Многим уже довелось повстречать на полках буказины: они стоят дороже регулярных журналов, печатаются известными издательскими домами и все чаще мелькают по соседству с периодическими изданиями.
Рост продаж книгожурналов выглядят ярким пятном на мрачном фоне продаж периодических изданий. Однако этот товар может разрушить хрупкое равновесие на рынке розницы.
Как известно, дурной пример заразителен: в этом отношении высокая стоимость буказинов может стать драйвером повышения цен на периодические издания, что, в свою очередь, будет последним гвоздем в «гроб» рынка розничных продаж печатных СМИ.
Семь заповедей рынка розничного распространения
Для начала я хотел бы поведать вам о семи «заповедях» розничного рынка периодики. Конечно, они не высечены в камне и не снизошли свыше, это всего лишь глубокий анализ опроса большого количества экспертов, призванный помочь ТОП менеджерам принимать правильные решения при разработке стратегии.
1. Эффект баланса
Многие верят, что продажи нового товара (или увеличение продаж товара «А») не оказывают влияния на другие товары категории. Но реальность такова, что на зрелом рынке рост продаж (в количественном или денежном выражении) одного товара обязательно приводит к уменьшению продаж других товаров категории. Таким образом, если продажи журнала «А» выросли, это обязательно приведет к падению реализации журналов «В, С…».
2. Периодичность
Розничная торговля прессой – рынок, ориентированный на повторные покупки. Обычный покупатель приобретает в рознице от 2 до 4 выпусков любимого журнала (если он делает это чаще, то, как правило, оформляет подписку), для еженедельных изданий этот показатель может составлять 7 и более. Увеличение цены ведет к уменьшению количества покупок, соответственно, уменьшается периодичность. Поэтому издатель должен тщательным образом анализировать поведение потребителей при ценообразовании.
3. Комбинированные покупки
Большинство покупателей приобретает сразу несколько журналов, находящихся даже в различных тематических категориях. Таким образом, увеличение цены приводит (см. эффект баланса) к кумулятивному уменьшению количества изданий приобретаемых в рознице.
4. Каннибализм
Как мы знаем, чрезмерное увлечение количеством подписчиков каннибализирует розничные продажи периодики. Схожий эффект на «старожилов» оказывают и новые издания (см. эффект баланса). Но в полной мере эффект каннибализма проявляется в ходе борьбы конкурирующих проектов одного издателя и появления единичных выпусков (буказины или спец. выпуски). Буказины создаются из контента периодических изданий, а появившись на полке, они негативно влияют на «родное» периодическое издание. Дети «пожирают» своих родителей!!!
5. Розничная цена
Увеличение отпускной цены приводит к количественному уменьшению продаж в штучном выражении. В некоторых случаях рост выручки компенсирует это падение. Но увеличение розничной цены периодического журнала более чем на 10% всегда приводит к уменьшению количества проданных экземпляров. Это уже стало аксиомой в текущих рыночных условиях.
6. Что хорошо для больших издательских домов – хорошо для рынка в целом и наоборот
Рынок розничных продаж прессы сильно зависит от основных издательских домов. ТОП-20 изданий по розничным продажам составляет большинство аудируемых журналов, а если быть точнее, то 64,4% продаж в штучном выражении и 56,8% суммарной выручки. Таким образом, любой фактор, влияющий на продажи бестселлеров, имеет громадное значение для всего канала розничной дистрибуции прессы в целом.
7. Чувствительность
Для периодических журналов цена на полке – один из наиболее важных показателей, особенно в нынешних рыночных условиях. Наберитесь терпения, более подробно мы поговорим об этом в разделе «ценовая эластичность».
Буказины кусают руку, их кормящую
Большинство успешных буказинов издаются под брендом периодических журналов. По правде сказать, большинство из них издается семью издательскими домами: Time. Inc, American Media, Wenner, Meredith, Bauer, Hearst and Condé Nast.
