Генеральный директор Объединённой розничной сети «Новый книжный – Буквоед» — об итогах года и стратегии крупнейшего российского сетевого оператора, о скрытом и явном потенциале книжной отрасли.
На фоне всеобщей стагнации рынка, закрытия торговых точек в Москве и регионах, проблем мотивации молодёжи к чтению и непростого государственного регулирования сеть магазинов «Новый книжный – Буквоед» демонстрирует устойчивый тренд на развитие. В 2013 г. было открыто 30 магазинов, в планах на 2014 г. – уже 50. Сеть насчитывает более 250 торговых предприятий в 86 городах России. К разговору об итогах года и стратегии крупнейшего российского сетевого оператора, о скрытом и явном потенциале отрасли, о взаимодействии с государством, о качественном развитии книжного социального пространства журнал «Университетская Книга» пригласил Генерального директора Объединённой розничной сети «Новый книжный – Буквоед» Михаила Иванцова.
— Михаил Викторович, завершился очередной год, отрасль подводит итоги. Как Вы оцениваете результаты работы своей компании и рынка в целом?
— Мы ещё в прошлом году говорили о том, что рынок, скорее, жив. Думаю, сейчас, подводя итоги, все убедились, что страхи, связанные с объективными трендами и нашими внутрироссийскими особенностями, были несколько преувеличены. Мы изучали международный опыт и понимали, что ситуация не простая, не очевидная, но далеко не такая удручающая, как казалось некоторым. Своеобразным переломным моментом стала новость о том, что в Америке резко замедлились темпы продаж электронных книг, вплоть до того, что в августе наблюдалось снижение, а это однозначно свидетельствует о том, что «электронная сказка» заканчивается. Стало очевидно, что электронные книги, которые сейчас есть на рынке, традиционные не заменят. Операторы книжного рынка на Западе начали успешнее отчитываться по бумажным продажам, в США к концу года независимые книжные магазины стали говорить о том, что у них ситуация улучшилась. То есть в целом – и у нас, и в мире – ситуация с книгами стабилизировалась. Показательно и то, что большинство интернет-магазинов фиксируют снижение темпов роста продаж, например в Amazon он замедлился до 5%. Таким образом, перетекание продаж в онлайн-формат на уровне развитого рынка как минимум предельно замедлилось.
В целом наша компания отработала год хорошо, причём наилучшие результаты показал книжный блок, и выполнение наших финансовых планов было обусловлено именно продажами книг. Итоги по году таковы – объём продаж составил около 8,5 млрд рублей, увеличившись более чем на 20% по сравнению с 2012 г. Понятно, что пока у некнижных групп рост несколько выше, но книжные продажи тоже увеличились примерно на 15%. У нас 10 товарных групп, из них 70–80% составляют книги. Потенциал есть, и мы надеемся завершить 2014 г., превысив планку в 10 млрд рублей. Безусловно, многое зависит от поставщиков: хорошие показатели сейчас демонстрирует издательство «АСТ», которое решило свои проблемы и выпустило в конце года целую серию бестселлеров. Не секрет, что раньше у нас с «АСТ» были сложные отношения, потому что издательство пыталось монополизировать рынок через свою книготорговую сеть «Буква». Сегодня ситуация изменилась, условия сотрудничества стали более приемлемыми. В то же время есть поставщики, которые, на мой взгляд, не в полной мере используют свой потенциал. Мы убеждаем их делать инвестиции в количество и качество книг, потому что в прошлом году наблюдали немало сток-аутов, и это одна из серьёзнейших проблем ритейла. Этому, конечно, есть объяснение: для издателей это определённый риск, но, с другой стороны, мы все теряем продажи и не даём читателям то, чего они хотят в данный момент. А завтра этот интерес может быть утрачен.
— Проблема нечтения уже не первый год широко обсуждается на различных площадках. Какие инициативы, по Вашему мнению, необходимы, чтобы вернуть книгу в культурное пространство россиян? Какие экономические меры помогут отечественным книгоиздателям и книгораспространителям?
— Мы работаем на читателя, который сегодня потребляет информации гораздо больше, чем 5, 10 или 20 лет назад. Вопрос в том, что он читает, откуда черпает знания и эмоции. Очевидно, что этих источников сегодня стало очень много. В результате, с одной стороны, информации потребляется намного больше, с другой, доля книг в этом объёме уменьшается, или чтение переходит в другой формат. Хорошо это или плохо – вопрос сложный. Необходимо понимать, в первую очередь, что нужно людям. Потянув за эту ниточку, мы поймём, что нужно делать. А читателям нужен хороший выбор качественных книг, материалов, информации по всем тем вопросам, которые их волнуют. Соответственно, нужно, чтобы авторы писали хорошие романы, создавали достойные произведения, качественные учебники по различным областям знания и т.д. Вот этот портфель предложений – ключевая вещь. Колоссальная проблема книжной отрасли – отсутствие нормальной сети торговли.
