Постепенно в редакции заменяют автоматическую трансляцию новостей в брендированном аккаунте «человеческой», когда сами журналисты осуществляют эту трансляцию. Кроме того, они начинают использовать сервис Simply Measured, который анализирует активность журналистов в соцмедиа. И у них есть глобальная цель: сделать так, чтобы все пишущие журналисты издания были в Twitter или G+.
Конечно, это не единственный пример. Газеты по все Северной Америке начинают обращать больше внимания на то, насколько их сотрудники замотивированы постить ссылки на свои материалы в собственных социальных профилях, чтобы поднять трафик (как мы помним, тиражи падают, а главные страницы сайтов становятся всё менее интересны аудитории).
Конечно, степень увлечённость социальными сетями разная у разных газет. American Journalism Review (AJR) в марте-апреле 2014 года провело интервью с представителями 18 случайно отобранных газет. Выяснилось, что большинство изданий просто рекомендуют использование социальных медиа, но не требуют этого. Большинство газет считают, что редакторы, отдельные специалисты по соцмедиа или цифровые продюсеры должны быть ответственными за это. У большинства изданий нет квот на трафик с социальных сетей.
И лишь несколько из опрошенных изданий (включая LA Times) буквально требуют от своих сотрудников присутствия в социальных сетях.
Кто-то из журналистов использует социальные медиа, а кто-то нет
NYT находится среди тех газет, которые постоянно улучшают свою цифровую стратегию, но не могут избежать ошибок в работе с социальными сетями. В том самом утекшем не так давно в сеть внутреннем докладе автор пишет, что издание постоянно отстаёт от своих конкурентов в работе с соцсетями и вообще с распространением контента в сеть.
В NYT, согласно этому отчёту, нет ни правил, ни какого-то руководства по работе с соцмедиа для сотрудников. Более того, редакционный топ-менеджмент не требует работу в сетях, но «иногда предлагает репортёрам использовать свои профили, чтобы продвигать собственные материалы... и спасибо тем журналистам, кто прилагает дополнительные усилия».
Любые попытки заставить журналистов пользоваться соцсетями основаны на исследованиях о «социальном» трафике. Согласно данным от Pew, половина пользователей Facebook и Twitter получают с помощью этих платформ новости.
И даже зная это, далеко не все журналисты хотят работать в соцсетях. Всего около 60% репортёров были зарегистрированы в твиттере (по данным Oriella PR Network за 2013 год).
Управляющий редактор San Francisco Chronicle Одри Купер считает, что больше всего журналистов, которых нет в соцсетях, среди сотрудников печатных изданий:
— Если вы посмотрите на среднестатистического редактора газеты, то у него нет этих несметных тысяч фолловеров, как, например, у редакторов BuzzFeed. Мы, конечно, стараемся быть в тренде. Нас там мало и это ни хорошо, ни плохо. Но это поднимает вопрос о том, как мы должны там себя вести, если мы — не цифровые медиа.
Недавно назначенный главный редактор NYT Дин Бакет так до сих пор и не написал ни одного твитта, хотя его зафолловили уже более 6000 пользователей.
Для сравнения, главнй редактор BuzzFeed Бен Смит уже натвиттил более чем 81 000 раз и его зафолловили более 178 000 пользователей.
Чтобы усилить трафик, нужна вся редакция
Газеты, которые решительно берутся за социальные медиа, привлекают к этому всю редакцию. Например, Jackson Clarion-Ledger (ею владеет Gannett) требует от журналистов вести профили в Facebook и Twitter, и все прочие сотрудники редакции так же помогают в привлечении трафика. Об этом написал в электронном письме исполнительный редактор и директор по вовлечению аудитории (есть и така должность!) издания Брайан Толли.
Впрочем, по словам Толли, редакторы и менеджеры по соцсетям играют всё же более важную роль.
Репортёры Jackson Clarion-Ledger используют юмор, какие-то данные и личностное восприятие, чтобы популяризировать собственные материалы. Пару недель назад Клэй Чандлер опубликовал твитт о том, что кто-то из местных политиков отменил с ним встречу:
Криминальный репортёр Тереза Апель написала в своей биографии в твиттере: crime/disaster/mayhem/war/etc.
А не так давно она написала:
Издание Indianapolis Star так же делает серьёзный упор на социальные медиа в ежедневной работе журналистов.
Эми Бартнер, коммьюнити-менеджер газеты, написала в электронном письме:
— Мы считаем, что присутствие в онлайн-сообществе для журналиста так же важно в 2014 году, как и другие журналистские навыки. Это требование включено в наши объявления о вакансиях. Мы не диктуем, в каком именно сообществе они должны быть. Журналисты самы выбирают платформу, где, по их мнению, больше всего представлена их аудитория. В большинстве случаев, это, конечно, Facebook и Twitter. Но кроме того, наши журналисты есть и в Pinterest, и в Instagram, в LinkedIn, в Google+ и прочих платформах.
Издания Orlando Sentinel и Sun Sentinel требуют от своих журналистов присутствовать в Google+ и привязывать свои материалы к этому сервису.
Исполнительный редактор Sacramento Bee Джойс Терхар считает, что «один человек не сможет привлечь достаточно трафика, это работа всей редакции».
Соцмедийные правила для редакций
Маллари Тенор, бывший управляющий редактор Poynter.org, говорит, что она не верит в то, что газетам следует настаивать на ведении социальных профилей в соцсетях, потому что люди очень агрессивно настроены ко всякого рода обязательствам.
Тенор считает, что если редакции хотят, чтобы их авторы работали с социальными медиа, они должны их обучать этому.
В качестве свода правил она приводит стандартны NPR, где есть раздел, посвящённый социальным медиа, в котором говорится о максимальной прозрачности журналистской деятельности.
Маллари Тенор:
— Если вы собираетесь инвестировать время и другие ресурсы в создание таких правил, вам нужно убедиться, что это будет живой документ, на который люди будут ссылаться. Вы должны постоянно обновлять его.
Бывший журналист BBC Ник Ньюман считает, что газеты должны использовать социальные медиа, чтобы поднять собственный бренд и адаптировать традиционные журналистские ценности к современным реалиям.
Мэри Клэр Фишер / American Journalism Review
Источник: Media-Media