***
Дмитрий Огурцов, коммерческий директор ИД «Популярная пресса», журнала «ТЕЛЕНЕДЕЛЯ», еженедельника «ФУТБОЛ»:
— Печатные издания нашего издательского дома, вопреки текущим рыночным прогнозам, чувствуют себя вполне достойно. Конечно, мы наблюдаем некоторое снижение тиражей, но оно находится в рамках предсказуемых цифр. В тоже время рекламные доходы проектов увеличиваются. Поэтому разрабатывая стратегию развития на ближайшие годы, мы не планируем какой-либо дискриминации печатных версий. При этом в издательстве ведется активная работа в области развития электронных продуктов, в том числе — сайта Tele.ru, который был запущен в 2012 году, а активное развитие получил в 2013-м.
Когда Tele.ru был только запущен, его посещаемость составляла всего порядка 4-5 тыс. человек в день. Сегодня в среднем за сутки сайт посещает 35 тыс. человек, и рост количества посещений продолжается. Это подтверждает тезис о том, что нишевые сайты постепенно отвоевывают посетителей у сайтов общего интереса, поскольку более профессионально представляют контент.
Сейчас Tele.ru зарабатывает классической рекламой, но в тоже время в планах его развития — введение платной подписки, или как еще ее иногда называют — платного доступа к материалам.
Классическим сценарием платной подписки для информационного сайта является система smart pay-wall, которая подразумевает ограничение доступа к материалам после просмотра бесплатного лимита страниц. В настоящее время smart pay-wall уже реализует целый ряд изданий, в том числе New York Times.
Такой сценарий работает при наличии у проекта лояльных читателей. Изначально посетителям сайта доступно в бесплатном режиме некоторое количество страниц, после просмотра которых им предлагается заплатить за доступ. С технической точки зрения для реализации проекта используется несложная система защиты: за подсчет количества просмотров отвечает браузер пользователя.
Путь, которым хочется пойти
Если в качестве лояльной аудитории рассматривать людей, посещающих более 20-30 страниц в месяц, то в среднем для разных сайтов она оценивается в пределах от 5% до 15% от общего числа пользователей. У Tele.ru этот показатель довольно высок и составляет 12% аудитории. Это люди, которые выбирают наш ресурс, находят на нем интересную для себя информацию, являются его постоянными читателями.
Исходя из вышеприведенных цифр, при расчете перспективности введения платного доступа, устанавливаем количество предлагаемых к бесплатному просмотру страниц в количестве 30 материалов. В их число могут входить, например, статьи, фотогалереи, видео — то есть внутренние страницы, которые, как правило, получают 80% посещаемости.
Если взять всю лояльную аудиторию, которая просматривает больше 20 страниц в месяц, за 100%, то по опыту некоторых успешных издателей, реализующих платную подписку, можно сказать, что подписаться готовы из них только 5%. Для Tele.ru это составило бы 4 тыс. человек, и при средней цене подписки в 45 руб., эти люди могли бы нам принести примерно 189 тыс. руб. в месяц. Эти 189 тыс. руб. — условная цифра, которая дает понимание того, на какой уровень доходов может рассчитывать издатель при таком простом прямом подходе.
Как это работает
После просмотра 20 материалов пользователю предлагается оформить подписку, но при этом он уведомляется, что пока может продолжать читать сайт бесплатно. Ему автоматически поступает предложение оформить подписку по льготной цене — на шесть месяцев по цене подписки на три (в данном случае за 149 руб.). Он может и закрыть информационное окно, указав, что подпишется позже.
В тот момент, когда он проходит порог в 30 материалов за месяц, доступ к сайту ему повторно перекрывается окошком, информирующим о необходимости оформить подписку, используя для этого смс, электронные деньги или иной способ. Убрать это сообщение и прокрутить страницу вниз уже нельзя.
Если человек осуществляет платеж, он получает персональный код, который может быть использован в течение всего срока оплаченной подписки.
