Как печатным медиа преодолеть текущие проблемы: снижение рекламных доходов, разрушение систем подписки и распространения, наступление эпохи диджитал и другие?
Конечно, основные рекламные бюджеты по-прежнему получают телевидение и интернет. Но под интернетом в данном случае понимаются не сайты, в том числе медийные, а агрегаторы и справочные информационные системы. Для примера, в Топ-15 ресурсов, которые привлекают наибольшие бюджеты рекламодателей, нет ни одного информационного сайта.
Но мода по-прежнему диктует медиа-менеджерам вкладывать в развитие сайтов «от всей души». Все это еще больше усложняет положение издательских домов. Могу рассказать, как это было у нас на примере «Экспресс-газеты». В свое время ее максимальный тираж достигал одного миллиона экземпляров. Мы создали для нее сайт и выделили для его работы дополнительных специалистов, которые работают над повышением его посещаемости. Сейчас он создает нам дополнительный источник расходов и одновременно с этим фактически убивает тираж газеты.
На мой взгляд, сайты газет в большинстве своем не смогут себя окупить. Не важно, насколько увеличить их посещаемость: до 100 или 150 тысяч человек в день – денег на них все равно не заработать. Не поможет и внедрение платной подписки, так как любого бесплатного контента в сети и так много.
В итоге у меня возникает мысль о том, чтобы закрыть сайт «Экспресс-газеты», сэкономить на зарплате как минимум четырех сотрудников и вновь приучить читателей ее покупать. И это в отношении еженедельной газеты, которую можно продавать хоть месяц. Что уж говорить о ежедневных изданиях, которые назавтра уже не купят.
Может быть, другие издательства научились зарабатывать в интернете?
На одном из заседаний международной ассоциации главных редакторов выяснилось, что почти никому из издателей сайты не приносят дохода. Более того, даже paywall помог только Financial Times, The Wall Street Journal и The New York Times. Остальные в лучшем случае вернули вложенные в него деньги. Для внедрения нововведения и получения какого-либо эффекта от него, приходится делать сопоставимые расходы. При этом, что бы ты ни делал, основные деньги все равно получают агрегаторы.
Сейчас издателям нужно честно проанализировать, что на самом деле происходит. Но честности не хватает: она часто мешает имиджу. Поэтому правда выясняется, как правило, уже только после смены собственника издания.
Помимо этих проблем на рынок прессы влияет укрепление позиций государственных СМИ, отмирание института подписки, падение тиражей и сокращение числа киосков.
Какие шаги должна предпринять отрасль, чтобы выйти из сложившегося положения?
В одиночку со сложившейся ситуацией издания ничего не могут сделать. Надо глубоко проанализировать, какие перспективы в России может получить paywall: этим вопросом еще никто не занимался. Нужно понять, какие деньги в реальности циркулируют в отрасли, на какие сектора она разделяется. Нужно на корпоративном уровне заказывать исследования рынка, чтобы понять, как в действительности распределяются доходы его игроков. Мы очень мало знаем о реальной экономике отрасли СМИ. Конечно, у нас есть данные медиа-селлеров и исследовательских компаний. Но дело в том, что они не учитывают скидки. В результате не понятно, что в действительности означают цифры, которые они дают. Зачастую аналитики печатных СМИ возводят в тенденцию как раз исключение из правил. Найденное исключение объявляется правилом, с которым те в итоге пытаются решить проблему целой отрасли.
Но нам нужно идти другим путем. Например, во Франции и США агрегаторов обязали платить деньги СМИ за то, что используют ссылки на их контент. Принятый закон сильно помог именно газетам. Мы готовы содействовать введению подобного закона. Ведь сейчас в России сайты-агрегаторы и поисковики не попадают даже под закон о защите авторских прав…
По вашему мнению, кто из издателей делает правильные шаги на рынке?
«Издательский дом Шкулева» скупает очень хорошие, сильные городские сайты. Так он создает подушку безопасности, в смысле скупает реальную лояльную аудиторию, что правильно.
Но вы же сказали, что сайты не зарабатывают…
Не зарабатывают сайты газет, как правило. Он скупает те сайты, у которых есть деньги, хотя бы декларированные. И это не сайты газет, а скажем так: справочно-информационные. Кроме того, он выбирает только действительных лидирующих региональных игроков. Дальше он может делать коробочную технологию и создавать подобные сайты для многих городов. Это все – правильная стратегия.
Неправильная стратегия, когда новому ресурсу дается название, которое ни о чем не говорит читателю. Часто бывает, что проектов у издательского дома множество, и названия у них абсолютно разные. Это мешает создать полноценный бренд, который поможет продвижению компании, а также ее продуктов.
