Уже практически никто не сомневается в том, что будущее платной прессы – в Сети. Но до сих пор не разработаны бизнес-модели, которые позволили бы монетизировать цифровые издания бумажных газет. Между тем, сокращение расходов кажется единственно верной стратегией, которая может гарантировать краткосрочное выживание ежедневных изданий, ввиду значительного падения доходов от рекламы и розничных продаж.
Трудно представить себе мир без бумажных газет. Большинство экспертов предсказывает долгие годы жизни традиционным изданиям, в сосуществовании с их цифровыми версиями. И если вторые получат широкое распространение, то первые должны будут искать собственные ниши. Согласно этим теориям, СМИ формируют своего рода экосистемы, находящиеся в постоянном развитии, которые еще в 90-е годы прозвали «медиаморфозисами». Таким образом, появление нового средства массовой информации или нового вида гаджетов не предполагает исчезновение другого существующего, но стимулирует их на поиск оптимального использования, которое обеспечивает наибольшую ценность для потребителя и наименьшую замещаемость конкретного СМИ. Примером может служить эволюция, которую пережили радио и пресса при появлении телевидения: ни один из них не исчез.
Но независимо от ее долгосрочного будущего, в настоящее время платная пресса сталкивается с самым серьезным кризисом с момента своего создания. С одной стороны, произошел конъюнктурный кризис, связанный с общими экономическими условиями. А с другой, нельзя сбрасывать со счетов структурный кризис, связанный с изменением в структуре потребления и возможностями, возникающими с новыми технологиями в области СМИ.
Прогнозы специалистов отрасли сводятся к двум тенденциям. Во-первых, катастрофические прогнозы, в которых говорится об окончательном исчезновении платной прессы. И, во-вторых, оптимистичные, признающие будущее для газет, но делающие оговорку, что те должны будут провести значительные и сложные изменения.
Первая группа экспертов придерживаются мнения, что бумажные издания исчезнут уже через 20 (Луис Бассетс (Lluis Bassets), «Последний, кто выключит свет»), максимум 30 лет (Филип Мейер (Philip Meyer), «Исчезающие газеты»). Вторые категорично заявляют, что «бумага не собирается исчезать, но мы должны очень хорошо подумать, что мы даем читателю за 1,80 евро, которую он тратит на покупку газеты, в мире, где он уже получил определенный уровень информации в предыдущие дни» (Натали Ноугайред (Natalie Nougayrede), газета «Le Monde»).
Падение объемов рекламы и продаж газет
Основным следствием экономического кризиса в отрасли прессы, по единогласному мнению экспертов, стало резкое сокращение рентабельности, обусловленное как снижением рекламных расходов, так и падением объемов распространения. Действительно, сильное сокращение доходов от рекламы произошло вследствие того, что рекламодатели, база для бизнеса, вкладывают все меньше средств в позиционирование своих брендов или кампании по увеличению прямых продаж продукции. В некоторых случаях они вообще отказались от рекламы, а в других сократили использование рекламного пространства или стали меньше платить за него.
Между 2007-м, последним годом до кризиса, и 2012-м, рекламные доходы в платной ежедневной прессе Испании упали на 56%, как это видно из таблицы ниже. Она основана на данных Обзора рынка ежедневной прессы, проведенного компанией Deloitte совместно с Ассоциацией издателей ежедневной прессы Испании (AEDE).
Процесс постепенного снижения розничных продаж, которое происходит уже на протяжении более 10 лет, находится под влиянием изменений в привычках потребления продуктов отрасли прессы и сокращение потребления в целом. Технологии меняют манеру читать газеты, увеличивают популярность цифровых и снижают спрос на бумажные копии. По данным того же исследования, средний показатель количества проданных копий за 1 день с 2007 до 2012 года снизился на 29% (рисунок ниже):
За этот же период, «El Pais», национальное издание общей информационной направленности и с самым большим тиражом в Испании, пережило падение продаж в киосках и через индивидуальную подписку, на 24%, в то время как в «El Mundo», второй по популярности газете, снижение составило 35% (данные Бюро тиражного аудита (OJD)).
Другие последствия кризиса
В целом, можно сказать, что падение продаж является последствием экономического кризиса. Кроме сокращения частного потребления есть и более конкретные его причины, такие как увеличение средней цены одного экземпляра, уменьшение количества промо-акций, организованных издательствами, и повышение популярности цифровых изданий, которые во многих случаях бесплатны.
Таким образом, в период с 2007 по 2011 год средняя цена одного испанского издания увеличилась на 13,3%. Считается, что в среднесрочной перспективе существование ежедневной газеты гарантировано, если она будет сориентирована на социальную элиту, которая сможет платить более высокую цену, тогда распространение станет менее чувствительным к цене.
Что касается акций, в течение нескольких десятилетий, сектор стремился повысить продажи газет за счет конкурентоспособных цен, бесплатных приложений, предметов коллекционирования или домашнего обихода и т.д. Эта стратегия, которая была очень эффективна ранее, стала слишком затратной для издательских компаний, поэтому за несколько лет ее использование сократилось более чем на треть.
С другой стороны, резко увеличилось количество уникальных посетителей интернет-версий изданий в месяц – на 173%. В первую очередь этому способствовало увеличение доступности Интернета в испанских домохозяйствах и популяризация веб-сервисов. Кроме того, за последние годы младшие поколения, несмотря на то, что научились воспринимать новости как товар, в большинстве своем не желают платить за них.
Поэтому стоимость, которую рынок дает СМИ, значительно снизилась. Например, котировки медиа-холдингов Grupo Prisa и Vocento, значительная часть деятельности которых сосредоточена в платных изданиях, с 2008 по 2013-й года снизились с 12,83 до 0,24 евро и с 13,66 до 1,03 евро соответственно.
