Не так давно среди экспертов появилось мнение: выводу рынка из состояния стагнации может помочь «свежая кровь». Новые интересные издательские проекты способны привлечь читателя, стабилизировать тиражи, поднять экономику как самих издателей, так и смежных отраслей — распространения и полиграфии. Действительно ли это так, и почему за последние годы на российском рынке не появились ни одного «громкого» печатного бренда, PlanetaSMI.RU спросила у издателя журнала «Женское здоровье» Игоря Мосина.
— Игорь Иванович, ровно три года назад вы давали нашему порталу интервью, посвященное самым острым проблемам рынка издания и распространения печати в России («Игорь Мосин, Женское здоровье: Двадцать лет игры без правил», — здесь, авт.) Тогда в обсуждении вы и предложения по стабилизации рынка давали, и прогнозы делали… Что-нибудь изменилось с того времени в лучшую сторону?
— Нынешняя экономическая модель функционирования нашего рынка сложилась после развала СССР, и с тех пор, увы, особых изменений не претерпела. Разве что в худшую сторону. На сегодняшний день она себя полностью исчерпала. Тиражи у издателей падают, отрасль давно и упорно стагнирует. Суть проста. Рыночная философия с самого начала развития рынка была дикой. Ее лозунг: пусть лучше ты умрешь сегодня, а я завтра. Она основывалась не на продажах журналов и газет, а на саморазрушении, что происходит и по сей день. Исчезают не только издания, но и дистрибьюторские компании. Разрушается структура рынка. Его генетика.
— И в чем выражается это «саморазрушение»?
— Побольше взять денег с издателя за вхождение на рынок, за распространение его тиражей. Абсолютно ни на чем не основанное, кроме алчности. В чем абсурд ситуации? Дистибьюторы продают не газеты и журналы, а место для выкладки. За то, что ты будешь лежать в 100 супермаркетах – одна цена, а за 1000 – совершенно другая.
Издателей же интересуют продажи. Дистрибьюторов — в основном, просто плата за места, которые они предоставляют. Естественно, цена за место постоянно растет. Жить то хочется достойно! А спрос и реклама падают. Тупик.
Именно в этом суть того, что даже в наших крупнейших сетях какие-то нанопродажи. Смешные тиражи. Сравните нынешнюю систему с советской при всех понятных допущениях. Долго так продолжаться не будет.
Сейчас на рынке плавно идет падение спроса, причем во всех отраслях — не только в издательской. Продажи квартир упали на 25%, продажи автомобилей вообще на 30%... И конечно, это массовое сокращение спроса самым непосредственным образом касается нас, издателей. Давно понятно: продавать надо реальный товар, а не рекламные места.
Заметьте, за последние годы у нас не вышло ни одного нового звонкого проекта! Но при этом на рынке масса разного информационного хлама и всяких спецвыпусков. А действительно громких проектов нет! Хотя, вспомните, как еще в начале 2000-х у нас постоянно проходили их презентации. Сейчас выходят одни западные кальки, что на фоне падения спроса, самым трагичным образом сказывается на общем состоянии отрасли. При этом еще и сокращаются киоски, супермаркеты требуют все больше денег от дистрибьюторов, а те перекладывает эти траты на издателей, рекламные доходы падают, рынок пытается перебиваться какими-то спецвыпусками…
— И что вы предлагаете делать?
— Чтобы выйти из этого положения нам нужно полностью поменять сложившуюся модель распространения.
— Что же, прямо с чистого листа начать?
— С чистого листа не раз возникали даже целые государства. В экономике нет безвыходных ситуаций. Мы пережили развал Советского Союза, на его месте созданы другие, новые страны. А, например, сейчас некоторые из них хотят войти в Евросоюз, измениться. И что здесь такого? Это беспрерывный процесс развития. И отрасли надо меняться, если она не хочет стать какой-то маргинальной величиной.
Я смотрю на нынешний отраслевой кризис с оптимизмом и осторожной надеждой. Все то, что сегодня происходит на рынке, когда ситуация дойдет до края, надеюсь, станет благодатной почвой для появления ростков новой экономической модели, которая будет базироваться на принципах здравого экономического смысла в отношениях между издателем, распространителем и ритейлом. Вот к чему мы должны прийти.
— А эта идеальная экономическая модель существует только в теории?
— Нет. Она прекрасно работает в Германии. Это та самая «немецкая модель распространения», о которой так много у нас говорено. Несмотря ни на какие общемировые тенденции, немцы достаточно уверенно себя чувствуют на рынке. Если мы, в России, говорим, например, достаточно спокойно о падении подписки на 20-30%, то для них сокращение подписных тиражей на несколько процентов — уже катастрофа. В Германии работает четко отлаженная отраслевая система, направленная, прежде всего, на удовлетворение интересов читателя и баланс интересов между ритейлом и издателем.
— И вы думаете, в России она приживется когда-нибудь?
