Когда одно за другим закрывались самые разные издания - большие и маленькие, всемирно известные и крохотные районки, - стало казаться, что причиной тому не финансовые трудности, а моральное устаревание всей бумажной прессы как явления. Именно тогда эксперты всех мастей уверенно заговорили о скорой смерти газет и журналов. Одни из них предрекали полное и абсолютное развоплощение прессы, другие были более оптимистичны и обещали, что издательский продукт сможет войти в будущее в цифровом виде.
Какое-то время события действительно развивались в русле этих предсказаний. Например, журнал Wired в мае 2010 года запустил iPad- приложение - и сразу же превысил уровень в 100 тысяч скачиваний. Вдохновленный этим примером, Руперт Мердок запустил первую в мире газету только для планшетов The Daily, и она тоже добилась такого же успеха. France Soire в 2011 году отказалась от бумаги, сохранив только сетевой вариант. Newsweek в конце 2012 года выпустил последний бумажный номер и переехал в онлайн.
Чем же все кончилось? Уже через полгода после запуска цифрового Wired его стали скачивать в четыре раза меньше, в то время как его бумажный собрат расходился тиражом 130 тысяч экземпляров. Мердок, понеся огромные убытки, свой смелый проект закрыл. Как подсчитывали аналитики, только для его окупаемости - даже не доходности - нужно было набрать не менее 750 тысяч подписчиков. France Soire была закрыта по решению суда - одно из самых печальных банкротств на нашем рынке. Newsweek пока держится.
Вопрос о жизни и смерти бумажной прессы - как и в принципе любого медиа - решается в двух соприкасающихся плоскостях: есть ли интерес потребителя и есть ли интерес рекламодателя.
Мы не собираемся оспаривать тот факт, что к контенту, распространяемому с помощью компьютерных и мобильных технологий, сегодня приковано внимание огромной армии пользователей. Многие из них отказались от «старомодных» каналов получения информации вроде газет и телевидения. Но, как показывают исследования, многие просто расширили список источников за счет интернета.
Да, некоторые сегменты рынка бумажной прессы теряют читателей - например, ежедневные газеты, глянцевые и общественно-политические журналы. А ведь другие, напротив, привлекают новых! Скажем, в Германии последние несколько лет пользуются повышенным спросом журналы для дачников, для гурманов и поваров-любителей, детские издания. Россия переживает бум партвоков. В США все более популярны те же кулинарные журналы.
Есть и другие примеры роста спроса на печатную прессу. Так, журнал Rolling Stone разместил на обложке августовского номера портрет предполагаемого террориста Царнаева. Тиражи выросли в два раза. Американские граждане довольно активно протестовали против популяризации человека, обвиняемого в подготовке и осуществлении теракта. Но нашлось не менее 100 тысяч их соотечественников, купивших бумажную копию издания. А ведь в интернете этих портретов была масса. Редакция пошла на смелый шаг, угадав спрос на такую информацию. Все на продажу! И это главный рыночный лозунг современных СМИ.
Критически важно завоевать внимание читателя, быть ему нужным и полезным! Приведем яркие примеры. Американский журнал, посвященный медийной отрасли, - The American Journalism Review - прекращает выпуск печатной версии. Теперь он будет доступен исключительно в онлайн. Осенью 2013 года издание запустит обновленный сайт. Основная часть контента обновленного издания будет производиться студентами Merrill College под руководством преподавателей. AJR издавался с 1977 года, выходил один раз в два месяца. Годовой бюджет на выпуск журнала составлял порядка $800 тысяч.
Диагноз очевиден: слабый журнал, выпускаемый из престижно-корпоративных и учебных соображений в вузе, утратил всякую экономическую целесообразность выхода в свет в печатном формате. Вместо этого журнал будет выходить в электронной версии, поскольку в печатной студенты, очевидно, не нуждаются и платить за нее не намерены.
Обратный тренд демонстрирует похожее американское издание, руководство которого решило, наоборот, перейти из интернета в печать. Популярный ресурс и приложение для смартфонов и планшетных компьютеров - Allrecipes.com решил выпускать печатное издание. При этом выход в печать не является полностью инвестиционным проектом. Ресурсу удалось собрать более 400 тысяч подписчиков еще до выхода журнала. Читателям предлагалось подписаться на журнал на два года по цене годовой подписки. Напомним, что в 2012 году проект Allrecipes.com стал частью Meredith Corporation. Компания купила его за $175 млн у Reader's Digest. Новые владельцы уже издают ряд женских журналов. И, согласно пресс-релизу компании, идея сделать печатную версию проекта начала формироваться еще в 2012 году. Тираж нового издания составит 500 тысяч экземпляров. Первый номер выйдет в середине ноября 2013 года.
Судьба этих двух изданий, как очевидно, определяется главным - спрос у потребителя. В первом случае спрос упал до минимума, во втором - вызвал к жизни печатную версию. Совершенно аналогичные процессы идут на рынках СМИ во всех странах и на всех континентах.
