Станислав Апетьян,
главный эксперт центра мониторинга и анализа процессов в медиа ФРГО
Прогноз Фонда развития гражданского общества сделан до 2020 года. Основными факторами прогноза были, во-первых, существующие тенденции, которые можно экстраполировать на ближайшие годы; во-вторых — драйверы изменений.
Какие же основные драйверы изменений для сегмента печатных СМИ?
Прежде всего, это увеличивающийся рост проникновения широкополосного доступа в Интернет. Начиная с 2006 года, его уровень в России вырос с охвата населения в 19% до охвата в 57%. В дальнейшем этот показатель продолжит рост, и по нашему прогнозу количество интернет-пользователей в стране будет составлять порядка 80-85% от всего населения.
Вторая тенденция — увеличение продолжительности и интенсивности пользования Сетью. Этот показатель также стремительно растет; сейчас он составляет в среднем порядка двух часов.
Третий крайне важный фактор — рост количества мобильных устройств. Прежде всего, планшетов и смартфонов, которые используются для получения информации, и во многом являются заменителями бумаги. К сожалению, корректных цифр по российскому рынку на текущий момент нет, но можно предположить, что к 2020 году примерно у 60-70% российского населения будут устройства, позволяющие получать интернет-контент.
И четвертый фактор — это строительство сетей LTE, которые позволят осуществлять широкополосный доступ в Сеть без привязки к домашнему компьютеру. Скорость, которую они будут обеспечивать, позволит получать любой контент, включая видео и аудио. Проект по внедрению такой сети уже запустил, например, «Мегафон». К 2020 году подобные сети будут функционировать повсеместно, даже в малых городах и селах.
К чему приведут озвученные мною драйверы для сегмента печатных СМИ?
Мы определили три основных сценария будущего для газет и журналов в России.
Первый сценарий печальный: значительная часть изданий просто закроется. Часть из них перед этим попробует перейти в Интернет; но зачастую переход в Сеть является лишь первым шагом к закрытию. Многие помнят, что происходило с газетой «Газета», которая сперва ушла в Интернет, отказавшись от печатной версии, а затем была полностью закрыта из-за нерентабельности. Причина проста: монетизировать интернет-версию сегодня достаточно проблематично, и в ближайшем будущем ситуация в этой части принципиально не измениться.
Этот печальный сценарий в основном коснется изданий «второго» и «третьего» эшелона, то есть тех, которые не являются лидерами в своих сегментах.
Что касается лидеров, то их будущее за продажами контента и публикацией спонсируемых материалов.
Так что второй сценарий: монетизация интернет-версий по модели печатного издания. В данном случае я говорю про внедрение paywall — платного доступа к материалам, размещенным в Интернете. Эта модель является успешной и активно применяемой в США и странах Западной Европы. Более того, в США подавляющее большинство изданий уже сейчас перешли к ней. Однако в России paywall не так популярна. На сегодняшний день можно говорить только об одном, относительно успешном, опыте ее внедрения, осуществленном газетой «Ведомости».
Почему «относительно успешном»? Давайте подсчитаем... Система paywall была внедрена на сайте Vedomosti.ru в 2011 году; в 2012 году у издания было около 6 тыс. платных подписчиков на интернет-материалы. Сейчас, по сообщению самого издания, таких подписчиков у него порядка 14 тысяч. Годовой доступ к материалам стоит 5 тыс. рублей. Реально же, думаю, один пользователь в год приносит меньшую сумму, оформляя подписку не на год, а на меньшие сроки. Скорее всего, здесь речь идет о сумме порядка 3 тыс. рублей на одного электронного подписчика. В итоге получается сумма, существенно меньшая доходов от интернет-рекламы, которую зарабатывают «Ведомости».
Тем не менее, сама газета считает данный опыт успешным. И справедливости ради стоит сказать, что более положительного опыта на российском издательском рынке на сегодняшний момент, к сожалению, нет.
