А 2 декабря президент ассоциации Дмитрий Мартынов на состоявшемся в Правительстве Москвы ежегодном Городском отраслевом форуме печати представил обширный доклад «Развитие московского рынка печатных СМИ в свете европейских тенденций». Озвученные им данные заставляют задуматься о верности выбранного в России пути развития розничных продаж печати…
PlanetaSMI.RU обратилась к Дмитрию Владимировичу с просьбой более подробно рассказать о тех выводах, которые можно сделать, изучив опыт западных коллег и происходящие в мире тенденции.
— Дмитрий Владимирович, не так давно делегация АРПП побывала в Германии. Кроме того, знаю, что в ассоциации собраны обширные сведения по ситуации на медиарынках разных стран. Можете выделить общие тенденции?
— Общие тенденции на рынке СМИ сегодня характерны для всего мира. Во-первых, рынок традиционных средств массовой информации испытывает на себе огромное влияние цифровых медиа и мобильных устройств. Во-вторых — финансовый кризис в мире. Отмечу, что финансовые сложности в ряде стран Европы и мира сильнее влияют на рынок, чем наступление цифровых устройств и Интернета. Уже несколько лет подряд финансовые показатели рынка прессы демонстрируют отрицательную динамику. Однако, несмотря на общность трендов, в каждой стране указанные выше процессы проистекают по-разному. И их оценка дает нам возможность учитывать в собственной работе положительный и отрицательный опыт западных коллег.
— И что на западных рынках происходит? Примеры можете привести?
— Давайте посмотрим на рынок прессы той же Германии. Здесь, по данным за 2012 год, работает 120 тыс. точек продаж прессы. За последние пять лет динамика их сокращения составляла всего 0,1% в год. При этом ежегодное падение розничных тиражей составляло за этот же период примерно 1,2%. А это совсем не много, учитывая глобальные тенденции в мире медиа.
Или — рынок прессы Великобритании; здесь число точек продаж прессы порядка 55 тыс., а их сокращение за те же пять лет происходило со средней скоростью в 0,4%. Объем рынка печатной прессы в тиражах в этой стране падал на 3% в год.
В то же время в ряде других стран мы наблюдаем более печальную тенденцию. Например, в Польше за последние годы количество точек продаж газет и журналов уменьшилось на 6%, а объем рынка — на 9%. Во Франции и Испании эти показатели еще хуже: 17% и 24%, 20% и 24% соответственно.
— И какой вывод из этих показателей можно сделать?
— Очень простой: постоянство величины количества точек продаж прессы является гарантией стабильности рынка печатных СМИ. Падение рынка прессы минимально в тех странах, где количество точек продаж все последние годы практически не сокращалось. К слову сказать, Россия по этому показателю в числе худщих: количество киосков прессы за девять лет сократилось на 26 %, то есть почти на треть!
— И почему же в одних странах сокращения практически нет, а в других оно такое больше?
— Дело в том, что на одних рынках торговые точки специализировались только на прессе, а на других — пресса являлась лишь дополнительной ассортиментной группой. Сокращаются, в первую очередь, те точки, которые работали только с печатной продукцией. Например, в Великобритании практически никогда не было киосков, которые бы специализировались исключительно на прессе. Здесь газеты и журналы продаются как сопутствующий ассортимент вместе с другими товарами. Такая же схема принята и в Германии, в отличие от Испании, Франции и Польши, где существуют киоски, специализирующиеся только на продажах газет и журналов. А пресса — товар низкорентабельный; выжить, работая только с ним, да еще в условиях постоянно меняющегося медиапотребления, крайне сложно.