Однако данную защиту достаточно легко обойти. Во-первых, счетчик страниц находится в браузере, поэтому пользователь может зайти с другого устройства и посмотреть еще 30 страниц. Во-вторых, можно стереть на своем устройстве cookies, и снова продолжить просмотр. Чтобы такого не происходило, очень важно на самом первом этапе общения с пользователем тактично и на основе доверия выстраивать с ним взаимоотношения. В этом случае есть надежда, что он не будет так поступать.
В моей практике был опыт реализации подобного проекта. Во время эксперимента выяснилось, что людей, действительно готовых заплатить, не много — десятки человек. Остальные же обращались к нам с жалобами, порой даже выраженными в довольно грубой форме. Основной их посыл звучал буквально так: «Я не понимаю, за что я должен платить».
Другой путь
Еще один путь, который может дать намного более весомый эффект, основан на внимательной работе с аудиторией, направленной на объяснение людям, за что же на самом деле они должны платить. Повторюсь: мы исходим из того, что у сайта есть лояльная аудитория, есть люди, которым нравится возвращаться на него снова.
Для того чтобы реально оценить фронт предстоящих работ на этом втором пути, можно провести параллель между электронной подпиской и подпиской стандартной. Ведь когда мы призываем человека подписаться на печатные журнал или газету, мы тратим много сил, средств и времени. Мы к этому привыкли. Мы убеждаем людей, что у продукта есть определенная ценность. И мы часто достаточно четко эту ценность формулируем. Когда же речь заходит о подписке электронной, то мы почему-то считаем, что люди должны платить только потому, что привыкли заходить на сайт. От того все так и получается…
Если же задумывать программу развития платного доступа как долгосрочную, с расчетом на один-три года — в зависимости от того, насколько вы готовы инвестировать времени сил и желания в будущее, — то она должна состоять из следующих этапов:
•Выделение лояльной аудитории техническими средствами.
•Установление автоматизированной коммуникации c пользователем (узнавание, представление, приветствие).
Мы должны научиться выделять лояльную аудиторию, общаться с ней. Уметь ее приветствовать и представляться самим. Показывать, что мы знаем этого человека, что готовы для него что-то делать дополнительно, может быть даже предлагать персональный контент. Надо подчеркивать: мы его принимаем пользователя как дорого гостя.
•Подготовка и активное предложение премиального (возможно персонализированного) контента.
•Настройка работы собственного call-центра — центра продаж.
Наличие call-центра — важнейшая составляющая, о которой мало кто задумывается. Call-центр — подразделение, которое собственно и будет заниматься продажами. Не представишь, не убедишь — не продашь. Посредством электронных методов мы должны знакомиться с пользователями и получать от них контактную информацию, например в обмен за какие-то дополнительные услуги, с тем, чтобы в дальнейшем связываться с ними и налаживать общение.
Управление коммуникацией с помощью call-центра заключается в следующих этапах:
•«Знакомство» с пользователем, получение контактной информации. Выявление предпочтений и предметов интереса.
•Демонстрация читателю в ценности продукта. Желательно получение подтверждения степени удовлетворенности.
•Предложение подписки на платной основе доступными способами. Аргументация преимуществ.
•Стимулирование подписки, предложение печатной версии в качестве бонуса, в том числе ознакомительная подписка.
•Ведение пользователя в течение длительного времени. Оказание знаков внимания. Мотивация к продолжению диалога.
Может быть, кому-то участие call-центра в процессе сбора электронной подписки и кажется сомнительным, но пример газеты «Ведомости» доказывает, что именно такие звонки являются ключевым фактором успешности с точки зрения продавца электронного контента. Если безличная интернет-коммуникация дает в среднем 2-5% подписки от всей аудитории, то получение номера телефона резко увеличивало частоту подписок на продукт — до 20%. Поэтому, при наличии желания «вести» пользователя в течение длительного времени, оказывать ему определенные знаки внимания, подчеркивать свою эмоциональную связь с ним, то call-центр может быть средством формирования аудитории, готовой оплатить электронный контент.
Именно такую концепцию развития мы закладываем в свою стратегию на ближайшие годы.
Александра Вознесенская
Источник: PlanetaSMI.RU