Но самая большая загадка для меня – это закрытие журнала «Итоги». Я считаю, что его можно было бы отдать на аутсорсинг или продать, оставив себе какую-то часть акций. Да, издание приносило убытки, но у него все-таки был хороший коллектив, который стоило сохранить, и главное – своя аудитория.
Сейчас многие медиакомпании меняют творческий коллектив. Что происходит с рынком кадров?
Я думаю, что профессионалы своего дела не пропадут. Но мне кажется, что главным приютом для них на данном историческом этапе станут государственные структуры.
Сейчас могут зарабатывать только медиа, которые работают в развлекательном сегменте: например, каналы СТС или ТНТ. Но информационно-общественные СМИ больше не представляют из себя бизнес как таковой. Они либо напрямую принадлежат государственным структурам, либо через подконтрольных им частных владельцев. В этом отношении очень жалко тех борцов, которые демонстративно ушли из той же «Ленты.ру», например. В итоге они все равно оказываются в структурах, так или иначе близких государству.
Но если человек – профессионал, то представляет ценность – он себя обязательно где-то найдет. Ведь помимо государственных СМИ усиливаются позиции разнообразных госкомпаний не в медийном секторе, – им требуются сильные кадры по общественным связям, советники, пресс-секретари и так далее. Талантливые люди не пропадут!
Какова ваша дальнейшая политика в отношении сайта газеты «Комсомольская правда»?
Мы делаем ставку на сайт и добьемся увеличения его доходности. Для этого нам нужно повысить его посещаемость с полутора до трех миллионов реальных пользователей в сутки. Тогда аудитория сайта приравняется к числу зрителей небольшого телеканала, и он принесет нам соответствующий доход. Но над этим нам нужно целенаправленно работать еще полтора года.
Вы планируете выпустить бесплатную газету в Москве?
Нет, пока таких планов нет. Я думаю, что в столице инфраструктура распространения платной прессы в ближайшие три года сохранится. Но если этого не случится, то, конечно, перейдем на бесплатное распространение. Хотя нам бы этого не хотелось, потому что в столице цена на газету выше. Мы распространяем здесь около 150 тысяч платных экземпляров ежедневной газеты «Комсомольская правда» и около 300 тысяч экземпляров ее еженедельного издания. Это дает нам хорошие деньги.
Но в целом я склоняюсь к тому, чтобы сделать ее распространение в регионах бесплатным. Наши исследования показали, что это выгодно: нет расходов на логистику, не нужно собирать деньги с торговых точек, уговаривать рекламодателя дать рекламу на аудиторию, которая ему не интересна, а сделать распространение сразу на нужные рекламодателю сегменты, и многое другое.
Вы развиваете собственные радиостанцию и телеканал. Каких аудиторных показателей они достигли?
В Москве ежедневная аудитория Радио «Комсомольская правда» достигает 140 тысяч слушателей, и примерно столько же в регионах. Ее общий объем составляет до 300 тысяч человек в день. Канал смотрит 1 млн 60 тысяч зрителей в сутки – такие данные нам предоставляет TNS Россия. При этом технический охват канала достигает 30 млн человек.
На телевидении рекламу продаете самостоятельно?
Да, но ее мало. Телевидение – тяжело монетизируемый проект.
Вы не пытались войти в пул нишевых каналов крупных сейлз-хаусов?
Те проекты, которые ведутся ими в отношении нишевых каналов, созданы специально для них. Как правило, им достаточно собственных каналов. Мы же остаемся для них конкурентами, пусть и небольшими.
Аудитория телеканала «Комсомольская правда» растет быстро, но не превышает 1,5 млн человек в день. Для того чтобы наладить качественные рекламные продажи, этого недостаточно. Рекламодатель требует от канала аудиторию не менее 2-3 млн человек в день.
Сколько человек работает в Издательском доме?
В главном здании – около 700 сотрудников. А всего порядка 3 000 человек.
Проводите ли вы сокращения?
Да, они были, есть и будут: борьба за уменьшение издержек вечная. На сокращение персонала есть объективные причины. В первую очередь под него попадают те, кто перестал хорошо работать. Кроме того, со временем для выполнения некоторых задач требуется меньшее количество человек. Но массовых увольнений, конечно, нет.
Как вокруг вас появляются новые люди? По какому принципу вы выбираете руководителей основных направлений?
Среди новых людей только Павел БУРОВ. Мой первый зам, бывший ранее гендиректором в АиФе. Он хорошо работает, разбирается в нашем бизнесе. Александр ЧЕПЕЛЬ – очень сильный менеджер, которого я направил поднимать радиостанцию и телеканал: это наши инвестпроекты. Но он давно работает в КП. Как и Владислав ГЕМСТ, который перерос должность директора по рекламе и теперь издает «Советский спорт», «Телепрограмму» и «Экспресс-газету».
Источник: журнал «Новости СМИ» №8 (389) апрель 2014 г.