— Она, или похожая на нее система — понятная, ясная, определенно должна будет возникнуть на нашем разваливающемся рынке. Не мы к ней идем, а нас ситуация туда запихивает. Вот, например, недавно Дмитрий Мартынов (президент АРПП — прим. ред.) заявил, что, мол, в России практически не выходят новые издания, и что причиной тому являются слишком высокие барьеры входа на рынок. И я с ним полностью согласен!
Барьеры действительно запредельно высоки. Попробуйте обратиться к нашим ведущим дистрибьюторам прессы с предложением взять новый проект в ассортимент — и с вас сдерут столько денег, что мало не покажется! Огромные деньги! Проще дачку на Кипре прикупить. Просто за вход на рынок, за попытку выпустить новый проект.
А затем тебе обязательно скажут, что издание плохо продается, поэтому снова нужно заплатить кучу денег за лежание на полках. По-сути, это какое-то узаконенное вымогательство. А ведь не исключено, что издатель действительно придумал какую-то гениальную идею, создал уникальный журнал, на котором могли бы заработать все участники рынка. Но нет, дистрибьютора это мало интересует: «Ты, издатель, сначала заплати за вход, а потом мы посмотрим!».
Вот отсюда и те проблемы, которые мы наблюдаем в сегменте печатных СМИ. Поэтому-то Дмитрий Мартынов так и говорит…
Вход на рынок, особенно сейчас, в условиях кризиса, должен быть абсолютно свободным для каждого издателя, для каждого нового проекта. Это не издатель должен унижаться у кассы дистрибьютора, а распространитель должен охотиться за новыми проектами! Не издатели должны бегать за дистрибьюторами, а дистрибьюторы должны обзванивать редакторов и спрашивать — нет ли у тех чего-нибудь новенького, на чем они могли бы заработать.
Задача издателя — придумывать новые интересные продукты; задача распространителя — их продвигать.
И уж тем более не должно быть никаких поборов просто за то, что распространитель ввел журнал или газету в ассортимент.
— А много платить сегодня приходится?
— Миллионы! Миллионы за вхождение на рынок и за присутствие на нем. Понятно, что таких денег у средних, мелких игроков, в нынешнем кризисном положении, просто нет. Поэтому в результате, по моим оценкам, примерно на 1/3 и сократилось сегодня количество издательской продукции как в киосках, так и в супермаркетах. Обратите внимание: если раньше на стеллажах журналы стояли очень плотно, выглядывали чуть ли не одни корешки, то сейчас — пожалуйста, стоят полной обложкой. Алчность дистрибьюторов губит рынок.
— Так это, наверное, и хорошо — ваше издание видно…
— Ну да, может быть, это и есть единственный небольшой плюс от кризиса. Дистрибьюторы, как и издатели, должны зарабатывать, прежде всего, на продаже газет и журналов. Они должны искать эти продукты, расширять за их счет ассортимент, совместно с издателями продвигать их через все сети, охватывать ими максимальное количество точек. Трудная работа. Непривычная для наших дистрибьюторов. Но кто хочет выжить, должен ею заняться.
— Что же, продвижения, того самого маркетинга, быть вообще не должно?
— Обязательно должно быть. Но только это должно быть реальное продвижение. Если я вывожу на рынок новый продукт, то мне должны предложить те маркетинговые инструменты, которые могут гарантировать предсказуемый успех в моем сегменте, например рост тиража. И основываться эти гарантии должны на многолетнем опыте дистрибьютора, его практике.
Увеличение тиража — это реальная работа, за которую издатели готовы платить. А когда я вынужден платить за то, что дистрибьютор не может справиться с отработкой собственного механизма бизнеса, и говорит, что ему просто нужно жить достойно, дескать, у него высокие накладные расходы, мне всегда хочется ему возразить: «Ребята, сокращайте накладные расходы, оптимизируйтесь, отработайте логистику, научитесь жить с продаж!». Но проще-то обдирать издателей.
Обратите внимание: оптимизацией занимаются все издатели, и не первый год. Почему же распространители не сокращают свои расходы и непомерные аппетиты? Почему они не хотят начинать жить на деньги, которые реально зарабатывают? А ведь время легких денег заканчивается. Друзья, вы что, слепые? Не видите это? Но свято место пусто не бывает.
— Насколько я знаю, идея того, чтобы новым изданиям предоставить некий льготный период в момент выхода на рынок, уже несколько раз обсуждалась. И распространители, вроде как, были с ней даже согласны…
— Да, на одном из отраслевых совещаний говорилось, что мол, в течение полугода новый издатель спокойно может жить, и поборов с него не будет никаких. Вот я издатель: я потрачу деньги, создам новый продукт, распространитель меня заведет в сеть, а через полгода решит возместить все расходы за мой счет — так что ли?
Эта идея — все равно остаток философии потребительства, которым болеет наш рынок. Распространители не хотят работать и зарабатывать деньги своим трудом в нише, которую сами же заняли — нише посредника между производителем товара и читателем. Они заняли монопольное положение, и хотят за него непомерно много.
— Игорь Иванович, но ведь и издатели тоже работают на два финансовых фронта: с одной стороны они зарабатывают на тиражах, с другой — на рекламе и маркетинге. Почему распространители не могут делать того же самого?
