С прогнозами зарубежных специалистов на эту тему вы сможете ознакомиться в материале НСМИ.
Доля газет в рекламе сократится вдвое в ближайшие пять лет
Реклама в газетах США упала на 8% в прошлом году, согласно данным лондонского агент ства Zenith Optimedia, которое предсказывает такое же падание в 2014 и 2015 годах. И хотя в целом цифровые рекламные доходы газет растут, они не компенсируют потерь принта. Доклад исследовательского центра Pew Research Center по итогам 2012 года показал, что в среднем на каждые $15 убытка печатных газет приходился всего $1 доходов от цифровой рекламы. А испарившиеся рекламные доходы принта уже не вернутся. Примерно такая же ситуация складывается и во всем остальном мире.
" В 2014 году доле газет в цифровой рекламе суждено сократиться, если они не осознают, что веб-сайт - это отдельное независимое медиа, а не просто инструмент экспансии их печатного продукта.
Более того, согласно прогнозу консалтинговой компании Borrell Associates, к 2018 году доля американских газет во всей цифровой рекламе сократится больше чем наполовину - с 7,1% в 2013 году до 3,3% в 2018.
При этом Borrell Associates вовсе не утверждает, что цифровые рекламные доходы индустрии печатных СМИ США сократятся вдвое. Согласно прогнозу, они даже будут скромно расти - примерно на 1,8% в год. Но во всей взрывной экспансии цифровой рекламы, которая ожидается в ближайшие годы, доля газет и других классических медиа будет совсем мала.
В остальном мире ожидается развитие ситуации примерно по такому же сценарию.
Большая часть возросших доходов от цифровой рекламы придется на так называемые pure-plays (с англ. «чистая игра» - компания, занимающаяся почти исключительно одним видом деятельности, антоним к понятию «диверсифицированная компания») - таким как Google, Facebook, Yelp, BuzzFeed и т.д. Их доля, по информации Borrell, вырастет с уже внушительных 76,6% до 88%.
Во многом доминирование pure-plays в этой сфере объясняется тем, что они продвинулись гораздо дальше и глубже в сборе данных о поведении пользователей в сети и их покупательских интересах, что является ключевым навыком в сфере таргетированной рекламы.
Как сохранить цифровую рекламу?
Кип Кассино, исполнительный вице-президент по исследованиям Borrell Associates делится своим мнением: «Газеты начали работать в цифровом пространстве очень рано, и успели оставить там свой след. Большинство веб-сайтов до сих пор использует газетный формат «первой полосы», отсылающий нас обратно в 90-ые, и мы все еще говорим о классифайдных объявлениях. Сегодня на сайты pure-play-направленности приходится большая часть продаж локальной цифровой рекламы, но газеты контролируют всю оставшуюся массу. В 2014 году доле газет в цифровой рекламе суждено сократиться, если они не осознают, что веб-сайт - это отдельное независимое медиа, а не просто инструмент экспансии их печатного продукта. Основная масса продаж цифровой рекламы с каждым годом будет удаляться от баннеров на сайтах в сторону таргетированных предложений на мобильных сервисах и в социальных пространствах».
Медленный рост цифровых рекламных доходов особенно опасен для газет, так как реклама в печатных версиях продолжает падать. Кип Кассино дает несколько советов изданиям по исправлению ситуации:
1) Поймите, что digital - это абсолютно новое пространство, а не продолжение вашего офлайн-продукта. И для работы в этом пространстве нужен отдельный преданный штат. Наши исследования в течение последних нескольких лет доказали, что отдельный штат по продаже цифровой рекламы гораздо эффективнее, чем переученные специалисты по принтовой рекламе, которые стараются продавать все подряд.
2) Расширяйте предложения по вашему цифровому продукту, чтобы соответствовать спросу на рынке. Спрос на баннеры на сайте выдыхается, в фаворе - таргетированная реклама. Мобильные и социальные сервисы стали главными двигателями цифрового маркетинга, и их роль будет только возрастать в ближайшее десятилетие. Их игнорирование только ограничит ваши потенциальные рекламные доходы.