— Ну, в Польше, насколько я знаю, все не так плохо. Сообщали, что пару лет назад к их основному распространителю — компании Ruch — пришли новые инвесторы: американский финансовый фонд. Значит, перспективы есть…
— Действительно, в 2010 году крупный американский финансовый фонд приобрел у Правительства Польши доли в предприятии Ruch. После этого в компании начались большие преобразования. И ранее в киосках прессы в Польше было достаточно сопутствующих товаров. Однако на сегодня, учитывая тенденции о которых я говорил выше, Ruch взяла курс на построение сети товаров повседневного импульсного спроса. Понятно, что периодика — основной, якорный товар. Сейчас киоски сети Ruch представляют собой торговые точки двух видов: площадью 8-9 кв. м., и 15-20 кв. м. Внешне киоск поделен на несколько зон, в каждой из которых представлены различные группы товаров. Это пресса и книги, канцелярские товары, бытовая химия, включая порошки и шампуни, свежемолотый кофе, прохладительные напитки в специальном холодильнике, снэки, табак, кондитерские изделия, и даже — безрецептурные лекарства. Кроме того, киоски оказывают гражданам ряд дополнительных услуг: выдачу подписных изданий и заказов из интернет-магазинов, возможность оплаты счетов и мобильной связи, организацию курьерской доставки, продажу лотерейных и транспортных билетов. Сама же конструкция киоска позволяет размещать на нем наружную рекламу.
А буквально недавно стало известно, что крупнейший частный оператор почтовой связи в Польше — компания InPost — подписала с Ruch соглашение о сотрудничестве, и теперь в киосках этой сети можно будет пользоваться предложением почтовых услуг, получать уведомления на посылки. Сотрудничество с InPost не только расширяет спектр услуг Ruch, но и обеспечивает возврат к традиционным отношениям, связывающим услуги распространения почты и прессы. При этом сами польские коллеги говорят, что введение услуги InPost является, в первую очередь, ответом на растущие требования клиентов. А предоставление услуги получения писем с уведомлением в салонах сети Ruch станет существенным облегчением для клиентов InPost, которые смогут воспользоваться широкой гаммой предложений распространителя в их пунктах продаж.
— Передача польской почтой части своих функций на договорной основе киоскам прессы, конечно, пример положительного европейского опыта. Но пример частный. А если все примеры подытожить?
— Если в целом резюмировать весь положительный опыт развитых западных стран в части развития и укрепления системы распространения печатной продукции, то можно сделать следующие выводы.
Во-первых, как я говорил выше, постоянство величины точек продаж прессы гарантирует стабильность рынка. И напротив — сокращение количества объектов продаж печатных СМИ ведет к масштабным потерям в отрасли.
Во-вторых, большое количество точек обеспечивает высокий уровень потребления прессы. Газеты и журналы, как товары импульсного спроса, должны продаваться везде, как это сейчас происходит в Англии и Германии.
И, в-третьих, неспециализированные торговые объекты по распространению прессы имеют более устойчивую экономику, как мы это видим на примере польской Ruch.
Кстати, по этому же пути идут киосковые сети в Чехии, странах Прибалтики, и даже Белоруссии и Казахстане.
— Хорошо, западный опыт мы с вами рассмотрели. А что представляет собой система распространения у нас? Ну, хотя бы в столичном регионе.
— Не так давно, в рамках совместной работы с Департаментом СМИ и рекламы г. Москвы по мониторингу рынка, Ассоциация распространителей печатной продукции провела всеобъемлющий мониторинг розничных точек продаж прессы. Согласно полученным данным, сейчас на территории российской столицы работает более 2 тыс. киосков и павильонов прессы, 246 модульных объектов в подуличном пространстве, 139 магазинов и минимаркетов прессы, 1 472 точки в сетях FMCG и на АЗС, 180 газетных автоматов и 1 045 «ручников» и «лоточников». Кроме того, в розницу газеты и журналы москвичи могут приобрести в 518 почтовых отделениях, хотя продажи здесь очень малы. Вот так выглядит на сегодняшний день система продаж прессы в Москве. Видно, что по количеству точек в пересчете на душу населения российская столица значительно отстает от столиц других развитых стран. Например, от Варшавы — в четыре раза. Кроме того, наши торговые точки, продающие прессу, крайне разнородны…
— Это как — по внешнему виду?
