Наверное, главной идеей, прошедшей сквозь все выступления участников, стало то, что молодые читатели – дети и подростки – являются ключом к будущему всего издательского бизнеса в России и в мире. И потому свою аудиторию газеты и журналы должны привлекать и воспитывать с детства.
Но работать с молодежной аудиторией не так-то просто: у нее свои особенности восприятия, требования к информации и методам ее подачи. Тем не менее, целый ряд российских издателей успешно работает в этом направлении.
В этом материале НСМИ приведет обзор самых интересных кейсов, прозвучавших на конференции «Детские и молодежные проекты издательских домов».
«Мой район – Кидбург»:
имиджевый контакт с семейной аудиторией
В ноябре прошлого года в детском городке профессий «КидБург» в Санкт-Петербурге появилась новая игровая зона – редакция газеты «Мой район – Кидбург». Здесь дети в возрасте до 14 лет получили возможность постигать азы создания газеты и выпускать собственное издание, распространяющееся на территории развлекательного центра.
Полноцветная газета «Мой район – Кидбург», которую создают дети под руководством членов редакции «Моего района», выходит четыре раза в неделю тиражом 200 экз., и продается в «Кидбурге» за пять «профи». Это местная валюта детского городка профессий, которую дети зарабатывают, выполняя задания в различных игровых зонах. Сегодня редакцию «Мой район – Кидбург» ежемесячно посещают 10-15 тыс. детей.
Что дает проект основной издательскому дому? Во-первых, осуществляется продвижение бренда: вся игровая зона, включая мебель, окна и даже самые мелкие ее элементы – содержит логотип издания. В результате вырабатывается лояльность к бренду у детей и приходящих с ними родителей. Во-вторых, газета буквально воспитывает своего будущего читателя, с детства прививая ему интерес к печатной прессе, и в частности к «Моему району». В-третьих, идет продвижение основной газеты целевой аудитории: стойки с ее номерами доступны родителям, бабушкам, дедушкам, пришедшим вместе с детьми и скучающим в их ожидании. Кроме того, «взрослый» «Мой район» зачастую используется на занятиях с детьми в качестве иллюстративного примера того, как должна выглядеть настоящая газета. В результате ИД «Мой район» при минимальных затратах имеет регулярный имиджевый контакт с семейной, обеспеченной целевой аудиторией.
К слову, ожидается расширение проекта: на 1 декабря 2014 года запланировано открытие «КидБурга МСК» в «Детском мире» на Лубянке.
«Егоза»:
как зарабатывать на детских изданиях
Оксана АЧКАСОВА, генеральный директор детского журнала «Егоза», выходящего в Чебоксарах, считает, что журналы должны зарабатывать. «Это сложно, особенно в случае с детской прессой, – говорит она. – Но мы нашли уникальный подход».
По словам Оксаны, специалисты во всем мире начали обращать внимание на то, что прямая реклама уже не действует: она набила всем оскомину, ее стараются пролистывать или переключаться на другие каналы. В то же время родителей на покупки нередко провоцируют дети. Так, около 70% расходов в семье на бытовую технику, сотовую связь, мебель, продукты питания контролируют именно они.
Лояльность к бренду также формируется с детских лет. 53% взрослых и 56% подростков пользуются торговыми марками, которые запомнились им в детстве. Именно поэтому для рекламодателей важно работать с детской аудиторией.
В то же время, согласно российскому законодательству, рекламировать взрослые товары и услуги детям напрямую запрещено. Но в «Егозе» нашли выход из ситуации –нестандартную подачу рекламы. В журнале регулярно выходят головоломки, раскраски, дорисовки, самоделки, кроссворды, игральные карты. И во все это – на рубашки карт, в элементы головоломок, кроссвордов– вписывается бренд, логотип рекламодателя. Это не является прямой рекламой товара, зато бренд запоминается как детям, так и родителям, которым их чада обязательно демонстрируют свои поделки или даже втягивают в процесс работы с журналом.