3) Внимательно следите за своей рыночной долей. Многие газеты и другие медиа находятся в ловушке YoY (от англ. «year on year» - «от года к году»; понятие обозначает изменение доходов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Пока продажи рекламы растут год от года, издатели верят, что все в порядке. Но если этот рост ниже среднерыночного, на самом деле рыночная доля медиа может проседать. Никто не замечает этого, пока и рыночная доля, и доходы не начинают стремительно падать.
Гордон Боррелл, генеральный директор компании Borrell Associates, добавляет: «Традиционным медиа будет очень сложно сохранить свою рыночную долю в цифровой рекламе в ближайшие пять лет. На самом деле, я считаю, что она сильно упадет. Если же традиционные медиа хотят сохранить свою долю, им нужно «отвязать» свои цифровые предприятия и подразделения от основных, чтобы они могли развиваться быстрее. Все, что делают сегодня компании pure-play, - это обслуживают рыночные потребности изо дня в день. Им не нужно прерываться на совещания, посвященные падению тиражей или интеграции ньюсрума».
От рекламодателей к пользователям
В прошлом году газеты, наконец, повернулись к пользователям, дабы компенсировать глубокие потери рекламных доходов: цены на подписку существенно выросли, и многие газеты запустили paywall на своих сайтах с целью создать новый источник дохода.
Многие эксперты уверены, что в новом году этот тренд укрепится: все меньше газетных издателей будут продолжать воспринимать рекламу в качестве основного источника дохода. Вместо этого они будут экспериментировать с новыми идеями. Газеты начнут генерировать индивидуальные предложения в сфере paywall под каждого пользователя вместо стандартных пакетов. Грань между редакционным и рекламным контентом будет постепенно стираться. Издания продолжат свою экспансию в сферу новых сервисов, таких как интегрированный маркетинг и «родная реклама» (от англ. native advertising; реклама, умело встроенная в редакционный контент), которые не были доступны еще несколько лет назад.
Инструментарий издателей растет
«Дни продажи пространства для рекламы заканчиваются, а инструментарий самых продвинутых издателей невообразимо расширяется», - говорит Кен ДОКТОР, медиааналитик и автор книги Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape the News You Get («Новостеномика: Двенадцать новых трендов, которые сформируют новости, которые вы получаете»).
«Продажа контента, «родная реклама», маркетинговые услуги, пользовательское видео, проведение ивентов. Задача в том, чтобы объединить все эти модно звучащие направления в своем бизнесе. Издатели, которые смогут это, преуспеют», - считает эксперт.
" Если же традиционные медиа хотят сохранить свою долю, им нужно «отвязать» свои цифровые предприятия и подразделения от основных, чтобы они могли развиваться быстрее.
Сегодня многие эксперты соглашаются с тем, что если бы большинство газет начало активно продавать онлайн-контент еще десять лет назад вместо того, чтобы распространять его бесплатно, у них не было бы существующих ныне проблем с доходом.
Издатели в последние годы начали воспринимать paywall, как способ компенсировать падение доходов, и он показал свою результативность. По данным Zenith Optimedia, одна треть из 1380 ежедневных газет США сегодня имеет paywall.
Но Кен Доктор отмечает, что большинство paywall просты и направлены на усредненные привычки потребления. В наступившем году, по мнению эксперта, появится больше различных предложений paywall, таких как подписка исключительно на планшетную версию или версию для смартфона, отражающих продолжающиеся изменения в цифровом потреблении.
Это также породит новые способы продажи цифровой рекламы.
«Самые продвинутые издатели продают реальный мультиплатформенный охват бренда своим клиентам, наращивая способность поддержать этот охват аналитикой и меняя рекламные кампании на лету в зависимости от полученных данных», - говорит Кен Доктор.
В новом году им предстоит еще и научиться балансировать между редакционным контентом и рекламой.
«Хореография танца рекламодателей, рекламных агентств и издателей будет поставлена заново. Кто делает, что и для кого, что наиболее продуктивно и экономически эффективно - таковы ключевые вопросы для всех игроков. В этом танце будут свои победители - и проигравшие», - заключает Кен Доктор.
Источник: журнал «Новости СМИ» №1 (382) январь 2014 г.