Ваш издательский дом пошел по пути выпуска отраслевых и популярных изданий для узкоспециализированных целевых групп. Каковы перспективы подобной политики? Какие еще возможности оставляет рынок для печатных СМИ?
Действительно, наш издательский портфель состоит в основном из тематических, нишевых журналов практической направленности, которые охватывают основные сферы интересов женской аудитории – родительство и воспитание детей, сад и дача, декор и интерьер, красота, здоровый образ жизни, кулинария, вязание, шитье, рукоделие. При этом хотелось бы развеять миф о том, что нишевые журналы являются низкотиражными и у них маленькая аудитория. Многие наши издания имеют тиражи, сопоставимые с женскими журналами общего интереса, например, «Моя любимая дача», «Похудей», «Мама, это я!», «9 месяцев». А аудиторные показатели некоторых существенно превышают многие женские журналы. К примеру, аудитория одного выпуска журнала «Любимая дача» составляет более 2,6 млн человек.
Читатели наших изданий характеризуются гораздо большей лояльностью и вовлеченностью, поскольку их контент является для них не просто внешним источником информации или развлечением, а составляет часть их жизни, представляется сферой приложения их личностных интересов, в какой-то степени даже направлением развития. Важным стратегическим моментом можно назвать и то, что в любой из наших ниш мы пытаемся создать и поддерживать разнообразие, выпуская для нашей аудитории несколько продуктов с разными потребительскими качествами – цена, объем, формат, дизайн, глубина и уровень контента, насыщенность изобразительного ряда. Тем самым, мы охватываем все возможные комбинации читательских предпочтений и в большинстве случаев занимаем лидирующие позиции в своих тематических нишах.
Именно специфика тематических изданий в плане их восприятия аудиторией, на мой взгляд, и является положительным фактором, выгодно отличающим нишевые журналы от информационных, развлекательных и изданий общего интереса. Последние, безусловно, будут испытывать все большее давление со стороны интернета, который может дать потребителю доступ к необходимой информации гораздо быстрее и разнообразнее. В то же время для потребителя тематических материалов не стоит вопрос о выборе источника контента: он потребляет его во всех формах, через все возможные каналы, не взаимоисключающие, а взаимодополняющие друг друга – в книгах, в периодике, в интернете, в личном общении, на ТВ и радио. Еще одно важное преимущество тематических печатных СМИ заключается в оригинальности контента, который специально создается для каждого издания и не сопоставим по глубине, качеству, профессионализму и, конечно, стоимости создания и ценности – с контентом, который преобладает в интернете. Все эти положительные особенности тематического портфеля ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА» не только делают наш бизнес успешным в настоящем, но и позволяют оптимистично оценивать перспективы развития в будущем.
Какие из ваших изданий сохраняют тираж и за счет чего?
У нас большой издательский портфель, который в любой момент времени можно условно разделить на три блока: издания, которые увеличивают тираж, издания, которые сохраняют стабильный тираж и издания, у которых тираж сокращается. Так было и десять, и пять лет назад, есть сейчас и, думаю, будет завтра. Причины как роста, так и спада, могут находиться внутри самого продукта или быть внешними. Главное – вовремя реагировать на начинающееся сокращение продаж и постоянно работать над обновлением издательского продукта, привнося в него новизну и актуальность. Если говорить о сегментах, которые сейчас показывают общий рост на рынке, то я бы назвал кулинарию, рукоделие, дачно-садовую тематику.
Какой объем тиражей потребляет Москва, и какой – остальные регионы? Какой процент тиража распространяется по подписке, и какой продается?
В среднем, на Московский регион (Москва + Подмосковье) приходится 30-35% потребления тиражей наших журналов, остальное продается по всей России. Доля подписки у нас не большая – в среднем 10%.
В Москве вы занимаетесь продажей и распространением тиражей самостоятельно. Через какие сети вы это делаете? О каком объеме продукции идет речь? Насколько рентабельно создание и содержание собственных сетей распространения и продажи?
«ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА» традиционно работает практически со всеми распространительскими компаниями и в Москве, и в регионах: с кем-то напрямую, а с кем-то через крупных дистрибуторов. Активно работаем с нишевыми каналами дистрибуции: магазины пряжи и товаров для рукоделия и шитья, магазины детских товаров, магазины садовых и дачных товаров, книжные сети и так далее. Самостоятельно мы работаем с сетью супермаркетов «АШАН», представленной и в Москве, и по всей России. В этом случае мы полностью организуем весь процесс дистрибуции, включая логистику, мерчендайзинг, промоактивность и прочее. Собственных торговых сетей мы никогда не создавали, считая, что каждый должен заниматься своим делом. Правда, в последние годы, когда традиционные каналы распространения – киоски, лотки – в Москве и крупных городах все больше страдают от действий местных властей, слишком часто и бессистемно меняющих правила игры на этом рынке, мы стали задумываться о развитии в направлении создания или покупки собственных торговых сетей. Но пока это только размышления.
Что произойдет на региональных рынках прессы в связи с отменой соответствующих субсидий Почте России на подписку? Все-таки, люди подписываются в основном на федеральную прессу, и если она подорожает, у местных игроков появится дополнительный плюс: их издания будут дешевле. Так ли это?
Боюсь, что не смогу сейчас ответить на этот вопрос, поскольку до сих пор еще точно не известно, насколько вырастут почтовые тарифы после отмены субсидий. Если они увеличатся на 25%, то, в среднем, подписные цены на наши издания вырастут на 10-15%. Для нашего издательства это вряд ли будет критично, поскольку у нас не большая доля подписки. Но для людей, живущих в отдаленных регионах, особенно в сельской местности, где почта очень часто является единственным каналом получения прессы, это, безусловно, станет жизненно важной проблемой. К сожалению, наши власти, принимая такие решения, а зачастую и издатели, пытаясь отстоять субсидии, думают и говорят в большей степени об экономической составляющей, но забывают о социально-политической. Федеральная пресса, на мой взгляд, является одним из важнейших элементов, цементирующих Россию как единое государство и российское общество как единую социальную общность. Ни региональная пресса, ни ТВ, ни радио, ни интернет не способны в полной мере компенсировать гражданам РФ отсутствие доступа к федеральной прессе через подписку.
Что касается выигрыша от этой ситуации для региональных издателей, то я не вижу, в чем он. Если почтовые тарифы вырастут, то они вырастут для всех – и для федеральных, и для региональных изданий. Возможно, что этот рост не будет одинаковым, но, так или иначе, он все равно затронет всех.
По данным АКАР, по итогам 2013 года объем рекламы в печатных СМИ упал на 10%. Как это сказалось на вашем ИД? Какие меры вы предпринимаете для выхода из ситуации?
Наши рекламные доходы в 2013 году выросли примерно на 30% по сравнению с 2012. В 2012 году по отношению к 2011 рост был такой же. Для этого есть несколько причин. Во-первых, внутренний естественный потенциал роста многих наших изданий. Долгие годы наше издательство было слабо представлено на рекламном рынке, поскольку большая часть журналов имела бизнес-модель «дохода от продаж тиража». Потом мы стали выпускать журналы, ориентированные как на доходы от тиража, так и на рекламные доходы. Эти журналы росли в тиражах, у них увеличивалась аудитория и они постепенно завоевывали значимые или лидирующие позиции в своих сегментах. Период, когда они достигли «зрелости» и стали максимально интересны рекламному рынку, пришелся на 2008-2012 годы.
Во-вторых, сегменты (родительский, здоровый образ жизни, интерьер), в которых мы представлены и занимаем сильные позиции, потеряли в 2013 году существенно меньше, чем пресса в среднем по рынку. Общее падение прессы во многом обусловлено запретами на табак и алкоголь (для нас эти категории никогда не были ключевыми) и перетеканием рекламы категории classified в интернет.