Издание также регулярно проводит акции для детей с привлечением рекламодателей. «Двор моей мечты» предлагал нарисовать детскую площадку своей мечты, а строительная фирма «Триасс» реализовала лучший из проектов в жилом комплексе «Три богатыря» в Чебоксарах. Кроме того, авторы трех лучших рисунков получили призы от компании, а авторы первых тридцати – билеты в кино.
Дети-участники конкурса «Моя семья и Форд» писали стихотворения со словами «Форд» и «семья». Главным призом стал снегокат. Помимо этого компания «Форд» организовала праздник для детей, приуроченный к церемонии награждения. А скучающие родители, пришедшие вместе с детьми, смогли получить консультацию специалистов компании. Так во время мероприятия «Форду» удалось продать два автомобиля.
В журнале «Йогоза» вместе с познавательными материалами о йоге публиковались купоны на посещение центра йоги «Практика». Естественно, большинство детей приходило в сопровождении родителей.
В «Копилке Егозы» журнал периодически публикует игрушечные «рублики», которыми дети могут расплатиться за проезд в такси фирмы «Карат». Кстати, расплачиваться специальными «рубликами» можно также и в собственном магазине «Егозы», предлагающем различные брендированные товары для детей. Помимо магазина, у журнала есть и свое фирменное кафе. Столешница каждого из столов в этом кафе выполнена в виде настольной игры, конечно же, содержащей бренды различных компаний.
«АВОСЬ-КА» и «Красное знамя»:
привлечение целевой аудитории через молодежь
Активно работает над привлечением молодежи и ее монетизацией газета «Красное знамя» города Глазова. Издание выпускает независимую молодежную газету «АВОСЬ-КА», обучает юнкоров в Пресс-студии подростков Глазова, а также регулярно проводит различные социальные акции с участием молодежи. Цель этой деятельности, по словам заместителя главного редактора газеты «Красное знамя» Людмилы ЛЕХНИЦКОЙ, – изменение контента и поиск резервов при формировании бюджета СМИ.
Приведем некоторые из акций «Красного знамени» с участием молодежи.
В проекте «Внучка напрокат» молодежь посещала одиноких ветеранов войны и труда, нуждающихся в общении, в качестве внуков и внучек. В «Тимуровцах» она оказывала физическую помощь – уборку, работу в огороде или саду – всем нуждающимся в ней. В рамках акции «Мы из будущего» подростки посещали ветеранов войны для создания банка данных из записей их воспоминаний о фронтовых и послевоенных буднях.
Участники проекта «Апельсиновый поезд» ходили по вагонам поездов, останавливающихся в городе Глазове, и раздавали пассажирам апельсины. Дело в том, что поезда в Глазове стоят не более трех минут, что неудобно пассажирам. Акция была направлена на привлечение внимания к проблеме: на каждом апельсине были написаны пожелания детей с просьбой продлить остановки и повысить безопасность при посадке в поезд.
«С новым годом, мама!»: в канун 2012 и 2014 годов совместно с отделом рекламы и маркетинга организовывались вызовы Деда Мороза редакции для подписки на дому. При этом услуги Деда Мороза прилагались бесплатно. Число желающих подписаться на издание у Деда Мороза год от года растет.
«Саша + Маша»: в день Святого Валентина редакция организовала первое свидание для детей и подростков в кафе. К финансированию мероприятия были привлечены спонсорские средства.
Конечно же, все эти акции находят свое освещение и продолжение на страницах газет «Красное знамя» и «АВОСЬ-КА». Благодаря вышеперечисленным проектам ИД «Красное знамя» удалось увеличить аудиторию своих изданий с 40% до 80%.