— Не только. Все торговые объекты прессы подразделяются на несколько основных типов. Так вот главный из них — так называемый тип «А» — это точки, имеющие наиболее широкий ассортимент газет и журналов. Напомню, что в России зарегистрировано около 60 тыс. наименований печатных СМИ. И их все необходимо продавать. Каждое издание заслуживает своего места на полке. А читатель должен иметь возможность приобретать любое СМИ. Конечно, ассортимент киосков в Москве значительно меньше, но, тем не менее, он все равно составляет сотни наименований газет и журналов. Поэтому-то, основой, фундаментом рынка распространения печатных СМИ в России являются те объекты прессы, которые имеют в своем ассортименте не менее 500 наименований печатных изданий.
— А точки в супермаркетах, «ручники» — это что за объекты тогда?
— Это не специализированные, вспомогательные объекты продаж прессы. Их ассортимент совсем невелик. Поэтому крайне важно принимать все меры для сохранения торговых точек типа «А» — именно они обеспечивают издателям основные продажи. Вы только представьте, что будет, если вместо киосков Москву «покрыть» одними «ручниками», как это было в 90-е годы! Продажи прессы тогда сократятся просто катастрофически!
— К такому будущему разве есть предпосылки?
— Данные, полученные по результатам мониторинга, показывают, что за последние годы количество точек продаж прессы в Москве с одной стороны возросло на 4,5%.
Но при этом количество киосков прессы, то есть объектов типа «А», упало на 8%. А магазинов прессы — павильонов и минимаркетов — вообще на 37%.
При этом на 31% выросло число точек продаж в супермаркетах, в связи с расширением самих сетей. Очень существенно, на 40%, выросло количество лотков и «ручников». Таким образом, киоски и магазины прессы, то есть основные каналы розничных продаж тиражей, на сегодняшний день составляют всего 43% в структуре рынка распространения Москвы. Даже меньше его половины…
Исследование московского рынка выявило еще одну крайне негативную тенденцию: примерно 20% имеющихся в Москве киосков прессы не работает, или работает крайне нерегулярно. Причина этому проста: чисто по экономическим причинам для работы в этих киосках невозможно нанять продавцов. Предлагаемые зарплаты слишком малы по московским меркам. А заплатить больше не позволяет выручка киоска. Вот киоски и простаивают. При этом количество «ручников» и «лоточников» постоянно увеличивается. Причем чаще всего нелегальным путем. По результатам мониторинга мы выявили порой совершенно уникальные случаи. Например, разрешение на торговлю на данном маршруте — разрешение выдается не на конкретное место, а на маршрут, по которому «ручник» может передвигаться — выдается одному человеку. Документ ксерится, и с такими копиями на этом маршруте стоят два-три, а то и четыре торговца. И вот если пересчитать структуру рынка уже с учетом таких нелегалов, то доля объектов продаж прессы типа «А» вообще сократиться до 33%. Таким образом, основой рынка распространения печатных СМИ Москвы сегодня являются лотки, «ручники» и супермаркеты. То есть торговые точки, предлагающие потребителям минимальный ассортимент. В среднем один «ручник» продает всего 50 наименований. А как же все остальные газеты и журналы?
— Действительно, Москва прямо в перестроечные 90-е возвращается… Тогда в основном «ручники» прессой и торговали.
— Тенденция крайне негативная. «Ручники», так сказать, «отъедают» у специализированных киосков и магазинов основные продажи, торгуя самыми топовыми изданиями на самых топовых местах. Но раньше, пока рынок считал, что торговцев с рук в Москве всего пара-тройка сотен, казалось, что ситуация не катастрофична. Но выяснилось, что в действительности все совсем по-другому. Число нелегалов просто огромно. Они логично располагаются в самых «выгодных» местах, как правило около метро, и снимают все «сливки» с продаж. Тогда как киоски сначала были вынесены за 10-метровую зону от метрополитена, потом за 25-метровую, а теперь их вообще убирают из зон ТПУ. Вот и выходит, что все основные продажи приходятся сегодня на «ручников» и «лоточников» с их скромным ассортиментом. А киоски остаются не у дел, хотя и имеют максимально широкий ассортимент.