При таких неблагоприятных показателях, есть и положительный момент: количество читателей не претерпело значительных изменений. Вопреки тому, что можно было бы подумать, глядя на все ранее проанализированные цифры, количество читателей, оцененных в Общем исследовании СМИ (EGM) за 2012-й год, составило 13,037 млн. человек (в 2007-м – 13,537 млн.; в 2003-м – 13,131 млн.).
Данные о стабильности аудитории показывают, что интерес к информации, анализу и мнению бумажной прессы остается неизменным. Следует не забывать, что именно этот показатель, а не продажа экземпляров, определяет интерес рекламодателей и способность СМИ влиять на общественное мнение, а это и «есть самый важный продукт прессы, который и является самым привлекательным для рекламодателей».
Защитные меры издательств
В этой ситуации издатели провели в действие план интенсивного и быстрого снижения затрат, чтобы компенсировать снижение доходов. Это четко отражено в эволюции доходов, расходов и операционных результатов компаний сектора.
В период между 2007 и 2012-м годами доходы снизились на 41,7%, в то время как операционные расходы, состоящие из логистики, затрат на персонал, амортизации и т.п., упали на 33,5%. В результате, как видно из последнего графика, операционная прибыль сектора упала до 1,7 млн. евро (по сравнению с 369,4 млн. евро в 2007-м).
Различные меры по сокращению расходов в медиа-холдингах обычно включают сокращение редакций и персонала, изменения условий труда (сокращение зарплаты, изменение рабочих смен, типов занятости, отмена бонусов), а также снижение количества страниц, количества полос или размера издания. Кроме того, кто-то проводит совместные операции с другими медиа-группами с целью получения синергетического эффекта в печати и распространение копий. Другие компании продают активы, не связанные с основной деятельностью, чтобы получить дополнительные ресурсы, а также уменьшить финансовое бремя или рефинансировать банковский кредит.
Количество людей, уже пострадавших от увольнений в секторе СМИ с начала кризиса, оценивается Ассоциацией прессы Мадрида в 2-3 тысячи человек (с оговоркой, что значительное число увольнений происходит в небольших компаниях и остается незамеченным), а тех, кто на очереди сокращения – еще 3 тысячи.
Платежи за цифровые версии – как большая проблема
По мнению экспертов, меры по сокращению затрат необходимы и очень эффективны лишь в краткосрочной перспективе, они будут необходимы пока нынешний уровень доходов не будет сбалансирован со структурой затрат. А вот в среднесрочной перспективе не обойтись без создания такого интернет-бизнеса, который станет полноценным дополнением к традиционному бумажному бизнесу, который не только не исчезнет, но и будет по-прежнему представлять собой наибольшую часть выручки сектора прессы.
Главная проблема, поставленная перед цифровыми медиа – это переход на платные схемы. Невозможно продолжать сохранять качество ежедневных газет в цифровом мире, если в ближайшее время не будет создана адекватная система оплаты. Это единственный способ избежать каннибализма цифровых СМИ по отношению к бумажным в прямом смысле этого слова, а также безвозвратной потери читателей. Эксперты говорят, что качественная информация не может быть бесплатной, потому что производить ее стоит дорого.
После первоначального беспорядка в поиске бизнес-модели для цифровой прессы, длившегося несколько лет, начали появляться некоторые положительные тенденции. Например, в США в 2011 году, 240 из 1532 газет начали внедрять модель платного контента, в то время как в 2010 году таких изданий было всего 30.
Многочисленные исследования показывают, что читатели интернет-изданий готовы платить за контент, пока он редок, уникален, мало освещен и когда его не так легко найти в Интернете или в других местах. Это обеспечивает ему реальную ценность, удовлетворяет информационные и развлекательные потребности. К информационным ценностям также относят тематическую специализацию, географический охват и воспринимаемое качество издательского бренда, доверие и уверенность по отношению к конкретному медиа.
Способ оплаты цифрового контента имеет немедленный негативный эффект: сокращение уникальных посетителей и, соответственно, просмотров страниц. Но, несмотря на это, многие цифровые газеты, в основном за пределами Испании, выбирают платные модели.
Следует иметь в виду, что среди читателей цифровых средств массовой информации значителен процент тех, кто лишь изредка заходит на странички других изданий (как правило, через внешние ссылки), и не готов платить за такую «связанную» информацию. Такие «читатели-проходимцы» не учитываются в большинстве платных моделей.
Поэтому в последние годы стали появляться смешанные модели, когда читатель имеет возможность бесплатно прочитать примерно 10 статей. А вот если он хочет получить доступ к большему количеству материалов, то тогда уже должен заплатить.
В целом, для изданий, направленных на мировой рынок, платные модели могут иметь будущее. А вот испанские газеты должны сначала хорошо взвесить все «за» и «против», оценить, достаточен ли их рынок сбыта для принятия подобных решений. Для локальных и региональных газет, имеющих небольшие размеры рынка, необходима гибридная модель, в которой плата за контент вводится только после того, как конкретный пользователь исчерпал лимит на доступ к бесплатным материалам.
Без прибыльной бизнес-модели для цифровых изданий, в опасности находится не бумажная пресса. Под угрозой находятся новости в целом, журналистика и право на информацию. И это так, потому что большая часть новостей берет свое начало в редакциях традиционных изданий. Именно они определяют повестку дня. Журналистика в Интернете является по своему существу паразитической, как отметил Гэри Камия (Gary Kamiya) в своей статье «Смерть новостей».
Источник: granadahoy.com
Перевод: Анастасия Асейкина