— Денис, многие ребята, которые пришли в онлайн из офлайна: различные рекламные проекты, различные издательские проекты уже осознали, что реклама — это не единственный способ заработка в онлайн-проектах. А какие вообще есть каналы монетизации? Откуда деньги у онлайн-проектов?
— Если объяснять совсем просто, мы с вами понимаем, что деньги на онлайн-проектах можно получить из 3-х источников. Во-первых, это деньги непосредственно от пользователей проекта, когда мы продаем им какой-то интересный сервис или продукт, или интересную для них услугу, в том числе и информацию, естественно. То есть источником номер один является пользователь.
Во-вторых, это деньги от всевозможных партнеров, которых достаточно много в интернете. Например, те ребята, которые придумали сервис по продаже билетов в кино онлайн. Не хватает интернет-площадок, они приходят к вам и говорят: «Слушайте, у нас есть большое количество посетителей на вашем проекте. А давайте, мы будем этим посетителям продавать билеты в кино? Для этого вам просто необходимо на ваш собственный сайт поставить наш скрипт». И наконец, в-третьих, деньги от продажи разработанных нами же самими интернет-инструментов, рекламных инструментов — всевозможных баннеров, перетяжек, информационных статей и промо-материалов. Три источника: люди, партнеры и мы сами.
— А как распределяется в среднем какая-то процентная составляющая? Какие проекты, какие из этих каналов приносят больше денег?
— Мы все, конечно, хотели бы идеальной ситуации, в которой нам бы вообще не приходилось ничего делать, когда деньги приносили бы пользователи и партнеры. А мы бы просто занимались другими проектами, либо просто контентным развитием или дополнением информации этого проекта. Но, к сожалению, не всегда так получается. И, когда проект совсем-совсем юный, молодой, как правило, он зарабатывает деньги на своей собственной активности, на активности своих собственных продавцов, которые продают, которые бегают с нашими рекламными инструментами и предлагают рекламодателям рекламные контракты на вот этих юных, молодых проектах.
— Вы говорите: «Юные, молодые проекты, которые, в основном, монетизируются на активных продажах рекламы». Но ведь, если сайт совсем-совсем юный, посещаемости на нем нет, как на нем продать рекламу? Какая должна быть минимальная посещаемость, чтобы он был интересен рекламодателям?
— Как говорят американцы, «it depends on». Все зависит от ниши и специфики самого сайта. Если у нас супер нишевый и заточенный на определенную целевую аудиторию сайт — например, про хитрости и тонкости использования телефонов Vertu, по сути, сегмент люкс-премиум — то понятно, что для того, чтобы начать хоть что-то продавать, нам достаточно будет и условных 100-200 посетителей в сутки. Если это сайт небольшого городка — 10, 20, 30 тысяч жителей, нам будет достаточно тех же самых 100-200 посетителей просто для того, чтобы начать продавать хоть что-то. Ключевое слово «хоть что-то». Но, если мы являемся условным федеральным информационно-новостным проектом, совершенно очевидно, что для старта самых простых, банальных продаж в этом случае нам без трафика, без пользователей, измеряемых десятками тысяч, просто не обойтись.
— То есть всевозможные рекламные сети, партнерские сети относятся как раз к пассивной монетизации. Это так?
— Это действительно так. Здесь есть нюанс. Не все партнерские сети готовы начинать работать с проектами, на которых нет посетителей. Очень часто партнерские сети ставят блоки под названием: «Ребята, пока вы совсем-совсем юные, мы совершенно не понимаем, насколько стабилен ваш трафик, насколько стабильно число посетителей в сутки. Поэтому давайте вы поднимите посещаемость до 800 тысяч пользователей, и вот тогда уже мы начнем с вами сотрудничать».
— Перечисляя различные источники монетизации, под первым номером вы назвали самих пользователей, которые готовы платить за контент или за сервисы. Неужели люди действительно готовы платить? Неужели именно пользователи могут стать интересным и большим источником монетизации?
— Очень важно, когда мы говорим фразу «платить за контент», не забывать ставить запятую и продолжать: «за интерес», «за сервисы», «за услуги». Когда десять тысяч человек готовы на нашем интернет-проекте в месяц приобрести билет в кинотеатр, для нас, как для партнеров той же самой сетки, продающей эти билеты онлайн, данная история становится очень заманчивой и выгодной. Поэтому, когда мы говорим «монетизировать пользователей», то есть зарабатывать на них, конечно, речь не идет о плате за доступ к какой-то информации. Мы можем монетизировать их совсем-совсем опосредованно. Например, предоставляя возможность доступа к определенному сервису, к каким-то закрытым разделам сайта, к приобретению каких-то ачивок, таких вот ярлычков, наград, которые позволяют им, например, получить возможность видеть скрытые галереи. Да все, что угодно. Еще раз: речь не всегда идет о прямом зарабатывании в кавычках на каждом конкретном пользователе. Это могут быть и косвенные инструменты. Об этом, кстати говоря, мы подробнее поговорим на нашем очередном бизнес-семинаре Goa Digital Camp.