Я вам могу привести еще более пугающие цифры. Если даже предположить, что на одного легального продавца приходится всего лишь один нелегальный, то при его среднем месячном обороте 200 тыс. рублей, мы получаем нелегальный серый оборот в размере 200 млн. рублей в месяц, или — 2,4 млрд. рублей в год. Вот таков оборот теневого рынка распространения в Москве…
— Давайте вернемся к киоскам. Насколько известно, распространители должны в ближайшее время заменить их все на объекты нового образца. Как происходит этот процесс?
— Действительно, сейчас перед московскими игроками рынка розничных продаж прессы поставлена задача по замене всех киосков. Известно, что срок договоров на их размещение истекает уже в 2014-2015 годах. К этому периоду все торговые конструкции должны быть заменены на утвержденный Москомархитектуры так называемый «серый тип» киоска. Однако пока повсеместной замены не происходит… Слишком рискованно.
— Для небольших компаний, наверное, да. Но в Москве работают и крупные федеральные игроки. Например, «Роспечать», у которой 4,5 тыс. киосков по всей стране, и владельцем которой является «Базовый элемент». Или — сеть «Аргументов и Фактов», которая включает примерно столько же точек, и которая принадлежит Промсвязьбанку. Есть и другие организации, обладающие хорошими инвестиционными ресурсами. Они бы уж могли вложиться…
— Все просто: они не вкладываются в бизнес по распространению потому, что здесь не созданы условия для инвестирования. Согласно существующему в городе положению, вы замените киоск на новый, так как обязаны сделать это по договору, а после этого по истечении договора обновленные торговые точки все равно будут выставлены префектурами на аукционы. Которые еще неизвестно кто выиграет. Так какой же смысл вкладывать деньги, обновлять сеть, менять киоски?
Хотя еще буквально год назад на заседании Городского форума печати было обещано, что если распространители заменят свои киоски, то продление договоров с ними будет происходить на безаукционной основе. Соответствующие поправки в законодательные акты были представлены на широкое обозрение. Аналогичные заявления звучали и летом на круглом столе в Московском доме журналиста. Тогда руководитель Департамента СМИ и рекламы Владимир Черников не только уверял в продлении договоров, но и обещал рассмотреть вопрос о расширении ассортимента, а также об установке на киосках прессы рекламных конструкций. А теперь все изменилось...
Во-первых, поправки в законодательные акты так и не были осуществлены.
А во-вторых, был предложен новый тип киоска, в 3,5 раза дороже существующего «серого типа», с дополнительными рекламными конструкциями; при этом места под установку этих киосков теперь будут выставляться на аукционы для рекламных агентств, с которыми распространители с точки зрения экономики, тягаться не могут. При таком раскладе понятно, кто в итоге будет выигрывать аукционы и устанавливать объекты… Распространителю же остается всего лишь преимущественное право работы на точке. Еще ему придется платить за аренду киоска. Пусть и не большую сумму, но сам факт… Ситуация просто перевернулась с ног на голову.
— Да, мы с вами уже обсуждали эту тему в недавнем интервью. Но тогда мы не затронули вопрос возможностей дополнительного заработка для распространителей. Вот, например, распространители не раз высказывались за установку на киосках рекламных конструкций. Если бы это было разрешено — куда бы вы в первую очередь направили деньги?
— Однозначно — на повышение зарплат киоскерам. В этом и была первоначальная идея. И она не уникальна: во многих странах Европы скромные рекламные деньги помогают выживать киоскам прессы. В этом случае рынку удалось бы избежать простоя киосков. А сейчас выходит все наоборот. Ситуация нестабильна и крайне неблагоприятна для инвестиций со стороны участников рынка.
Это очень обидно. Я уже приводил выше пример компании Ruch. Именно благодаря созданным в Польше максимально благоприятным для инвестиций условиям американский фонд и купил у правительства Польши предприятие. И инвестирует десятки миллионы долларов в преобразование сети. Аукционов для рынка продаж прессы тоже нет нигде в мире!
— Кстати, почему?