Социальные проекты издательского дома направлены не только на молодежь, но и на привлечение взрослой аудитории через нее. Вотличие от подавляющего большинства молодежных редакций, оно платит юным корреспондентам «АВОСЬ-КИ» зарплату в размере 5000 рублей в месяц. Уже только то, что редакция может позволить себе платить юнкорам, говорит о том, что ее молодежные проекты неплохо окупаются.
«Классная переменка»:
живая газета о настоящих подростках
Еще одним интересным детским изданием можно назвать проект «Знамя шахтера» – региональную газету для школьников и молодежи «Классная Переменка», которая издается в городе Новошахтинске с 1999 года. 16-полосное полноцветное издание формата А4 выходит два раза в месяц. Недавно газета стала лауреатом Всероссийского конкурса «Золотой гонг» в номинации «Лучшее специализированное издание для детей и молодежи».
Как и в случае с «АВОСЬ-КОЙ» материалы в «Классную переменку» готовят не взрослые журналисты, а сами школьники – ученики школы юных журналистов, открытой при редакции газеты «Знамя шахтера» четыре года назад. Профессиональные журналисты издания обучают детей своей профессии, а из выпускников школы формируется юнкоровская редколлегия газеты «Классная Переменка». В 2013 году школа юных журналистов выросла в творческое объединение юнкоров «Классной Переменки». Привлечение юных авторов помогло изданию полностью изменить свою содержательную часть, максимально приблизив ее к своим читателям.
«Классная Переменка» остается максимально «живым» и близким к читателям изданием. В каждом номере в логотипе размещаются новые лица детей и подростков с обязательной информацией о них. Вообще, на страницах газеты довольно много живых фотографий детей.
Издание проводит множество конкурсов, направленных на популяризацию газеты среди школьников, их родителей и учителей. Оно организует мероприятия как общегородского, так и локального характера: в школе, классе, детском саду – высадку деревьев силами редакции и юнкоров, «День улыбок», конкурс «Самый читающий класс». Естественно, каждая общественная акция «Классной переменки» активно освещается на страницах газеты. С февраля по июль публикуются вкладыши по профориентации школьников по договорам с учебными заведениями различного уровня, которые дают газете дополнительный тираж и доходы.
Что получает «Знамя шахтера» от работы с молодежной аудиторией? Конечно же, задел на будущее: лояльность и интерес к прессе юных читателей. Но помимо этого, социальные акции, которые проводит и освещает «Классная переменка», позволяют привлечь внимание взрослой целевой аудитории – родителей, бабушек, дедушек, и периодически увеличивать продажи тиража, а также привлекать спонсорские средства.
«Шахтинские известия»:
юнкоры и социальная ответственность
Школы юнкоров, пожалуй, можно назвать отдельным направлением работы с молодой аудиторией. И открываются они не только при детских изданиях, но и при газетах, ориентированных на взрослых читателей. К примеру, в позапрошлом году школа юнкоров «Новый фейерверк» была открыта при редакции «Вечерней Москвы».
А осенью 2013 года в городе Шахты молодежную редакцию для студентов вузов и средних учебных заведений открыла газета «Шахтинские известия». В рамках проекта каждый месяц в местном антикафе проводятся мастер-классы известных шахтинских журналистов и фотографов.
Кроме того, в реабилитационном центре больных синдромом ДЦП «Добродея» создана мультимедийная школа «ПУСК», занятия в которой проводят журналисты «Шахтинских известий». За последние три года 10 выпускников «Добродеи» стали студентами факультетов журналистики и филологии местного университета.
Также газета регулярно освещает общественно-значимые темы, касающиеся детей и подростков, и активно привлекает их к обсуждению как на страницах газеты, так и в сети.
«Курьер. Среда. Бердск» и ИД «Букъвица»:
газета как образовательный инструмент
Издательский дом «Букъвица» с 2005 года является участником проекта Всемирной газетной и информационно-издательской ассоциации WAN-IFRA«Газета в образовании». Суть проекта в активном использовании газеты в образовательном процессе. Отталкиваясь от «Газеты в образовании», столичными властями был запущен схожий проект «Пресса в образовании», в котором сегодня участвуют издания «Вечерняя Москва», «Столичность» и «Московский журнал», а также 132 школы Москвы.
