Очередное эксклюзивное интервью с представителем MagNet Люком Магерко для журнала Mr. Magazine.
В этот раз Люк предложил поговорить об увеличении продаж путем изменения статуса «кво» кассовой зоны, в особенности, когда дело касается мелких и средних издателей. Мы начнем с рыночной доли и тренда продаж для разных ценовых категорий. Анализ был проведен для всех изданий, бывших в продаже в феврале 2013 – январе 2014 гг.
НА ЧЕМ ОСНОВАН АНАЛИЗ ЦЕНОВЫХ ОРИЕНТИРОВ?
Л.М.: Мы разделили издания по четырем ценовым сегментам и пронаблюдали результаты продаж по стране. Примеры журналов по ценовым категориям:
- $0,00 – $3,49: Women’s World, First for Women, All You
- $3,50 – $5,49: People Magazine, HGTV Magazine, Shape Magazine
- $5,50 – $7,49: National Geographic, New Yorker, Country Sampler
- > $7.49: специальный номер Cuisine at Home, буказины Fine Cooking и Taste of Home.
Затем мы проанализировали средневзвешенную цену – доход от продаж в США и Канаде, поделенный на общее количество проданных экземпляров. Например, розничная цена журнала Muscle and Fitness в США - $6.99, однако его средневзвешенная цена – более $7.00 благодаря канадским продажам.
Сравнительный анализ объемов продаж по стране был проведен по четырем пунктам:
1) Количество поставок в точки продаж в годовом исчислении. Например, каждый номер ежемесячного издания представлен в 10 000 розничных точек. Таким образом, за год получается 120 000 розничных поставок.
2) Отгруженные экземпляры = доля отправленных в розницу экземпляров в общем тираже («отгрузка») по ценовой категории.
3) Проданные экземпляры = доля проданных экземпляров в общем тираже по ценовой категории (в кол-ве штук).
4) Розничные продажи = доля розничных продаж в общем тираже по ценовой категории (в денежном выражении).
Результаты представлены на диаграмме:
УДИВЛЯЕТ ТО, ЧТО НА ЦЕНОВУЮ КАТЕГОРИЮ $3,50 – $5,49 ПРИХОДИТСЯ ОКОЛО ПОЛОВИНЫ ОТГРУЖЕННЫХ И ПРОДАННЫХ ЭКЗЕМПЛЯРОВ. ЧТО ЕЩЕ МЫ МОЖЕМ УЗНАТЬ ИЗ ЭТОГО ГРАФИКА?
На ценовой сегмент $0,00 – $3,49 приходится 14% поставок в розничные точки, но 21% отгруженных и 25% проданных экземпляров. Эта категория лучше представлена на кассах и ее показатель розничной торговли выше, чем средний по стране. Впрочем, на эти издания приходится всего 12% дохода от розничных продаж.
На категорию $3,50 – $5,49 приходится около половины всех поставок в точки продаж и проданных экземпляров, но всего 44% выручки от общих розничных продаж. Опять-таки, эти издания прекрасно представлены на кассах, но их доля в розничных продажах ниже средней.
Объединим обе высшие ценовые категории в одну – на эти издания приходится 38% всех поставок в точки продаж, но только 28% отгруженных и 25% проданных экземпляров. Эти наименования либо находятся в ротации в карманах стоек у касс (например, спецномера BH&G), либо выкладываются на стеллажи в торговом зале. Они составляют 45% доходов от розницы, и, очевидно, являются самым прибыльным из ценовых сегментов.
ОДНАКО У ТОВАРОВ ВЫСШИХ ЦЕНОВЫХ КАТЕГОРИЙ БОЛЕЕ НИЗКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПРОДАЖ В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ.
Да, но оптовики поступают мудро, продвигая более дорогостоящий товар, несмотря на его показатель выручки, так как он приносит рознице больший доход и прибыль.
КАКОВЫ ТРЕНДЫ ПРОДАЖ ДЛЯ ЭТИХ ЦЕНОВЫХ КАТЕГОРИЙ?
Взгляните на ежемесячные розничные продажи, сгруппированные по ценовой категории.