— Чтобы ответить на этот вопрос нужно просто разобраться в самом понятии «средство массовой информации». Почему оно «массовое»? А массовым оно стало тогда, когда, во-первых, была изобретена ротационная машина, и печать большого количества экземпляров значительно удешевилась, а во-вторых, когда следом за этим в печать пошла реклама. И если раньше газеты были продуктом дорогим, так сказать премиальным, то с этого момента они могли позволить себе продаваться буквально за пенсы, то есть за копейки по-нашему. Дешевизна и обеспечила эту массовость. Цена — важнейший фактор массовости печатного средства информации, и именно она её и обеспечивает.
При этом практика аукционов приводит к существенному росту затрат распространителей. Понятно, что отбить вложенные деньги распространитель может только повышением конечной цены. Это отпугнет покупателя, а значит розничные тиражи существенно сократятся …
— Вы так говорите, будто точно знаете, что именно так все и будет.
— А потому что у АРПП есть точные данные и реальные примеры последствий таких аукционов на территории Подмосковья. Вот, например, в январе 2012 года в Электростали состоялся аукцион на три места под торговлю печатной продукцией. До проведения аукциона ежемесячная аренда на этих местах составляла 640 руб., после — от 41 тыс. руб. до 44 тыс. руб. Увеличение почти в 70 раз! В результате из-за такой высокой арендной платы киоски «Союзпечати» стали убыточными, договор аренды пришлось расторгнуть. Теперь эти места администрацией города отданы под торговлю мороженым...
Еще один пример — Апрелевка. Здесь в ноябре 2012 года состоялся аукцион на место, которое по договору ранее занимал киоск «Союзпечати». Победу в аукционе одержала компания «Наука и сельское хозяйство». До аукциона арендная плата в месяц по договору составляла около 400 руб. Стартовая цена аукциона за аренду места была 708 руб. в месяц. По его же итогам аренда в месяц составила уже 62 558 руб. Увеличение аж в 156 раз.
Есть примеры и по Москве, когда из-за проведения аукционов киоски прессы должны были уходить с мест. По итогам аукциона, проводимого в городе в этом году, его победитель компания «Флейм» платит за аренду места под киоск прессы у метро «ВДНХ» 960 тыс. руб. в год. При обычной аренде в тысячу рублей в месяц за место, у нее выходит 80 тыс. руб.
Помимо увеличения арендных ставок, еще одним негативным для рынка фактором является то, что в аукционах может участвовать любой, даже тот, кто никогда не занимался распространением печати. А дело это технологически и организационно очень непростое. Поэтому логично, что после победы такой компании в аукционе, либо киоск будет пересдаваться распространителям по уже завышенной стоимости, либо будут предприниматься попытки изменения ассортимента нелегально, по договоренности «на месте». Примеров, когда вместо газет в киосках начинают продавать фрукты и овощи, пиво и шаурму при вывешивании на стекло пяти-десяти наименований часто уже устаревших газет, уже сейчас предостаточно.
Недавно делегация АРПП побывала в Германии. Топ-менеджеры московских и региональных предприятий знакомились с опытом немецких коллег. И вот один из российских участников задал им вопрос: «На основе каких договоров с административными органами работает местный рынок? На чем базируется отлаженная немецкая система распространения прессы?» Знаете, какой ответ он получил? «Основой является конституция страны»! Но ведь в Конституции Российской Федерации заложены те же самые принципы свободного доступа граждан к информации и свободы прессы. Почему же у нас такого не происходит, хотя всем понятно, что система распространения прессы является важнейшим технологическим звеном, обеспечивающим конституционные свободы граждан Российской Федерации? Если человек захотел купить прессу, на маршруте его движения просто обязана находиться точка ее продаж.
Кстати, именно по причине выполнения конституционных прав граждан, Европе удалось добиться таких показателей по количеству точек продаж прессы на душу населения.
— И какие они?