В рамках проекта в каждом номере основной газеты ИД «Букъвица» – «Курьер. Среда. Бердск» – обязательно публикуются материалы, которые можно использовать на уроке. Свежие номера доставляются бесплатно в школы-участницы проекта. В начале каждого учебного года «Курьер. Среда. Бердск» проводит семинар для учителей, где обсуждается предстоящая совместная работа, а в конце учебного года – массовое итоговое празднество. Издание также организует экскурсии в редакцию для школьников.
Кроме того, ИД регулярно инициирует различные конкурсы, благотворительные акции и социальные проекты для молодежи. Среди них «Победные 65», когда редакция устраивала встречи школьников с участниками Великой Отечественной Войны. По ее итогам учащиеся готовили материалы, лучшие из которых газета опубликовала. Этот проект удостоился премии WAN-IFRAWorld Young Reader Prize.
«Космос и мы»: в течение недели ученики школ – участниц проекта побывали с экскурсиями на Бердском электромеханическом заводе (БЭМЗ) – предприятии Роскосмоса. После этого редакция объявила конкурс на лучший памятный знак покорителям космоса. Ученики подошли к заданию неформально и придумали эскизы нашивок на униформу, баннеров, барельефов и даже урн. Все работы публиковались в «Курьере», а затем были представлены на суд работников БЭМЗа в заводской газете «Рабочее знамя». Заводчане и экспертная комиссия выбирали лучший эскиз. Позднее были вручены призы участникам и победителям. В рамках проекта были также организованы экскурсии в Новосибирский планетарий. Спонсорами выступили БЭМЗ и ИД «Букъвица».
«Что будет через 10 лет»: ученики 4 «А» класса школы №5 Бердска ответили на три вопроса редакции. Их ответы опубликовали в номерах газеты «Курьер». Через пять лет издание планирует вновь задать их повзрослевшим ребятам.
Конкурс «Вторая жизнь газеты» определил лучшие поделки из использованной газеты.
«Выпускники года»: в день Последнего звонка корреспонденты «Курьера» фотографируют все выпускные классы города. В следующих номерах газеты выходят развороты с фотографиями выпускников. Это позволяет существенно увеличить тираж издания на время публикаций.
ИД «Букъвица» выпускает собственные календари для учеников школ, участвующих в проекте «Газета в образовании» с логотипом «Курьер. Среда. Бердск». Также газета вручает Всемирные паспорта газетного читателя, по которым юные корреспонденты получают задания от редакции и работают по ним.
«Клёпа»:
развитие в цифровой среде
Детские и молодежные проекты издательских домов развиваются не только на бумаге и в социальных офлайн-проектах, но и в цифровой среде. Примером тому является «Клёпа», журнал для детей в возрасте от 7 до 12 лет. Само издание выходит на бумаге уже 23 года. Но помимо этого активно продвигается и в цифровой среде. Сайт Klepa.ruявляется единственным детским новостным порталом в России. Помимо интересных для детей новостей и афиши он также содержит конкурсы и викторины, кино и мультфильмы. Также сейчас «Клёпа» готовит к запуску цифровую версию для планшетов.
***
Как видим, проекты для детей и молодежи могут приносить издателям большую пользу: как коммерческую, так и имиджевую, не говоря уже о заделе на будущее. Способов работы с молодой аудиторией также довольно много: это и непосредственно детские и подростковые газеты и журналы и направленные на молодежь проекты «взрослых» изданий. Конечно же, далеко не каждый проект, ориентированный на молодежь, принесет успех. Для этого нужно понимать, что хочет молодежь и вкладывать душу в то, чтобы взаимодействовать с ней. Возможно, даже больше, чем при реализации проектов для взрослых.