Ниже приведено письмо Ребекки Кларк, главного категорийного менеджера канадского Уолмарта, в отраслевой журнал:
«Я только что дочитала номер «The New Single Copy» от 20 января 2014 г., в частности, статью под названием «Лицом к лицу с проблемами киосков». В статье обозначены две конкретных трудности: во-первых, неустойчивость канала дистрибуции; во-вторых, восстановление приемлемого уровня розничных продаж журналов.
В качестве представителя розницы, я хочу высказать откровенное мнение по поводу «розничных продаж». Во многом я согласна с этим взглядом, как и с высказанным в статье мнением о том, что «изменение отношения розничного потребителя к журналам требует широкой инициативы со стороны отрасли».
За более чем пять лет в журнальном бизнесе я ни разу не видела киосковой рекламной кампании на уровне отрасли. Однако в последние месяц-полтора я стала свидетелем массивной отраслевой пиар- и медиа-кампании на телевидении и в прессе (на страницах самых раскупаемых журналов), цель которой – продвижение программы Next Issue, дающей электронный доступ к более чем ста из наиболее популярных изданий. В частности, один из телевизионных роликов Next Issue представляет печатную прессу как досадное неудобство, буквально показывая снос журнального стенда, слово это пережиток негативного опыта с печатными изданиями. Я потеряла счет рекламе Next Issue за просмотром своих любимых телепрограмм и журналов в эти выходные. Для главного менеджера товарной категории в ведущем канадском розничном распространителе журналов рекламная кампания Next Issue оскорбительна при отсутствии инициатив по увеличению киосковых продаж со стороны отрасли.
Журналы, помимо создания своего собственного уникального контента, процветают благодаря размещению платной рекламы потребительских товаров и брендов, которые в основном продаются через магазины розничной торговли. И все же журнальные издатели не размещают в других потребительских СМИ платную рекламу, способную увеличить продажи в киосках. Как представитель розничной торговли, я абсолютно уверенна, что реклама работает – благодаря ей потребители вносят товары в свои списки покупок, и, следовательно, ищут их на полках магазинов. Со всей настойчивостью советую издателям журналов поучаствовать в адресованной потребителям пиар- и медиа-кампании в 2014 году с целью создания спроса на печатную прессу, доступную для приобретения со стендов.
Надеюсь, что мой вклад заставит отрасль креативно поразмыслить над способами оживления и создания потребительского спроса на их издания в киосках и на стендах печатной прессы.
По крайней мере, возможно, издательская индустрия задумается над более активной ролью представителей розницы, не ограниченном просто предоставлением торговых площадей».
Комментарий журнала: госпожа Кларк уже затронула эту проблему в своем выступлении на конгрессе Дистрипресс в Торонто прошлой осенью, обратив внимание на промо-акцию «Сила Печати», разместившую в журналах рекламу с призывами покупать больше журналов и задав вопрос: зачем реклама тем, кто уже является вашим покупателем? Она явно заинтересована в журналах и увеличении объемов их продаж, однако разочарована отсутствием поддержки со стороны издательских партнеров.
Откровенно говоря, ожидания, что журнальные издания начнут всеотраслевую промо-акцию, нацеленную на потребителей, скорее всего, несбыточны даже при поддержке других участников канала дистрибуции. Изменение потребительского поведения –дорогостоящее мероприятие, и, согласно общепринятому мнению, не имеет остаточного эффекта. С другой стороны, упомянутая г-жой Кларк реклама Next Issue является отдельным вопросом.
Почему поддержанная издателями программа Next Issue и многие другие промо-акции, связанные с подпиской, обязательно представляют киоски и стенды с печатью в отрицательном свете?
Неужели кто-то в издательском мире считает, что непрекращающийся поток предложений подписки с быстро растущими скидками, которые выставляют розничную цену в невыгодном свете, не затрагивает розничные продажи? Конечно, затрагивает! Один умудренный опытом розничный управленец недавно сказал, что его данные практически демонстрируют потери розничных продаж вследствие каждого нового предложения по подписке, добавленного его издателем.
