Владимир Дворянов, руководитель службы по связям с общественностью «Межрегионального агентства подписки»:
— 2014 год стал для рынка подписки России серьезным испытанием. Во-первых, «Почта России» слишком поздно определилась с величиной повышения тарифов на прием подписки у населения и доставку газет и журналов подписчикам. Подписным агентствам, чтобы успеть к началу подписной кампании (1 апреля 2014 года) пришлось сделать первый выпуск подписных каталогов с пустыми графами, без указания стоимости услуг связи. А позднее печатать еще один тираж каталогов, теперь уже с конечными подписными ценами. В почтовые отделения эти каталоги пришли уже после начала подписной кампании. Подписчики были сначала дезориентированы отсутствием цен, а затем неприятно поражены их значительным увеличением. В выигрыше оказались те подписчики, кто успел оформить досрочную подписку по «старым» ценам. Но этих цен уже больше нет, а значит, и многие «досрочники» подписались в последний раз…
Во-вторых, весной этого года в состав Российской Федерации вошла Автономная Республика Крым. И задачей всех участников рынка было обеспечить — опять же в крайне жесткие сроки — организацию подписки здесь на малознакомую крымчанам российскую печатную периодику.
По этим двум причинам больших надежд на высокие результаты подписки в Крыму мы не питали. Дополнительно ситуация для «Межрегионального агентства подписки» осложнялась еще и спецификой производства нашего каталога, который — как известно — выпускается уже с указанием конечных подписных цен для каждого отдельно взятого региона страны.
Тем не менее, сотрудники МАП приложили максимум усилий для организации подписки в Крыму. Агентство подготовило и напечатало два каталога: «Каталог российской прессы для Республики Крым и Севастополя» (тираж 2 300 экз., более 14 00 индексов) и «Спецвыпуск каталога “Российской прессы” для Республики Крым и Севастополя (тираж 4 000 экз., более 200 индексов). Считаем, что в сложившихся условиях они собрали максимально возможный «подписной урожай»: 11 310 подписчиков оформили по ним подписку через «Крымпочту», и 3 071 — через «Севастопольпочту». Хотя для региона с населением в два с половиной миллиона человек это ничтожно мало. Можно ожидать, что в будущем количество подписчиков в Крыму увеличится на 1-2 порядка.
После того, как в Крыму заработает региональное Управление федеральной почтовой связи, агентство выпустит для крымских подписчиков региональный выпуск Каталога российской прессы «Почта России». Сегодня этот каталог выходит тиражом 500 тыс. экз. 82 отдельными региональными выпусками (крымский выпуск станет 83-им). В каталоге — 2 022 центральных издания (2 527 подписных индексов), и 2 045 региональных и межрегиональных издания (3 547 индексов).
При этом, МАП развивает не только печатный каталог, но и другие проекты, направленные на привлечение новых подписчиков. В том числе — каталоги печатных и электронных изданий в интернет-магазине Vipishi.ru. Этот проект существует уже более двух лет. Число людей, воспользовавшихся им для оформления подписки, непрерывно растет.
Завершается работа над проектом цифрового киоска электронных версий печатных изданий. Сначала стартует монокиоск, чуть позже – мультикиоск, позволяющий любому издателю, независимо от его масштаба, региона или размеров аудитории, войти в цифровой мир — на планшеты и смартфоны.
Все перечисленные выше программы работы с издателями вписываются в «Концепцию 360» в отрасли распространения прессы, делая МАП универсальным партнером для издателей на всех этапах сотрудничества. В случае подписки его схема такова. После заключение договоров с издателями, мы формируем подписные каталоги, направляемые в региональные филиалы «Почты России». «Почта России» размещает их в отделениях почтовой связи, принимает заказы от подписчиков и передает их в МАП. Агентство направляет заказы издателям и контролирует все этапы на пути издания к подписчику, включая экспедирование и доставку журналов и газет до региональных газетно-журнальных узлов «Почты России». Мы организуем также претензионную работу с подписчиками, занимаемся продвижением изданий, включенных в наш каталог и выполняем массу иной работы, незаметной для подписчика, но необходимой для успешности подписных кампаний.
Владимир Дворянов. Фото: Константин Акопян
В агентстве разработана Система менеджмента качества, сертифицированная по международным стандартам ИСО 9001-2001.