— Я не совсем понимаю — какая связь между доходами издателя и попытками кого-то залезть в чужой карман? Между этим нет абсолютно никакой связи. Брать надо только за свой труд, а не мифические услуги и место на полке. Жить надо на продажах и реальном продвижении.
Мы идем к краху. Рынок уже разваливается. По моим оценкам, с него за последние годы исчезло 15-20% изданий. Компании лишаются оборота. Все надеются сейчас на традиционное осеннее оживление. Может оно и будет, но не таким. Экономическая и политическая ситуации на рынке в целом таковы, что реклама упадет еще больше, еще больше упадет спрос населения, а значит, закроется еще какое-то количества изданий. И дистрибьюторы, если они не перестроятся и не станут жить по новым принципам, о которых я говорил выше, просто умрут. И сейчас, по сути, один крупняк остался. Но и они со своими нанопродажами скоро перестанут быть интересны издателям.
Рынку нужно переходить на новую модель отношений. Когда наши дистрибьюторы начнут двигаться в этом направлении, значит, у нас всех появится шанс выжить. Я глубоко убежден, что спрос на газеты и журналы в России есть, и рынок будет жить в том или ином виде. Другое дело, кто на нем останется.
— Все что вы говорите сегодня не лишено оснований. Однако, как известно, дистрибьюторы, особенно в сетевом ритейле, сами связаны поборами с его стороны.
— Наши дистрибьюторы всегда прикрываются тем, что ритейл на них давит. С ритейлом система работы должна быть выстроена таким образом, чтобы разговор шел не от лица какой-то одной компании, а от всей отрасли. В одиночку, понятно, не справится. У нас на рынке существуют две общественные организации — ГИПП и АРПП, которые, к большому сожалению, решают только какие-то частные вопросы, а главнейшую стратегическую задачу выстраивания от лица отрасли отношений с ритейлом — нет. Понятно, что конференцию легче провести, но без нее мы проживем, а вот без суперов – увы.
Отношения с сетевым ритейлом, которые нужно выстраивать через властные и административные структуры, должны быть просты и понятны. И основываться они должны на одном простом принципе: пресса — социально значимый продукт. Если печатного слова не будет, люди впадут в бескультурье. Что, к слову сказать, уже и происходит. Если они не будут читать журналов, книг и газет, начнется поголовное «культурное одичание». Интернет никогда не заменит прессу — это уже ясно. Пресса — социально значимый продукт. И наши общественные организации уже давно должны были подготовить законопроект и провести его на государственном уровне. Четверть века — срок немалый, за это время и целые государства создаются, а мы один единственный закон провести не можем! И вбить в него все, что интересует отрасль. Других путей не видно.
— Но ведь на ритейл действительно очень сложно надавить! Тем более — прессе.
— Сложно, но можно. Они же получают разрешение на строительство. На земле работают. Вот, бывший столичный руководитель, Валерий Шанцев (Валерий Павлинович Шанцев — временно исполняющий обязанности губернатора Нижегородской области, бывший вице-мэр Москвы — прим. ред.), в Нижнем Новгороде сказал всему ритейлу: часть продуктов, которые вы продаете, должна быть от местных товаропроизводителей. Свекла там, чеснок... Картошка не с Кубы, а со своих территорий. И ритейл послушался. Шанцев помог своему региону, своим товаропроизводителям, и, в конечном счете, способствовал развитию России. Так что рычаги давления на ритейл есть!
Если наши общественные организации, представляющие, без преувеличения, практически весь издательский рынок России, найдут общий язык с органами власти — а почему не найти, ведь мы же у них ничего не просим, — я не сомневаюсь, что никакой ритейл нам не будет палки в колеса вставлять. Мы вообще в его обороте копейки составляем, и никто с нами связываться не будет.
К слову сказать, в законе о торговле про прессу ни сказано ни слова. А между тем я, рядовой издатель, деньги от сетевых торговцев реально получаю только через 210 дней! Хотя в законе написано, что продовольственные товары должны их получать максимум через неделю-две, в зависимости от срока реализации. Даже водка и табак получают деньги в обязательном порядке, согласно закону, через полтора месяца. А пресса — через 210 дней! Как это назвать? Цивилизованным рынком? Или каким-то другим, более подходящим словом?
— Если ничего в ближайшее время не изменится, к чему рынок придет?
— Все просто. У нас, в Москве по крайней мере, два основных дистрибьютора. Когда один окажется на грани краха, он уволит часть сотрудников, придет ко второму, они объединятся, и уже вместе обратятся к издателям со словами: мы готовы жить на нормальных условиях, давайте работать.
То, что сегодня мы на рынке наблюдаем, включая падение подписки — первые серьезные признаки процесса краха.
Никто не хочет запускать новые проекты: порог входа на рынок слишком велик, рисковать бессмысленно. Газет и журналов будет становиться все меньше. Дистрибьюторы уйдут в минус. Вот к чему мы идем. Хорошо бы начинать что-то делать конкретное.
Екатерина Савицкая
Источник: PlanetaSMI.RU