Издания низшей ценовой категории тянут ко дну общие показатели. Впрочем, для сегмента $5,50 – $7,49 падение продаж не столь заметно, а продажи наименований дороже $7.50 растут.
ОДНАКО ИЗДАНИЯ, КОТОРЫЕ СТОЯТ МЕНЬШЕ $5,49 ЗАНИМАЮТ БОЛЬШУЮ ЧАСТЬ СТОЕК У КАСС!
О, да. Розничные магазины сокращают площади, отведенные под журналы, так как их закупщики обращают внимание в первую очередь на результаты продаж в зоне касс, и вытесняют те категории товаров, где они падают.
КАК ЖЕ ИЗМЕНИТЬ ПОДХОД РОЗНИЦЫ?
Я упоминал это в прошлом интервью, но стоит повторить еще раз: за последние 10 лет в зоне касс не было особых изменений. Там представлена однородная продукция; издательская индустрия нуждается в новой комбинации изданий, чтобы вдохнуть жизнь в отрасль.
КОМУ ИЗ ИЗДАТЕЛЕЙ СЛЕДУЕТ ПРОДОЛЖАТЬ РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРА У КАСС?
На этой неделе мы проанализировали одного издателя дорогостоящих высококачественных специализированных журналов. И сделали вывод, что он мог бы увеличить и продажи, и прибыльность, приобретя место на кассе.
КАК ВЫ ОПРЕДЕЛЯЕТЕ ПРИБЫЛЬНОСТЬ?
Для этого мы приблизительно устанавливаем выручку и расходы. Наши оценки довольно верны, но мы всегда стремимся к тесному сотрудничеству с издателем для максимальной точности результата.
И ЧТО ВЫ ОБНАРУЖИЛИ?
У этого издателя более 50 выпусков в год. И хотя его общий показатель розничной торговли 27%, т.е. ниже среднего по стране, прибыль издателя с каждого проданного экземпляра составляет более $1,40. Это превосходная прибыльность, которая сама по себе свидетельствует о правильности инвестиций в место у касс.
ЧТО ЖЕ ОСТАНАВЛИВАЕТ ЭТОГО ИЗДАТЕЛЯ?
Судя по моему опыту, издатели мелкого и среднего уровня уверены, что карманы стоек у касс обходятся слишком дорого. Их представители неоднократно говорили, что не собираются увеличивать заказ на производство издания ради того, чтобы покрыть издержки на размещение в зоне касс.
НО ВЕДЬ ЭТО УВЕЛИЧИТ ПРОДАЖИ!
Да, но мы не можем точно предсказать размер этого увеличения. Один из оптовых представителей высшего звена сказал мне, что перемещение издания из торгового зала в зону касс ведет к пятикратному росту продаж. Мне кажется, цифра завышена, но логично предположить, что, если переместить любой журнал из середины магазина к кассам, то его продажи увеличатся. Следует создать для издателей такие условия, в которых они будут чувствовать себя достаточно уверенно, тестируя свою продукцию в зоне касс, чтобы определить, насколько она им подходит.
А ЧТО НАСЧЕТ ИЗДАНИЙ, УЖЕ ПРОДАЮЩИХСЯ В ЗОНЕ КАСС?
Некоторые из этих изданий, входящих в «топ 30», надо потеснить или отправить в торговый зал, учитывая их непродуктивность. Издатель, которого мы проанализировали, мог войти во многие магазины и с уверенностью показать в торговом зале свои журналы, которые уже продаются лучше, чем многие из тех, что представлены у касс.
И ЧТО ПРОИЗОШЛО БЫ ТОГДА С ЗОНОЙ КАСС?
Хорошо известно, что в финансовом отношении дела у оптовиков идут плохо; розница усугубляет проблему, сокращая торговые площади, отведенные под журналы. Большее разнообразие в зоне касс в сочетании с более дорогостоящей продукцией поможет вернуть покупателей и стимулировать продажи. Издания высших ценовых категорий на кассах также улучшат финансовые результаты розничной торговли – плюс для издательской отрасли в целом.
Источник: mrmagazine.wordpress.com
Перевод: Мария Лепшокова