"Почта России" планирует заняться массовыми адресными рассылками рекламы через почтовые ящики в жилых домах. Предприятие намерено привлечь крупных рекламодателей для распространения каталогов, образцов продукции, купонов и прочей рекламы, рассчитывая, что число отправлений вырастет к 2020 году в четыре раза, до 900 млн. Сейчас рынок direct mail оценивается в 600 млн руб., если им займется "Почта России", его объем может вырасти в пять раз, считают эксперты.
ФГУП "Почта России" запустит услугу по разработке, доставке и мониторингу рекламных отправлений, рассчитанных на определенную аудиторию, следует из концепции развития почтовой связи, которую Минкомсвязь отправила в правительство на прошлой неделе, и подтверждает заместитель главы министерства Михаил Евраев. Сейчас рекламу в почтовый ящик может положить кто угодно, но доступ к почтовым ящикам должен быть только у операторов с почтовой лицензией, считает господин Евраев. "Очевидно, на 100% отконтролировать рассылку нельзя, но такая мера позволит определить круг лиц, имеющих право на законных основаниях распространять рекламные материалы через почтовые ящики",— заявил он "Ъ". Как "Почта" намерена контролировать несанкционированную рассылку рекламы, на предприятии не комментируют.
В России нет организованного рынка direct mail, уровень распространения услуги низок, тогда как в США и Европе рекламные отправления формируют самостоятельный сегмент рынка, говорится в стратегии развития "Почты России". Адресная рассылка эффективнее рекламы в интернете: отклик на такое сообщение — 4%, на интернет-рекламу — не больше 0,1%, отмечается в документе. Если на рынке появится комплексная услуга с возможностью оказания по всей стране, число отправлений вырастет к 2020 году в четыре раза, до 900 млн, в противном случае сегмент будет расти лишь на 2-3% в год, заключают авторы стратегии.
В пресс-службе "Почты" не комментируют проект до утверждения стратегии в правительстве, оговариваясь, что адресные рассылки — "ключевой момент, один из самых важных" для компании. "Почта" уже предпринимала попытки заняться рекламой. Она построила в Москве и Петербурге Центры гибридной почты, ориентированные как раз на производство и рассылку этих отправлений (каталоги, образцы продукции и т. д.), и намеревалась создать сеть из таких центров по всей стране. Но услуга оказалась неконкурентоспособной: почтовые тарифы устанавливаются государством, и тендеры крупных рекламодателей "Почта" проигрывала, не имея возможности играть на понижение, объясняет ее сотрудник. Но в марте Федеральная служба по тарифам разрешила предприятию предлагать тарифы ниже установленных значений.
По итогам 2012 года выручка "Почты России" составила 128,9 млрд руб., убыток от продаж — 4,9 млрд руб. В соответствии с новой стратегией развития "Почты России" к 2023 году предприятие должно стоить 210-230 млрд руб. и по рентабельности войти в первую пятерку мировых конкурентов.
Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг Михаил Симонов оценивает рынок direct mail в России в 600 млн руб. "Если "Почта России" займется его развитием, рынок может вырасти в пять раз",— считает он. Рынок интернет-рекламы, эффективность которого "Почта России" сравнивает с direct mail, по итогам 2013 года составил более чем 71,7 млрд руб. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России).
"С точки зрения потенциала "Почта России" не имеет конкурентов, но эффективность анонсируемых нововведений остается недоказанной на практике",— отмечает президент Progression Group Ирина Васенина. Адресные рассылки отходят на второй план, добавляет представитель другого рекламного агентства: клиенты редко приходят с такими запросами, среди ведущих рекламодателей постоянно ею пользуются лишь 25%.
Рекламодатели приходят в директ-маркетинговые агентства не просто для упаковки отправлений, а за готовыми проектами: определение аудитории и адресной базы, изготовление материалов и т. д., рассказывает руководитель отдела по работе с клиентами "ДМ-проджект" Оксана Лазарева. Если "Почта" снизит тарифы, а агентства скидок не получат, они понесут большие убытки, признает она. "Но за базами данных "Почта России" все равно обратится к профессионалам",— уверена госпожа Лазарева.
Анна Афанасьева
Источник: КоммерсантЪ