— А, кроме билетов в кино, какие еще возможны подобные отрасли пассивной монетизации? Какие еще могут быть партнеры?
— Их достаточно много. В последнее время только мертвые в интернете не занимаются тем, что мы в экспертном сообществе называем лидогенерацией. То есть, по сути, получение информации от конкретного пользователя о его желании приобрести конкретный товар и услугу. Поэтому в сети появилось гигантское количество интернет-сервисов, которые предлагают площадкам, на которых есть хотя бы какой-то более или менее вменяемый трафик, начать генерировать эти лиды. То есть начать производить и получать данные от пользователей, которые хотят приобрести товар или услугу в интересах какой-либо площадки. Например, есть ребята, которые предоставляют юридические услуги. Механика очень простая: если мы зайдем на их сайт, то увидим некую форму, под которой написано, что сейчас в онлайне 135 юристов, которые с радостью ответят на ваши вопросы. Если бы мы находились непосредственно на сайте этого сервиса, мы бы забили ручками наш вопрос, потом нам бы предложили оставить наш телефон и сообщили, что через пять минут с нами свяжется эксперт-юрист, который впоследствии поможет нам разрешить наш юридический вопрос. Действительно, через пять минут мы бы получили звонок. И совершенно очевидно, что в этот момент нам начали бы предлагать, как минимум, прийти в офис для того, чтоб уточнить нашу проблему. А по максимуму, попытались бы сделать нам продажу по телефону. Но, если мы зададимся вопросом, каков органический, естественный трафик на этот проект, где размещена эта форма, мы бы получили ответ, что не такой уж большой. Действительно, во-первых, не так много людей с юридическими вопросами ищут подобные проекты. Во-вторых, не так много людей видят рекламу этого сервиса. И, конечно же, сервисы, подобные этому, постоянно ищут сайты, из которых они бы могли «выцеплять» этих самых людей, у которых есть некие юридические вопросы. Поэтому они предлагают достаточно прозрачные и простые схемы — разместить на нашем сайте в разделе, посвященном юридическим вопросам, соответствующий баннер-лидогенератор. Вот именно так он и называется. И вот этот первый контакт — изъятие моего потенциального желания получить ответ на вопрос — происходит именно на сайте, о котором мы говорим, а не на сайте сервиса.
— Когда мы говорим про лидогенерацию, речь идет о том, что, все-таки, площадки зарабатывают не процент с продаж, а они зарабатывают за каждую заявку какие-то деньги. Насколько я понимаю, когда речь идет о монетизации через билеты в кинотеатры, например, то это процент с продаж, верно?
— Вы знаете, существуют абсолютно разные схемы, их бесчисленное множество. Все зависит от того, насколько сервис готов быть прозрачным. Вот продажи билетов в кино — это процентная зависимость.
— А какие еще, кроме билетов в кино, могут быть процентные источники монетизации?
— Все, что угодно. Например, есть популярные сайты знакомств, которым точно также не хватает аудитории, не хватает посетителей. «Для чего не хватает?» — спросите вы. «И как вообще зарабатывают сайты знакомств?» Там очень интересная механика. И я искренне вам советую, если вы еще никогда не пользовались сайтами знакомств, просто посидеть на них, потусить, ознакомиться. И вы поймете, что сайт знакомств — это одна большая, гигантская воронка, которая высасывает из вас деньги буквально за все. За то, чтобы посмотреть профиль человека, который к вам заходил на анкету, за то, чтобы отправить ему сообщение, за то, чтобы посмотреть, кто вам подходит и так далее. Правда в том, что если пользователь на этот сайт знакомств попадает через партнерскую программу, — например, через форумы этого сайта знакомств, размещенные на городском сайте города N, — то владелец этого городского сайта города N начинает получать свою комиссию в процентах от каждой транзакции пользователя, который хочет посмотреть, кто смотрел его анкету, кто ему подходит и так далее.
— И, все-таки, главный источник денег для начинающих и зрелых проектов — это активные продажи. Это так?
— Для зрелых — не всегда. Мы наблюдаем на некоторых крупных федеральных и региональных проектах сервисные продажи, как мы их называем, продажи сервисов. Использование канала пассивной монетизации преобладает над активными продажами. Владельцы не заинтересованы в том, чтобы постоянно наращивать штат продавцов. Они заинтересованы в том, чтобы дальнейшие продажи после того, как продавец сделал свои продажи, становились подписочными. Такие проекты стремятся к увеличению штата аккаунтов, но не продавцов. А что касается небольших и средних сайтов, то, действительно, каких-то альтернатив активным продажам мы пока не видим.