В целом основной функционал МАП можно определить следующим образом:
— договорная работа с издателями (в т.ч. проверка товарных знаков, права на распространение и т.д.);
— создание подписных каталогов, включающих более 6 тыс. газет и журналов;
— обработка заказов, получаемых от «Почты России»;
— контроль за поставкой изданий; предоставление издателям сортировочных таблиц;
— экспедирование (сортировка, документальное оформление и сопровождение) и доставка подписных тиражей до региональных газетно-журнальных узлов ;
— претензионная работа с аудиторией (более 50 млн. подписчиков);
— рекламное продвижение изданий;
— создание новых форм подписки на печатную и электронную прессу (для пользователей мобильных устройств);
— акции социальной подписки для поддержки региональной прессы (поддержка профессиональных конкурсов региональных журналистов и почтальонов бесплатная подписка для студентов и сельских библиотек).
Агентство активно участвует для продвижения подписки в акциях, организуемых федеральным почтовым оператором. Кроме того, организуются собственные акции. Используются практически все методы стимулирования, практикуемые сегодня на рынке. Их можно подразделить на:
— акции «призовой подписки» (подписка на условиях розыгрыша призов среди подписчиков);
— программы лояльности для подписчиков», гарантирующие подарки за подписку на протяжении определенного времени;
— «материальное стимулирование активных подписчиков», предусматривающее денежное вознаграждение за максимальный заказ;
— «материальное стимулирование активных сотрудников почты», предусматривающее денежное вознаграждение за оформление максимального заказа;
— «благотворительная/социальная подписка» (подписка за счет издателей, распространителей или спонсоров; как правило, оформляется для детских домов, сельских библиотек, студентов, школьников, малообеспеченных людей);
— рекламное продвижение (в каталогах, отделениях почтовой связи, интернет-магазине vipishi.ru).
Как правило, стандартная акция продвижения дополняется специальными условиями, диктуемыми особенностями аудитории, на которую она рассчитана. Эти особенности учитывают в своей работе и сами издатели. Издательская политика дешевых изданий, сориентированных на малообеспеченную аудиторию (издания полезных советов, кулинарных рецептов, кроссворды и т.п.) принципиально отличается от политики деловых или общественно-политических изданий. Правильное планирование промо-мероприятий в рамках подписной кампании позволяет достигнуть стабильности подписных тиражей.
Владимир Дворянов. Фото: Константин Акопян
Статистика показывает, что «Межрегиональному агентству подписки» это удается. Характерный пример — положительная динамика среднего тиража на один индекс каталога в 2009-2014 гг. Не секрет, что на рынке подписки после экономического кризиса 2008-2009 гг. наступила стагнация. Достигнутый в 2006-2008 гг. рост прекратился, тиражи сократились. Но по Каталогу российской прессы «Почта России» они стабильны. В 2014 году, несмотря на значительный рост подписных цен, агентству удалось увеличить средний тираж на один индекс федерального издания с 3 070 до 3 841 экземпляров, на один индекс регионального издания — с 1 555 до 2 164 экземпляра.
К сожалению, результаты региональной прессы пока что уступают достижениям федеральных газет и журналов. Это связано, в том числе, с тем, что у «регионалов» меньше возможностей для активной маркетинговой политики. Некоторые региональные издания сохраняют верность издательской программе, принятой в 1917-1918 гг., когда они основывались в качестве печатных органов региональных советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Ориентируясь исключительно на общественно-политический контент для «широких масс», такие издатели, к сожалению, лишают себя значительной части аудитории, у которой они могли бы быть востребованы. Пусть у них нет возможности постоянно закрывать нерентабельные издания, давая старт новым газетам и журналам (как это делают федеральные издатели). Но существует хорошая возможность сориентировать свою издательскую программу на современную читающую аудиторию, на средний класс. Успешными примерами таких изданий можно назвать два проекта, существующих в Пензе: газету «Улица Московская» и журнал «Парк Белинского». Существуют аналогичные проекты и в других регионах страны. Пока что их немного, но их работа существенно улучшает качество региональной журналистики.
Подготовила Екатерина Савицкая
Источник: PlanetaSMI.RU