для чего нужно делать серые будки или открытый лоток для всех? Можно обратиться к опыту продвинутых дизайнеров. Например тех, которые делают реконструкцию московских парков. Посмотрите, какая действительно прогрессивная идея, современная, мирового уровня. Это по-настоящему модно и стильно. Давайте сделаем синтез из того хорошего что было и современных идей, постоим город номер один. Но только не разрушая, а созидая. Все вместе!
— Что происходит в отношении размещения на киосках рекламных конструкций?
— Ничего не происходит. У меня складывается такое впечатление, что Департамент СМИ и рекламы искусственно пытается лишить нас возможности дополнительного заработка и передать весь наш бизнес рекламным агентствам, сделав нас их придатком, а им создать дополнительный заработок от аренды «своих конструкций». Еще летом, понимая то, что наш бизнес без диверсификации не выживет, мы написали запрос в наш профильный департамент с просьбой разместить рекламу на киосках прессы сити-формата. Однако Департамент СМИ и рекламы отказал нам и АРПП в этом. На самом деле, в Москве именно «сити-формата» сейчас нет. Даже для реализации сценария Департамента СМИ и рекламы в отношении аукционов это потребует внесения существенных изменений в действующую законодательную базу. Дайте нам эту возможность! Мы будем зарабатывать на размещении рекламы сами, и благодаря этому сможем не повышать цены на газеты и журналы. Почему этого не происходит? Ведь эти проблемы искусственные. Возможно, лобби и монополии в Департаменте СМИ и рекламы сейчас очень сильны и департамент прекратил какие-либо переговоры с АРПП. Мне очень не хочется в это верить, надеюсь, что заблуждаюсь, ведь с департаментом я работаю с 1997 года.
— Как вы считаете, ситуацию можно выправить за счет введения дополнительного ассортимента?
— Давайте начнем по порядку. Заместитель руководителя департамента СМИ и рекламы Юлия Георгиевна Казакова считает, что ассортимент достаточен. Это уже провал предлагаемого проекта для рекламных агентств и распространителей. Но экономика предприятий говорит об обратном. Так же об обратном говорит череда банкротств на рынке распространения, как «на поверхности», так и предприятий, работающих на территории метрополитена. Сегодня розничные цены на газеты и журналы и так достигли потолка. Малейшее повышение приведет к падению продаж в экземплярах.
Выход из этой ситуации показывает мировой опыт: продажа разнообразных товаров повседневного импульсного спроса и предложение дополнительных услуг. Такая практика широко распространена у киосковых сетей Польши, Прибалтики, Чехии, что дает им возможность удерживать низкие конечные цены для покупателей. И объем рынка прессы в этих странах на душу населения гораздо выше, чем в России, и количество точек продаж превосходит среднеевропейские нормы. Экономика современных киосков прессы требует наличия различных товаров импульсного спроса и коммерческой рекламы, широкого спектра услуг населению, прежде всего, для обеспечения продаж значительного числа наименований газет и журналов по доступным ценам. Хочу напомнить, что появление массовых газет в Европе в свое время было обусловлено низкими ценами на газетную продукцию за счет поступления серьезных рекламных средств.
— И какая работа проведена вашей компанией для стабилизации ситуации? Может быть, появились новые идеи, полезные для всего рынка распространения печати в Москве?
— Очень важным и справедливым замечанием к нашей отрасли со стороны городских властей является проблема закрытых киосков. Она существует, и большинство моих коллег не решает или не замечает ее. Считаю это в корне неверным. Я руковожу группой компаний «Столичная пресса» с конца декабря 2012 года. У компаний внутри группы были «слабые» киоски, которые не преодолевали порога рентабельности, ее отметки «ноль» или «слабый плюс». По этой причине данные киоски дотировались из доходов прочих киосков, что в современных условиях является слишком дорогим альтруизмом. Нами были приняты сложные решения по демонтажу таких киосков, исключению их из дислокации и расторжению договоров на размещение. По состоянию на ноябрь 2013 года все киоски наших компаний работают в полном объеме, ни один объект не стоит закрытым. Это трудный шаг, мы были вынуждены сократить порядка 20 объектов, провести санацию сетей.
В течение 2012 года город без разбора отраслевой принадлежности упорядочивает розничную торговлю. В результате, пять киосков печати наших агентств были демонтированы на основании судебных решений. Что происходило? Московский земельный комитет в некоторых административных округах в одностороннем порядке расторгал договора аренды земельных участков. Префектуры подавали иски в Арбитражный суд об освобождении земельных участков, фактически превращая объект распространения прессы в незаконный, а на основании судебных решений районные управы демонтировали и утилизировали объекты. Нами создан ряд судебных прецедентов по сохранению объектов специализации «Печать».
— Вы видите пути решения этой сложной проблемы? Пути, способные удовлетворить как издателей и распространителей, так и город?
— Вариант один — слушать и слышать друг друга. Сейчас я столкнулся с удивительным единодушием издательского и распространительского сообщества перед угрозой поглощения и уничтожения и, одновременно, со странным нежеланием слушать и прислушиваться со стороны Департамента СМИ и рекламы. Все его поручения были выполнены: разработана «дорожная карта» решения проблемы замены киосков старого образца; создана рабочая группа из состава членов АРПП; проведена ревизия всего киоскового хозяйства Москвы; подготовлены предложения отрасли. Эта работа проводилась впервые, она уникальна. Сообщество распространителей и издателей показывает городу свою позицию: мы готовы менять киоски, мы хотим меняться сами и работать, но, пожалуйста, дайте нам эту возможность!
***
Алексей Федотов — генеральный директор группы компаний «Столичная пресса», включающий в себя предприятия ООО «Столичная пресса» и ООО «Холдинговая компания “Сегодня-Пресс”». 1977 года рождения, доктор делового администрирования, почетный член Британской академии бизнеса, кандидат педагогических наук. В отрасли распространения СМИ с октября 1997 года.
Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.RU