— Если у меня есть какой-то офлайн-проект — глянцевый журнал, например, который я издавал когда-то. Или у меня небольшой кабельный телеканал, и я хочу идти в диджитал. Какие будут первые шаги? Что мне нужно делать?
— Первый шаг, самый-самый главный для вас — это узнать, а нужны ли вы вообще в диджитале со своим контентом? Может получиться так, что самый популярный и востребованный журнал, телек, радиостанция офлайн совершенно никому не нужны в онлайне, в диджитале. Просто нет того, что мы называем аудиторной емкостью, — людей, которые, так или иначе, интересуются этим вопросом в интернете. Поэтому лучшее, что вы можете сделать на первом шаге, — это посмотреть, есть ли интерес к тому контенту, который вы производите в офлайне. Если такой интерес есть, вы приступаете ко второму шагу — оценке емкости данной ниши, оценке плотности этой самой ниши. Если такого интереса нет, то, возможно, ваше время в диджитале либо упущено, либо еще не настало. И на третьем шаге, если вы понимаете, что в интернете есть аудитория, которой интересен ваш контент, я бы крайне рекомендовал посмотреть на конкурентное окружение. Кто из сильных игроков и из слабых, начинающих стартапов, присутствуют в вашем регионе, в том месте, где вы планируете обосноваться в настоящее время?
— Куда идет тренд монетизации? Ведь в какой-то момент произойдет насыщение рекламой, рост сегмента диджитал прекратится и будет трудно создавать новые баннерные места. На чем издательские проекты будут зарабатывать завтра? Это будет реклама? Плата за контент, за сервисы? Подписка? Какие, в целом, тенденции?
— Давайте договоримся сразу, что издательства будут всегда зарабатывать на контенте. Что бы ни произошло в этом мире, они будут всегда зарабатывать на контенте. И, на мой взгляд, чем дальше, тем больше они будут это делать. Это связано с изменением законодательства в части четвертой Гражданского кодекса. (Речь о правах на интеллектуальную собственность, патентных правах и так далее.) Это связано с тем, что вообще меняется отношение пользователей к тому контенту, который они готовы получать. Потому что ощущается большое насыщение контентом, насыщение пользовательских лент, если хотите. Если раньше единственным местом, куда мы с вами заходили, был сайт Ytro.ru, Lenta.ru, то теперь нам приходится волей-неволей постоянно коммуницировать с гигантским количеством носителей. И что самое печальное, мы не можем сами сделать выбор в пользу того или иного. Потому что у нас нет инструментов для того, чтобы понять, а какой из них лучше? Поэтому мы немножечко похожи на таких загнанных кроликов, которые пытаются, вроде бы, с одной стороны, охватить все. С другой стороны, это желание приводит к тому, что мы в итоге не получаем того контента, который хотели бы получать. Поэтому будут зарабатывать на контенте. Здесь важно добавить — на качественном контенте.
— На фильтрации, возможно, контента?
— Возможно, на фильтрации контента, возможно, на техническом контенте, но это обязательно будет контент.
— Речь идет о неких гидах, навигаторах по тем или иным контентным сервисам?
— О гидах-навигаторах, плюс некоей репрезентативной выборке качественного контента, к которой уже сейчас подходят поисковые машины. Ведь правда в том, что поисковые машины не могут однозначно ответить на вопрос: вот эта конкретная статья, вот этот конкретный материал этого конкретного человека — это что? Это писанина пьяного городского сумасшедшего? Или это профессиональный материал эксперта, специалиста в какой-то области? Поэтому поисковые машины занимаются сейчас тем, что накапливают знания, как о тех, кто пишет, так и о тех, кто этот контент размещает. Именно поэтому издательствам, которые уже сейчас активничают в интернете, важно начинать формировать этот месседж поисковым машинам: что именно на нашем сайте контент качественный, потому что его производят вот такие поставщики, вот такие создатели контента. Поэтому однозначный ответ на ваш вопрос — зарабатывать будут на контенте. А вот какими способами — однозначного ответа нет. Связано это с тем, что технологии достаточно быстро развиваются. Если три года назад мы с вами ничего, кроме рекламы на дисплеях, даже представить себе не могли, то теперь нам пора задумываться, например, о рекламе на носимых устройствах, всевозможных умных часах или умных очках, например. История с очками Google Glass — это вообще революция, как в поиске, так и в предоставлении и отображении контента. И будет ли там место рекламе, как таковой, вообще непонятно. Поэтому работаем над контентом, поскольку он станет источником наших прибылей в будущем. А вот в каком виде, поживем — узнаем.
Источник: ADCONSULT