ВОЗВРАЩАЯСЬ К ПРОШЛОМУ
Год назад, в январе 2013 года по инициативе АВС и в тесном сотрудничестве с АКАР и ГИПП прошел круглый стол по темепрозрачность рынка печатных СМИ на основе сертификации тиража, как инструмента совершенствования маркетинговых стратегий, медиаизмерения и ценообразования.
В круглом столе приняли участие более 80 представителей издательского и рекламного сообщества, а также представители руководства и профильных департаментов Федеральной антимонопольной службы, Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечати), Департамента СМИ и рекламы г. Москвы, руководители и представители отраслевых общественных организаций: АКАР, ГИПП, Содружества РусБренд, TNS, АРПП, АНРИ; Рекламная Федерация Регионов.
Задачу текущего момента для АВС и в целом для издательского сообщества сформулировал Президент АКАР С.Л.Пискарев: «Мы за прозрачность рынка и рассматриваем тиражный аудит как составную часть этого движения к прозрачности. В 90-е годы доля принт-медиа составляла 37% и превышала долю ТВ. Сейчас эта доля значительно сократилась в пользу ТВ и нью-медиа, интернета, в частности. Но на рынке есть не только конкуренция медиа, но и конкуренция т.н. «валют» для измерения. Тот вид медиа, который лучше измеряется, получает больше рекламных бюджетов. Поэтому АКАР поддержала инициативу ГИПП по созданию АВС как нового инструмента. Нам нужно обсудить способы его внедрения на рынок, в практику работы рекламных агентств, для дальнейшего развития отрасли»
В Резолюции, принятой по итогам круглого стола, в частности, было сказано, что участники круглого стола:
•считают сертификацию тиража эффективным первым шагом на пути к достижению прозрачности, а также элементом деловой этики и порядочности издателей по отношению к читателям и рекламодателям;
•согласны в том, что сертифицированные тиражи могут повысить доверие к прессе в условиях растущей конкуренции с традиционными и новыми медиа;
•ставят задачу в 2014 году выйти на качественно новый уровень прозрачности рынка печатных СМИ, когдасертификация тиража должна стать рекомендуемым отраслевым стандартом
ИТОГИ ГОДА
2013 год наглядно проявил тенденцию изменения расстановки сил на издательском рынке — сильные издательские дома продолжали наращивать количество сертифицированных изданий, а слабые издатели прекращали сертификацию и теряли свои позиции на рынке.
Так, например, в 2013 году были предложены для сертификации практически все основные издания ИД HSM: к журналам «ELLE» и “Psychologies” добавились «Maxim», «ELLE Girl» и «Счастливые родители». ИД Sanoma Independent Media к журналам "Women's Health", "Cosmopolitan" и «Домашний очаг» добавил журнал «Men’s Health». ИД Bauer Media Group после успешной сертификации журналов «Всё для женщины» и «Женская магия» заключил договор в отношении сертификации журнала «Тайны звезд». Расширяют перечень своих изданий, проходящих сертификацию и другие издатели — инициаторы создания АВС, такие как EDIPRESS-KONLIGA (до 8 изданий), ИД Коммерсантъ (4 издания), «Российская газета».
В 2013 году были заключены договора с большинством ИД, входящих в ТОП — 10 по рекламным доходам, в том числе с ИД Бурда и Конде Наст. Уже проведен тиражный аудит журнала VOGUE, в планах ИД Конде Наст стоит сертификация и других своих изданий. ИД Бурда заявил для сертификации 6 изданий, пока сертифицирован журнал "Разгадай", а остальные еще находятся в процессе подготовки документов для прохождения процедуры тиражного аудита.
Мы продолжили сотрудничество с федеральной сетью газет METRO и заключили договор с газетой «Еженедельник METRO. Челябинск», провели сертификацию газеты из Воронежа «Воронежский курьер 7» и новосибирской газеты «Соседи» сильного красноярского холдинга «Юнитмедиа".