Работники розничного канала журнальной дистрибуции всегда сознавали, что издатели рекламируют подписку, используя собственные розничные цены для контраста с большими скидками. Это никому не нравилось, но вкладные материалы с квитанциями на подписку и нерегулярную телерекламу неохотно принимали как данность бизнеса.
Однако теперь динамика полностью изменилась. Не только Next Issue позиционирует газетные киоски – некогда знаковый элемент американской действительности – как требующий сноса пережиток прошлого, но и маркетинг подписки стал вездесущим. Он является центром тяжести электронной торговли и, в целом, избежать его невозможно для любого мыслящего человека. Еще большие опасения, впрочем, внушает сам тон рекламных предложений, напоминающий о дешевых распродажах; причем они являются не исключениями, эти предложения часто исходят от изданий, совсем недавно бывших оплотом розничных продаж. В некоторых случаях годовая подписка на ведущие ежемесячники стоит меньше, чем единственный номер, купленный с часто высмеиваемых полок крупнейших американских супермаркетов, аптек, книжных магазинов.
Всего лишь немногим более трех лет назад многие из ведущих издателей объявили, что переходят с «рекламоцентричной» бизнес-модели на «потребительскую». Иными словами, поскольку объемы рекламы падали, они намеревались заставить читателей платить полную цену контента. С этим связывались надежды на уменьшение скидок на подписку. В реальности, нынешний рынок подписки агрессивнее чем когда-либо. По оценкам Harrington Associates и на основании доступных данных, цена подписки сегодня примерно на том же уровне, что в 2007 году, в то время как розничные цены выросли примерно на 30%. Что же касается отхода от «рекламоцентричной» модели, то, по нашим оценкам, доля рекламы в доходах издателей на самом деле увеличилась. Эта краткая справка даже не учитывает рост так называемых «верифицированных» тиражей, то есть бесплатной подписки.
Справедливости ради надо заметить, что издатели зашли так далеко с агрессивным маркетингом подписки из-за катастрофического положения на рынке розницы, а также, что катастрофа затронула не только журналы. Великая Рецессия в сочетании со сверхсветовой скоростью развития цифровых технологий посеяли разруху и опустошение среди всех видов реальных розничных магазинов. Экономика идет на поправку уже несколько лет, пускай и скромными темпами. Однако рецессия изменила потребительские привычки и, возможно, необратимо.
Общепризнанно, что в магазинах покупатели продолжают сверяться со своими списками покупок и не поддаются импульсам. Мало какие товарные категории не ощутили этой перемены.
К тому же покупательский трафик в целом пострадал от поступи цифровых инноваций. Практически все участвуют в электронной торговле тем или иным образом, и, следовательно, проводят меньше времени в магазинах. Во время недавнего праздничного периода производители в целом докладывали о хороших результатах продаж, но для большинства продавцов они снизились, по крайней мере, в физически существующих магазинах.
Тем не менее, иные аспекты цифровой революции затронули розничные продажи журналов куда сильнее, чем большинство других товарных категорий. Все СМИ находятся в стадии трансформации, причем расширение цифровых платформ меняет каналы поставки информации и развлечений публике. Издатели журналов называют себя теперь «журнальными медиа», поскольку, хотя и признавая, что печать находится в самом центре ценности их бренда, они все же вынуждены бесконечно его перекомпоновывать в конкуренции с медиаформатами, которые не существовали еще вчера.
Возвращаясь к Ребекке Кларк: несмотря на все беспрецедентные вызовы, стоящие перед журнальными СМИ сегодня, они должны приложить заметные усилия по продвижению платформы, с которой начинало большинство из них – знакового розничного киоска прессы.
В частности, они должны задуматься над тем, что их маркетинговая тактика по подписке принижает в глазах публики не только этот способ распространения, но и саму ценность их журналов.
Источник: nscopy.com
Перевод: Мария Лепшокова