Говорить, обмениваться мнениями с властью, с чиновниками, объяснять свою позицию и находить совместные интересы и ценности – необходимо. Пока, на мой взгляд, консолидации никакой: у издателей одни приоритеты, у власти другие, у писателей третьи, книготорговцы – сами по себе. Можно сколько угодно обсуждать культуру, чтение, но для развития книжной торговли, если говорить откровенно, государство не сделало практически ничего, за исключением льготного НДС. А диалог с государственными структурами выстраивается очень непросто, и единого мнения у отрасли как не было, так и нет. Показательный пример: в декабре 2013 г. московские власти выпустили распоряжение – снести в столице более 700 объектов, у которых есть свидетельство о собственности, но существуют проблемы с оформлением земли. В прошлом году мы потеряли в Москве три объекта, в 2014 г. под эту кампанию могут попасть ещё несколько книжных магазинов в шаговой доступности от метро, которые работают очень давно и где люди постоянно покупают книги. Если их снести, кому от этого станет лучше? Ключевая задача любого управления – это оптимизация, которая должна проводиться в интересах людей. Но когда вместо упраздняемых объектов не создаётся ничего нового взамен, это, как минимум, странно.
Российское литературное собрание показало, что необходимо изучение потребностей и писателей, и издателей, и ритейла. Книготорговцам нужны новые торговые площадки. Как их строить и на каких условиях передавать ритейлерам – нужно обсуждать. Во многих торговых центрах сегодня нет книжных магазинов, поскольку аренда очень высока. Она может достигать и 1000, и 2000 долларов за 1 кв. м. Но те, кто строит торговые центры, должны учитывать, что, предоставляя площади под книжные магазины, они создают культурное пространство, куда захочет прийти определённая категория населения. А это вопрос переговоров, объяснений. Должен сказать, что в Москву приезжают люди, литературно не озабоченные, в регионах ситуация сегодня объективно лучше. Региональные власти, в принципе, более способны к диалогу, но вопрос в том, что их возможности ограниченны.
Одна из наиболее серьёзных проблем издателей, особенно небольших, это дефицит оборотных средств. Возникает проблема долгих продаж и остатков, нужна ликвидность. Может ли сегодня тот же Сбербанк кредитовать отрасль, причём если бы общественные организации, например РКС, выступали как гаранты? В принципе, это нормальная практика, принятая во всём мире. Получая оборотные средства на льготных условиях, издатели могли бы решить многие свои проблемы.
Не менее важный вопрос – качество персонала. То, что мы в плане маркетинга, продаж, рекламы, PR в мире уступаем, это объективный факт. 20 лет назад маркетинга и рекламы в стране не было, соответственно нет базиса, который есть в технических науках, математике, экономике, бухгалтерии. У нас сегодня практически все – самоучки.
— Насколько для Вашей сети интересна тема открытия небольших книжных магазинов в библиотеках, инициированная Министром культуры России В. Мединским?
— Идеи сами по себе стоят немного, 95% – это их реализация. Что касается библиотек, да, у них есть некие ресурсы, которые можно использовать более эффективно. Остаётся понять – как. Библиотеки разные, соответственно, нужно определить, какие модели следует выстраивать. Есть библиотеки, которые находятся в хороших местах, где можно продавать книги как в книжном магазине. Есть сельские библиотеки, где трафика нет, и если мы туда завезём ассортимент, он там «заляжет» навсегда. А дальше нужно заниматься реализацией – найти тех, кто в состоянии довести идеи до результата, проработать их на уровне бизнес-модели, выйти на операторов, которые будут выполнять технические функции. До тех пор, пока этого не сделано, всё остаётся на уровне разговоров. К сожалению, такая судьба у большинства инициатив.
Мне неизвестно, чтобы в этом направлении кто-то серьёзно продвинулся. Сама идея, на мой взгляд, жизнеспособна, вплоть до того, что для разных библиотек могут быть найдены различные решения.
Вы знаете, наша отрасль примечательна тем, что в ней много энтузиастов. В этом наш плюс. Конечно, это иногда связано с определёнными трудностями: наличие эрудитов и энтузиастов искажает классическую картину бизнеса, но придаёт ему жизненную силу.