Хочу отметить и позитивные процессы на московском издательском рынке — при поддержке Департамента СМИ и рекламы города Москвы мы начали работу по сертификации московских окружных газет и уже подписали договор о сертификации газет ВАО и СВАО г.Москвы. Цифры говорят сами за себя — в конце 2012 года в Реестре было 640 изданий, а по итогам 2013 года имеем уже 715.
Но в 2013 году ряд изданий был исключен из Реестра АВС. В одном случае причиной тому было закрытие проектов, как например журналов «Жара», «Чисто по женски».
В других случаях исключение изданий из Реестра происходило по причине прекращения договора по инициативе издателей. Это случилось с газетой «Из рук в руки», новый издатель которой в более приоритетном плане стал развивать интернет направление, а знаменитый бренд бумажной газеты практически исчез с рынка. После прекращения сертификации региональных газет ИД Провинция в профильных СМИ была опубликована информация о выставлении этого издательского дома на продажу, что говорит само за себя.
Таким образом, можно констатировать, что в условиях падающего рынка и усиления конкуренции мутность печатных СМИ является непозволительной роскошью, а прозрачность на основе сертификации тиражей становится основой сохранения роли прессы как медиа и рекламоносителя.
Сертификация — это инструмент для выживания сильных изданий, средство для восстановления доверия к печатным СМИ и стабилизации рекламных доходов добросовестных издателей.
БУДУЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ
По информации наших партнеров из АРПП, на супер развитом рынке Германии насчитывается порядка 6 000 газет и журналов, а в России зарегистрировано около 70 000 печатных СМИ, из которых реально и регулярно выпускается 20-25 000. Причем германский рынок печатных СМИ неплохо развивается, там вполне уверенно себя чувствуют сильные издания, активно проходят процессы закрытия неактуальных и слабых изданий, и одновременно осуществляются новые запуски — на рынок выходят издания требуемого качества и специализации. Прозрачность способствует трансформации и развитию
Тенденция консолидации и очищения российского рынка в пользу сильных игроков — добросовестных издателей будет продолжена и в 2014 году.
АВС в данном случае, с одной стороны, является проводником интересов добросовестных издателей, а с другой стороны, — гарантирует рекламодателям эффективность их рекламных инвестиций. С этой целью по инициативе АВС 04 декабря 2013г. в конференц-зале АКАР прошел круглый стол, в котором приняли участие представители маркетинговых и рекламных служб издательских домов, которые сертифицируют свои тиражи, а также партнеры АВС в рекламном сообществе, члены Наблюдательного комитета АВС. Этот круглый стол решал следующие задачи:
— объединить добросовестных издателей с целью противодействия попыткам принизить роль прессы как рекламоносителя;
— представить объективные особенности прессы как медианосителя и преимущества прессы как рекламоносителя по сравнению с другими медиа;
— обратить внимание на стремление издателей к созданию прозрачного рынка печатных СМИ.
Участники круглого стола сформировали постоянную рабочую группу из представителей издателей и рекламного сообщества и приняли резолюцию, которая ставит задачу сформировать коллективно-индустриальное обращение (message) в отношении рекламного сообщества с целью поддержки прессы как эффективного рекламоносителя при условии ее прозрачности. Принято решение в начале 2014 года провести внутриотраслевое мероприятие, в качестве участников которого будут приглашены, издатели- клиенты АВС и партнеры издателей в рекламном сообществе. Это руководители и представители компаний — рекламодателей, а также директора по закупкам прессы в рекламных агентствах, медиа-директора и руководители рекламных агентств, принимающие решения по распределению бюджетов.
В своей работе, таким образом, АВС ставит задачу продвижения интересов добросовестных издателей перед рекламным сообществом. Это относится и к сертификации цифровых версий печатных изданий. С учетом международного опыта и российских реалий АВС разработал и предлагает издателям — своим клиентам, — методику сертификации цифровых версий. При наличии заинтересованности с их стороны, что подразумевает потенциал для монетизации цифровых версий со стороны рекламных агентств и рекламодателей, такая услуга уже может быть оказана.
Источник: Блог пользователя Мирошников Павел Павлович на PlanetaSMI.RU