Кстати, продавать эфемерную цифровую копию почти ни у кого не получается. Как показало недавнее исследование Pew Research, в Америке основу подписного тиража общественно-политических журналов по-прежнему составляют бумажные копии. Цифровые вносят мизерный вклад. Лучшие результаты в 2012 году были у The New Yorker: 52 тысячи подписчиков, или 5% от общей подписной аудитории, выбрали цифровые копии. Newsweek на втором месте - 36 тысяч цифровых абонентов, или 2,4%. The Week и The Economist - менее 1% каждый. The Atlantic утверждает, что во второй половине 2012 года цифровые копии журнала для Kindle Fire и других устройств кроме iPad заказали около 6 тысяч читателей, или 1,2% от общего числа подписчиков.
Настроение пользователей разделяют и рекламодатели. Реклама - основа доходов цифровых версий СМИ в Сети, но в общей сумме доходов издателей онлайн не превышает 5%. В 2012 году на Всемирном газетном конгрессе заместитель гендиректора World Association of Newspapers and News Publishers (WAN-IFRA) Ларри Килман отмечал: даже несмотря на стремительный рост интернет-аудитории и падение доходов от печатной рекламы, доля цифровых версий СМИ в общей прибыли изданий остается невысокой. Так, на рекламу в цифровых СМИ в 2011 году, по данным Advertising Association, пришлось только 2,8% от общего объема сборов интернет-рекламы и 2,2% от объема сборов в прессе.
Точка зрения
Действительно, практически все бумажные издания последние несколько лет переживали падение объемов рекламы. Но вот свежие новости. Sostav.ru сообщает, что в сентябре зарубежные глянцевые журналы выйдут с рекордным количеством рекламных страниц. Так, Conde Nast рапортовал о «самом большом сентябре» за последние пять лет. Медиагруппа выпустит 2857 рекламных страниц, что на 5% больше прошлогоднего показателя. Пять брендов продемонстрировали двузначный рост рекламных площадей: Glamour, W, Teen Vogue, Allure и Bon Appetit. Сентябрьский выпуск Vogue содержит рекордные 665 страниц с рекламой, он оказался успешнее юбилейного номера 2012 года с 658 рекламными страницами. По словам президента Cond Nast Media Group Лу Кона, повышенным спросом у рекламодателей пользуется не только традиционный сегмент люкс, но и издания о технологиях, автомобилях и еде. Рекордным сентябрь стал и для InStyle, основного конкурента Vogue. Сентябрьский номер выйдет с 455 рекламными страницами, что является наилучшим результатом InStyle за всю его историю.
А вот еще примеры из области товарно-денежных отношений. Германский издательский концерн Axel Springer продает часть своих активов медиагруппе Funke за 920 млн евро - как сообщают СМИ, речь идет о региональных газетах, журналах для женщин и еженедельниках с телепрограммами. Axel Springer решил больше внимания уделять своим цифровым медиа. Адепты всеобщей дигитализации восприняли это как еще один сигнал поражения печатной прессы. Но эту новость можно прочитать и иначе: медиагруппа Funke потратила почти миллиард евро на расширение своего бумажного портфеля! Уоррен Баффет решил приобрести газету The Press of Atlantic City, ежедневный тираж которой составляет 67 тысяч экземпляров, а число посетителей на ее сайте доходит до 700 тысяч в месяц. Это издание станет уже 30-й ежедневной местной газетой, купленной Баффетом, и это говорит о его убежденности в том, что бумажные издания способны выжить в век интернета. Slon.ru пишет, что, по мнению миллиардера, даже не обладая большими тиражами, небольшие местные печатные издания по-прежнему остаются единственным источником местных новостей для населения. А вот новость из ближнего зарубежья: в июне входящий в тройку лидеров на Украине медиахолдинг UMH Group был продан юному миллионеру, владельцу группы компаний ВЕТЭК Сергею Курченко.
Мировой рынок постоянно демонстрирует процессы купли-продажи. Непрерывно что-то продается и покупается, и это в полной мере относится к издательскому делу. Вопрос - кто дальновиднее, кто выиграет, а кто проиграет. Axel Springer имеет большой авторитет и грандиозный опыт, но его поведение - всего лишь тактика в бизнесе. У бумажных активов и в Германии, и в других странах находятся заинтересованные покупатели, предлагавшие за печатные СМИ неплохие деньги. А движение капитала в нашей отрасли - что в Германии, что на Украине, что в России - это хороший признак!
Все приведенные примеры показывают: абсурдно говорить о смерти «печатки» и торжестве «цифры». В идеале должен быть симбиоз всех возможных носителей контента. Если контент будет гениальным или хотя бы уникальным, будущее у его носителей светлое и прекрасное.
Автор: Александр Оськин, председатель правления АРПП
Источник: журнал «Журналист», № 10 октябрь 2013