— Какие планы намечены по расширению сети в 2014 год?
— Мы будем стремиться активно расширять сеть, надеемся на строительство новых торговых центров и взаимодействие с застройщиками. В прошлом году мы открыли 30 торговых точек, в этом году в планах 50 новых магазинов. Мы, конечно, стараемся выдерживать конкуренцию, наращивать наши умения. Всё-таки мы должны двигаться в направлении цивилизованного мира. Когда мы объясняем, что с книжным бизнесом всё нормально, те же арендодатели, которым нужны надёжные партнёры, идут на сближение. По сути, мы стараемся ликвидировать провал в престиже отрасли.
— Какие ставки делаете на интернет-канал?
— Опять же мы исходим из потребностей покупателей. До определённого момента интернет-каналом мы занимались не очень активно, честно говоря, не считая правильным заниматься чем-то не своим. Сегодня мы пришли к выводу, что это нужно нашим клиентам. Особенно это востребовано в отдалённых регионах, в небольших городах, где нецелесообразно открывать крупные магазины. А удлинить витрину мы можем, и делаем это. Очевидно, что операторы интернет-продаж зачастую как минимум бесприбыльны, а как максимум – убыточны. На самом деле, существуют определённые экономические законы, их нельзя нарушать. Основная задача интернет-продаж – удлинение продаваемого ассортимента. Это их главное назначение, в этом смысле они важны и полезны.
— Пару лет назад наблюдался серьёзный конфликт между федеральными торговыми сетями и региональным ритейлом. Какова ситуация сегодня?
— Мы работаем во всех регионах, у нас есть свои корпоративные стандарты, и мы их выполняем. Борьба с региональными сетями не является нашей целью, но у читателей всегда должен быть выбор. Есть известный маркетинговый закон: сделайте два одинаковых продукта и выведите на рынок. Люди разделятся по предпочтениям между ними, хотя они одинаковые. Кстати, что касается интернет-продаж, «длинного хвоста», закон Парето «20:80» здесь не работает. Это справедливо в условиях ограниченного выбора. Когда у вас есть неограниченный выбор, начинает работать правило «толстого хвоста». Его доля принципиально другая. В этом плане наличие двух операторов в городе как минимум обоснованно. У нас нет задачи кого-то поглотить, наша цель – создать хороший, качественный сервис для людей в любом городе. Если региональный ритейл в состоянии предложить конкурентоспособную услугу, они останутся на рынке и продолжат работать. Кто-то, возможно, захочет продать свой бизнес, так в своё время мы купили сеть «Библиосфера», и эти магазины сегодня успешно работают. Некоторые объекты, оставшиеся от «Топ-книги» и «Буквы», нам тоже удаётся реанимировать и запускать успешные книжные магазины.
— Поменялась ли за последние годы работа с поставщиками?
— У нас около 1200 партнёров, мы открыты для всех, готовы работать с любым, самым небольшим поставщиком, с региональным, вузовским издателем, потому что считаем, что чем больше на рынке игроков, тем он живее, тем больше его потенциал. Другое дело, что есть очевидные экономические правила: останется тот продукт, который продаётся. Но при этом попасть к нам очень просто, а дальше будет решать покупатель. Понятно, что полки ограничены, но есть и канал интернет-магазина.
— Ценовые взаимоотношения издателей и книготорговцев – непростая тема, последний год вокруг этих вопросов шли серьёзные дискуссии и в плане индексирования издательских прайсов, и в отношении неконтролируемости наценок торговых сетей. Сейчас картина как-то поменялась?
— Во всём мире главная проблема, которую сейчас обсуждают, – угроза дефляции. Когда нет экономического роста и начинается повышение цен, кто-то пытается снижать цены, это тоже угроза: спроса нет, начинает падать доходность, в результате – коллапс. Дефляция запускает тот же отрицательный эффект обратной связи, что и гиперинфляция, рынок скатывается в рецессию. Поэтому управление ценами – очень тонкий момент, и оно должно задаваться даже не на нашем уровне, а на уровне государства (здесь приведу в пример грамотную политику регулирования во Франции). Понятно, что если мы со своей ценовой политикой будем в противофазе ко всем этим трендам, у нас будут проблемы – либо инфляционные, либо дефляционные. На мой взгляд, сегодня ситуация с ценообразованием во многом стабилизировалась, но наши цены подобрались уже очень близко к зарубежным, и, с учётом состояния экономики, дальше расти им нельзя. Могли бы, кстати, подобраться и раньше, и тогда отрасль заработала бы на неудовлетворённом спросе и могла инвестировать в развитие, но этого сделано не было: издатели конкурировали между собой, боялись, поэтому не добрали денег.