В-третьих, за последние три года мы осуществили несколько сделок на рынке прессы, усилив имеющиеся у нас ниши дополнительными изданиями. В середине 2011 года купили «Похудей!» и «Приготовь», в конце 2012 года – «9 месяцев» и «Мама и малыш», в конце 2013 года – «Сад своими руками», «Ландшафтный дизайн», «Цветники в саду».
Еще одним важным направлением для удержания и роста объема рекламы можно считать развитие интернет-проектов в некоторых нишах, где мы присутствуем с печатными изданиями. Это позволит увеличить аудиторию, интересную рекламодателям, и получить дополнительный источник доходов.
Что для этого делают другие издательские дома и холдинги? В частности, «Коммерсантъ» уже закрыл журнал «Итоги». Это частный случай, или закрытие проектов и сокращение кадров проходит во всех компаниях?
Конечно, рынок периодики становится все более трудным и каждый издатель должен разумно и своевременно подходить к вопросу сокращения издержек и развития имеющихся проектов. Одно могу сказать точно – в этих трудностях есть и свои положительные стороны: до 2008 года рынок прессы был переполнен множеством изданий, которые жили не по «издательским» законам, но отнимали читателя и рекламодателя у тех, для кого издательство является основным бизнесом. После 2008 года число таких случайных игроков стало сокращаться, сейчас этот процесс еще больше усиливается, что освободит место оставшимся.
На чем сейчас издательские дома способны или планируют зарабатывать? Ведь для развития бизнеса недостаточно сокращения расходов, нужно еще и доходы откуда-то получать.
Многие издатели в последние годы зарабатывают на субиздательских продуктах – патворки, книжные, аудио и видео коллекции, коллекции игрушек. Тактически это приносит хорошие деньги, но спрос или, скорее, мода на такую продукцию достаточно скоротечна. Стратегически, мне кажется, более разумно вкладывать силы и средства в разработку таких направлений, которые могут существовать и приносить доходы достаточно долго, и основой которых будут те основные компетенции, которые есть только у издателя. Это умение правильно работать с контентом, организовывать и доносить его в том виде, который требуется и удобен потребителям. Что это может быть для конкретного издателя: контентный сайт, социальная сеть, клиентские или корпоративные издания, выставки, фестивали, оффлайн клубы для своей аудитории, ТВ-каналы – каждый решит для себя, исходя из своих возможностей, но современный издатель должен об этом думать, искать варианты и пробовать.
В российских и зарубежных медиа и соцсетях развернулась очередная информационная война. По вашей оценке, какие новшества она привнесла в СМИ? Какие новые информационные технологии они применяют?
Этот вопрос лучше задать тем представителям медиа-сообщества, которые имеют к нему непосредственное отношение – издателям общественно-политических СМИ, руководителям интернет-ресурсов и социальных сетей. Наше издательство всегда было далеко от политики. Наше участие в политике всегда заключалось в том, что мы живем и работаем по существующим законам, платим налоги и стараемся выстраивать цивилизованные отношения со всеми нашими партнерами – с партнерами по бизнесу, с государственными органами, с сотрудниками, с читателями. А свой патриотизм мы уже много лет выражаем простой формулой – печатаем все наши журналы в России, а с этого года переводим значительную часть наших изданий на отечественную бумагу.
Каковы ваши прогнозы и планы на 2014 год?
Думаю, что рынок печатных СМИ в целом ожидает трудный год, как, впрочем, и весь наш отечественный бизнес. Рекламные доходы продолжат сокращаться, тиражи в большинстве случаев либо сохранятся на уровне 2013 года, либо несколько упадут. Надо работать еще активнее, думать еще больше, но не терять оптимизма и бодрости духа. Пока люди не разучились читать, печатные СМИ будут востребованы.
Что касается наших планов, то мы продолжим укреплять имеющиеся у нас тематические ниши, причем не только в прессе, но и в интернете, и в смежных направлениях бизнеса, которые можно осваивать, имея такое богатство, как преданные и интересующиеся всем новым читатели. Есть очень много интересных идей, которые хочется и нужно реализовать.
Источник: журнал "Новости СМИ", № 5(386), 2014