В ноябре этого года Фонд развития гражданского общества (ФоРГО) выпустил обширный доклад «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы», в котором предрекается кардинальное изменение медиаотрасли всего через семь лет, обусловленное новой технологической реальностью. В докладе, в частности, содержатся тезисы о будущем телевидения, радио и печатных СМИ, которые соответствуют общемировому тренду развития медиаиндустрии.
Однако, по нашему мнению, в докладе Фонда о будущем печатных СМИ, издательского дела и дистрибуции есть положения, противоречащие мировому и отечественному направлению развития печатной индустрии. Материалы международных форумов по этой проблематике, в частности, конгрессов Distripress, Всемирных газетных конгрессов, Всемирных журнальных конгрессов, Международных форумов редакторов и др., содержат принципиально другие выводы, отличающиеся от прогнозов доклада.
Самый радикальный прогноз доклада ФоРГО, касающийся нашей индустрии, – падение тиражей бумажных версий газет и журналов вплоть до практически полного их исчезновения в период между 2020 и 2030 годами. Таких прогнозов периодика слышала на своем веку немало и успешно доказывала их несостоятельность, ее не убило ни радио, ни телевидение, хотя на каком-то этапе они оттягивали на себя и аудиторию, и рекламные потоки.
Рекламные доходы прессы падают и сегодня – с этим выводом доклада ФоРГО не поспоришь. Но на наш взгляд, это явление временное, обусловленное некой очарованностью рекламодателей новыми технологиями, необычайными возможностями, предлагаемыми интернетом и реализуемыми посредством всевозможных гаджетов. Однако эти новые возможности далеко не всегда оправдывают возлагаемые на них надежды, и уже начинается процесс возвращения рекламы в «бумагу» – привычно эффективную, которой доверяет аудитория. Так, в сентябре этого года зарубежные глянцевые журналы вышли с рекордным количеством рекламных страниц. Повышенным спросом у рекламодателей пользуется не только традиционный люкс-сегмент, но и издания о технологиях, автомобилях и еде. А газета из маленького американского городка, продавшая ко Дню благодарения 714 рекламных полос? Номер вышел толщиной 5 см, весил 1,36 кг.
В связи с этим сомнителен и вывод авторов доклада ФоРГО о том, что издания, не обладающие лидерством на рынке, если не исчезнут вовсе, то перейдут в интернет. Если издание пользуется определенным интересом аудитории, гораздо эффективнее «монетизировать» этот интерес в бумажном формате, за счет продаж или рекламы. Но если такого интереса нет, не стоит искусственно продлевать жизнь негодного продукта, лучше предложить читателям что-то другое, что отвечает их новым запросам. Издательский рынок в этом отношении весьма гибок: какие-то проекты закрываются, но появляется и много новых. Только в нашей стране, по данным Роскомнадзора, за десять месяцев 2013 года зарегистрировано 4283 новых печатных СМИ, из них 2153 газеты, 1976 журналов и более сотни альманахов, бюллетеней и сборников. То есть отмечается естественный оздоровительный процесс вымывания изданий, потерявших спрос у населения, и появления новых издательских продуктов, обладающих востребованной информационно-потребительской стоимостью.
Вместе с тем, попытки традиционных печатных брендов полностью перейти на цифровую платформу в большинстве своем оказались не слишком удачными, и уже наметилась обратная тенденция. Например, в начале 2014-го в бумажную форму возвращается Newsweek после года работы исключительно в виртуальном пространстве.
Продавать нематериальный контент весьма сложно. В докладе Фонда утверждается, что на Западе эффективно развивается paywall. Действительно, многие медиа-компании вводят платный доступ к цифровому контенту, полный или частичный, но примеры успешной реализации этой модели можно пересчитать по пальцам. Вместе с тем, все больше примеров вывода цифрового контента в бумажный формат. Один из самых ярких – журнал ресурса Allrecipes.com собрал 400 тысяч подписчиков еще до выхода в свет. Есть такие начинания и в России, скажем, сайт радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» в ноябре этого года запустил «ЭХОеженедельник» тиражом 10 тысяч экземпляров, а детский портал холдинга РБК – ежемесячный журнал «Твиди».
В докладе Фонда утверждается, что массовые издания будут полностью отказываться от платного распространения, удерживая аудиторию за счет бесплатного бумажного и цифрового продукта, а прибыль получая от рекламы и спонсорского контента. Между тем, пока наблюдается тенденция к снижению интереса к модели бесплатных газет (в мире многие такие издания закрываются), и все больше попыток вернуться к продажецентричной модели (например, тот же Newsweek декларирует сосредоточенность на подписчиках). Ведь именно печатная версия приносит больше доходов, тогда как доля электронной остается несущественной. Все-таки человеку привычнее получать продукт, который не просто материален, но еще и обладает некой самостоятельной ценностью. А традиционная пресса – именно такой продукт. Комфортный, привычный, одновременно и хорошо знакомый, и способный удивлять. Способный создавать нечто большее, чем буквы на бумаге.
В последнее время многие издатели реализуют так называемую «стратегию 360 градусов» – для охвата аудитории используются все возможные каналы: и бумага, и электронные версии, и сайты, и соцсети. Однако сегодня нужно эту концепцию применять и в дистрибуции бумажных тиражей. Например, предлагать оформить подписку не только на почте или в киоске, но и в супермаркете, в автомате для оплаты мобильной связи, банкомате. Максимально расширять сеть реализации тиражей в розницу, развивая киоски в шаговой доступности, вводя прессу в ассортимент магазинов всех форматов. Надо признать, что в России на падение продаж периодики сильнейшее влияние оказало катастрофическое сокращение киосковой сети – число так называемых «нестационарных торговых объектов» уменьшилось за последние годы на четверть.
В докладе «Традиционные медиа в 2020 году: тенденции и прогнозы» совершенно справедливо отмечается, что в ближайшие годы предстоит трансформация печатных СМИ, связанная с их интеграцией в новую технологическую реальность. Однако мы не согласны с тем, что эта трансформация будет носить негативный характер. Напротив, именно новые технологии позволяют СМИ выходить на принципиально иной уровень взаимодействия с аудиторией. Это касается и усиления обратной связи с читателями, и предложения им особого продукта, направленного на удовлетворение конкретных потребностей индивида. Например, именно новые технологии делают доступной печать по требованию, превращая ее из забавной игрушки в реальный инструмент дистрибуции.
Главное – не поддаваться паническим настроениям. Сегодня понятно, что «цифра» не предложила издательскому сообществу революционной и полноценной замены традиционной бизнес-модели. Пора перестать бояться краха или предаваться мечтам о радужном будущем, настало время научиться использовать возможности новых технологий, не отказываясь от прошлых достижений. Бумажная пресса в будущем не может не измениться, но не исчезнет никогда.
Авторы:
Дмитрий Мартынов, президент Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП),
Александр Оськин, председатель правления АРПП
Источник: журнал «Новости СМИ» №24 (381), декабрь 2013 г.