— Кого Вы считаете своими конкурентами и каковы Ваши конкурентные преимущества?
— Из федеральных торговых сетей конкурентов у нас, к сожалению, не осталось. «Буква» таковой не была, потому что продавала книги только издательства «АСТ». Сейчас, правда, она пытается перестроиться, но одну бизнес-модель поменять на другую практически нереально. Если рассматривать конкуренцию за потребителя, то в столице это крупные мономагазины в центре и МДК. Но последние расположены на площадках, которые им достались по наследству, а, как я уже говорил, смена бизнес-модели – очень непростое дело. С точки зрения интернет-продаж OZON.ru, «Лабиринт» сегодня впереди, но мы будем пытаться их догнать.
— Что было хитом продаж в «Новом книжном» и «Читай-городе» в прошлом году?
— В прошлом году лидером продаж была книга «Инферно» Д. Брауна, очень хорошо продавались в конце года «История Российского государства» Б. Акунина, книга Дж. Роулинг «Случайная вакансия», «Хроники Раздолбая» В. Санаева. Продажи трилогии Э. Джеймс «50 оттенков серого» тоже держались на высоком уровне. Но если мы сравним наши продажи с продажами в ведущих странах, то они намного ниже. На мой взгляд, мы серьёзно недорабатываем по сбыту, не доносим информацию до регионов. Даже в ряде районов Москвы и городов Московской области нет нормальных книжных магазинов. Потенциал здесь большой, но реализовать его непросто.
— Как Вы выстраиваете кадровую политику, как мотивируете сотрудников?
— Мы пришли к выводу, что у нас должны работать люди, которые хотят работать именно в этой отрасли, энтузиасты книжного дела, и это ключевая вещь. Всё остальное должно прикладываться. Очевидно, что и материальная мотивация всем важна. Я являюсь членом попечительского совета МГУП им. И. Фёдорова: мы принимаем на практику студентов, обучаем, растим специалистов, без этого не обойтись. Но здесь тоже надо понимать: того, кто не хочет учиться, научить нельзя, можно только помочь научиться. А для этого в книжной отрасли есть прекрасные возможности – вся информация по всем отраслям знаний – рядом.
— Указом Президента РФ от 9 декабря 2013 г. ликвидировано старейшее научное учреждение книжной отрасли – Российская книжная палата, при этом функции по сбору обязательного экземпляра переданы ИТАР-ТАСС? Как Вы относитесь к такому решению?
— Не могу сказать, что я напрямую касался деятельности РКП, поскольку мы сами анализируем рынок по своей сети. Но могу отметить: была организация, которая хоть что-то делала для сбора информации и статистики в отрасли. Вопросы экономики, эффективности и прочие, насколько я понимаю, здесь не очень принципиальны, не такие уж большие деньги на это тратились. Теперь эта работа не делается. Кому от этого стало лучше? Вопрос без ответа. На мой взгляд, сначала нужно создать эффективную новую инфраструктуру, а потом уже ломать старую.
— Каковы Ваши читательские предпочтения и в каком формате?
— В силу специфики работы читаю то, что имеет практический смысл. Меня не очень увлекает художественная литература как некая параллельная реальность, меня интересует та реальность, в которой мы существуем. И в этом плане я читаю всё: психологию, философию, математику, маркетинг. Познание мира во всех его проявлениях крайне интересно. А что касается художественной литературы, увлекают темы, которые действительно являются осмыслением реально происходящих вещей. Ведь российская классика – Ф. Достоевский, Л. Толстой, М. Булгаков – это отражение действительности. Из современных писателей в этом плане достаточно интересен В. Сорокин, но, на мой взгляд, он несколько специфичен и скорее не для широкой аудитории. Люблю историческую литературу хорошего качества, например Д. Балашова. Его художественное осмысление истории фактически является неким мостом к тому, что делается сегодня и будет завтра. Что касается форматов, то предпочтение отдаю бумаге. Электронным форматом пользуюсь тогда, когда не могу достать бумажный экземпляр, или в поездке, но стараюсь всегда запасаться традиционной бумажной книгой.
— Благодарю за разговор!
Беседовала Елена Бейлина. Благодарим за предоставленную публикацию журнал«Университетская книга», впервые материал был опубликован в мартовском номере за 2014 год.