Необходимо отметить, что система paywall применима только для тех изданий, которые имеют лояльную и постоянную аудиторию. Прежде всего я говорю об изданиях делового и профессионального сегмента. Кроме того, paywall может сработать и для глянцевых журналов, также имеющих устоявшуюся аудиторию, которая, в случае внедрения платного доступа, не перейдет к конкурентам, оставшимся на бесплатной модели распространения.
По нашему прогнозу paywall не будет самым популярным сценарием развития СМИ в ближайшие годы.
И третий сценарий, который на наш взгляд будет применяться в большинстве случаев, особенно среди изданий массового сегмента, заключается в переходе к массовому распространению контента.
Мы прогнозируем, что массовые издания, такие как, например, «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец», будут постепенно переходить к бесплатному распространению печатных версий с целью увеличения охвата аудитории и роста тиражей. Контент на их сайтах также останется бесплатными. Фактически ставка будет делаться на максимальное насыщение печатной и электронной версий рекламными материалами, а также к увеличению доли спонсируемого контента.
Вопрос спонсируемого контента не принято открыто обсуждать в России, хотя, например, в США процесс перехода к нему является, наверное, одним из основных трендов медиарынка в последние годы. В этом случае речь идет о материалах журналистского, редакционного плана. Не рекламных, не агитационных, а именно о материалах, подготовленных журналистами, но публикация которых при этом была проспонсирована той или иной заинтересованной стороной. Тем не менее, эти материалы несут все элементы журналистики: они содержательны и не имеют рекламного характера.
Подобные публикации уже давно нашли себе место на страницах российских изданий и носят название «джинса». Мы уверены, что в ближайшие годы данный рынок будет переходить к цивилизованным формам, а спонсируемые материалы начнут помечаться официально. Их количество возрастет, а качество повысится. И структура доходов изданий все больше будет зависеть именно от подобных публикаций.
В качестве примера тут можно привести один из старейших американских журналов The Atlantic. В его структуре доходов около 50% занимает именно спонсируемый контент. Еще один пример — премиальное издание Forbes; здесь на спонсируемый контент приходится порядка 20% от общего дохода. И это нормально. Надеюсь, что в России в ближайшее время это тоже поймут, и отношение к спонсируемым материалам измениться в лучшую сторону.
Остается открытым еще один вопрос — когда же исчезнут газеты?
По нашему мнению, ближайшие 15 лет газеты будут постепенно исчезать из нашей жизни. Но это не значит, что они исчезнут совсем. Уверен, что печатное издание, как некий элемент жизни, будет с нами еще многие десятилетия. Однако значение газеты в жизни человека будет неумолимо снижаться.
Если газеты вообще когда-нибудь умрут, то последними из них будут те, что полностью зависят от государственного финансирования, фактически выполняя социальные функции. Они тоже будут переходить на бесплатную модель распространения, как сегодня это практикуется в случае с распространением федерального государственного телевидения.
Конечно, для многих данные прогнозы не радостны… Однако мало кто будет спорить с фактом, что сегодня газета утратила то значение, которое имела еще буквально 20 лет назад.
Но при этом смерть газет совсем не означает смерти газетных брендов. Устоявшиеся газетные бренды продолжат свое существование в том или ином качестве. Уже сегодня мы это видим на примерах «Комсомольской правды» и «Московского комсомольца», активно развивающих направления, отличные от производства печатного контента. У этих изданий есть конкурентное преимущество перед другими интернет-проектами — сложившаяся аудитория, лояльная к бренду. Что особенно важно в связи с демографическими тенденциями развития интернет-сети в России. Основной приток интернет-пользователей Рунета сегодня составляет далеко не молодежь, а люди старшего поколения, которые уже привыкли к определенным газетным брендам. И теперь, приходя в Интернет, прочим сайтам они предпочтут интернет-представительства знакомых газет, станут их постоянной аудиторией. Поэтому у газет в Интернете есть очень важное конкурентное преимущество, которым необходимо пользоваться.
Так что, с одной стороны — газета в нашем привычном понимании умирает; однако газетные бренды, как фабрики производства контента, продолжат свое существование.
Александра Вознесенская
Источник: PlanetaSMI.RU