— От 500 до 1 000 человек на одну точку. У нас же все наоборот: конституция — конституцией, а реальность — реальностью. Мы все знаем ужасное положение, в котором оказались киоски прессы по всей стране. После неоднократных обращений нашей ассоциации, а также издательского сообщества, и в первую очередь Гильдии издателей периодической печати, в Правительство РФ, к Президенту страны, в профильные министерства и ведомства, в июле этого года был выпущен приказ Министерства связи №197 «Об утверждении рекомендаций по поддержке и развитию системы розничного распространения периодических печатных изданий и иной печатной продукции в субъектах Российской Федерации». В этом документе описываются основные принципы, на основе которых должен функционировать розничный рынок продаж прессы. Однако, к величайшему сожалению, он носит исключительно рекомендательный характер. Поэтому на документ в регионах не обращают никакого внимания.
— Почему?
— А потому, что управление киосками прессы отдано на местный, региональный уровень. Мало того, везде киоски прессы поставлены в один ряд с точками продаж другой продукции, и относятся к ведению ведомств потребительского рынка. Поэтому когда мы говорим о социальной значимости прессы, о выполнении конституционных гарантий, нас как будто не слышат. Нам говорят, что и молоко, и хлеб являются социальными продуктами. И словно не понимают, что такая постановка продаж прессы в один ряд с другими товарами не дает возможности выполнять поставленную конституцией задачу по свободному доступу к информации. Как все это исправить? Как сделать, чтобы хороший приказ Министерства связи стал работающим? Большой вопрос…
— Дмитрий Владимирович, в заключение интервью давайте подведем общие итоги. Какие предложения может дать АРПП по урегулированию и стабилизации ситуации на рынке?
— Нам необходимо повышать инвестиционную привлекательность розничных продаж, в первую очередь — специализированных киосков и павильонов. Для решения этой задачи, нужно предпринять ряд шагов и принять ряд решений.
Перво-наперво необходимо четко понимать, что аукционы на торговые места — прямой путь к гибели массовой прессы. Распределение мест между распространителями следует проводить путем конкурса с участием профильных общественных организаций.
Во-вторых, распространитель должен иметь возможность экспериментировать с ассортиментом. А модернизация нестационарных объектов продаж печатной продукции должна проходить с учетом нового ассортимента. Включение в ассортимент новых ходовых позиций — крайне важный момент по причине запрета на торговлю табаком. Как бы кто к этому не относился, но табак на протяжении уже более ста лет продавался вместе с газетами, и для специализированных киосков он являлся трафикообразующим товаром. Достаточно сказать, что в той же польской сети Ruch табак входит в число самых продаваемых товаров. А в Италии табаком можно торговать вообще исключительно в киосках прессы. Поэтому если в России вышел запрет на продажи табака, то распространителю необходимо предоставить достойную замену — и в части привлечения трафика, и в части компенсации упускаемого дохода.
К слову сказать, положительным примером в части развития ассортимента в киосках прессы на территории нашей страны является Казань. В местных специализированных торговых точках продаются самые различные товары и оказываются самые разнообразные услуги, начиная от снеков, и заканчивая выдачей интернет-заказов.
Расширение разрешенного ассортимента, функций и возможностей распространителей прессы позволит сохранить киоски и павильоны, продающие прессу.
И, в-третьих, необходимо прикладывать все усилия к увеличению количества объектов розничного распространения прессы. Пресса, как известно, — товар импульсного спроса. Согласно ряду исследований, как только киоск отодвигается на 50-100 метров от пешеходного маршрута, 50% покупателей просто перестают подходить к нему. А если киоск прессы ликвидируется, то 40-50% читателей не идут искать другие точки продаж, а просто перестают покупать прессу в принципе. Именно поэтому, особенно в условия спада рынка, количество объектов розничного распространения прессы должно расти за счет торговых объектов, удовлетворяющих импульсный спрос потребителей. То есть — за счет киосков и павильоны, которые должны стоять не во дворах и закоулках, а рядом с метро, в зонах ТПУ, у остановок транспорта, и иметь современный, красивый облик.
***
Материалы выступления Президента Ассоциации распространителей печатной продукции Мартынова Д.В. «Развитие московского рынка печатных СМИ в свете европейских тенденций» [3317.10Kb] — сайт Департамента СМИ и рекламы г. Москвы
Евгения Трушина
Источник: PlanetaSMI.RU