Закон баланса на зрелом рынке гласит, что «увеличение продаж одного товара приводит к уменьшению продаж остальных товаров зрелого рынка». Таким образом, буказины, издающиеся под брендом известного издательского дома, автоматически каннибализируют продажи периодических изданий того же самого бренда. Если книгожурналы выходят под брендом одного из бестселлера ТОП-20 (а в большинстве случаев так оно и есть), то это приводит к катастрофическим последствиям для рынка в целом.
Разрушительное воздействие буказинов можно легко увидеть, взглянув на предкассовую стойку супермаркета, где традиционно располагались журналы из ТОП-20.
Недавно я пошел в ближайший супермаркет за покупками, в торговом зале которого расположено 16 касс. В предкассовой зоне я насчитал 41 буказин на различные темы стоимостью от $9,99 до $14,99. Вот небольшой отчет о проделанной работе: под брендом Time значилось 10 буказинов, Life – 9, BH&G – 5, People – 4, US Weekly – 4 и по одному от National Geographic, Rolling Stone, Sports Illustrated, TV Guide, Cooking Light, Southern Living, Vogue и Vanity Fair.
Очевидно, что Time. Inc – крупнейший издательский дом на этом рынке. Он издает 27 буказинов (из 41), Meredith и Wenner – по пять, Condé Nast, National Geographic и TV Guide – по одному или два.
Статистику подтверждают данные Magnet и Альянса аудируемых изданий, согласно которым за первое полугодие 2013 г. продажи журналов Time, не предоставляющих информацию в бюро тиражного аудита, превысили суммарные продажи других семи издательских домов. Кроме того, Time Inc, стал единственным издательским домом, показавшим увеличение продаж этой группы изданий.
Меня поразил еще один фактор – то, как буказины разрушают привычный вид предкассовой стойки с прессой. Они пестрят заголовками, яркими обложками и зазывающими слоганами, это вводит в легкую «контузию» покупателя, желающего купить периодический журнал.
Каннибализм розничных продаж еженедельников о звездах
Ниже представлены данные по продажам семи еженедельников о звездах (в млн. экземплярах), большинство из их издателей, издают и буказины. Как мы видим, цифры характеризуют драматическое падение тиражей на 20 и более процентов.
За два года суммарные продажи этих изданий сократились более чем на 24,8%, в то время как остальная группа аудируемых изданий (тех ИД, которые не выпускают буказины) сократилась за тот же период времени всего лишь на 19,8%. На мой взгляд, разница в 5% как раз и вызвана эффектом каннибализма от издания буказинов под собственным брендом.
Как мы уже говорили выше, на зрелом рынке действует баланс, если продажи одного товара растут, то реализация других товаров группы обязательно будет сокращаться. Так же и в рассмотренном примере: по мере того как продажи буказинов растут, продажи периодических журналов (которые и являются «родителями» книгожурналов) сокращаются.
Ценовая эластичность
Рынок розничных продаж прессы традиционно характеризуется высокой чувствительностью к цене издания на полке. Последнее время чувствительность к цене стала даже более значимой, поскольку издатели стремились любыми способами компенсировать сокращение розничных продаж. Они предлагали сильно дисконтированную подписку, бесплатно распространяли экземпляры в различных заведениях, предоставляли дополнительный (бесплатный) тираж для проведения маркетинговых акций и т.д. Все это «бумерангом» ударяло по розничным продажам, спрос на периодические журналы в рознице сокращался. Поэтому издатели начали играть с ценой на понижение.
Совсем иначе дело обстоит в сегменте книгожурналов. Они продаются только в розничной сети, поэтому им нет необходимости наращивать базу подписчиков. Поэтому их ценовая эластичность гораздо выше, чем у периодических изданий. Это утверждение легко подтвердить, если взглянуть на полку, где цена буказинов в три, а порой и более раз выше, чем у периодических журналов.
Давайте теперь вернемся к заповеди №7 и уточним ее. Итак, периодические журналы совершенно не эластичны по цене (увеличение цены обязательно приведет к падению продаж), в то время как книгожурналы, напротив, отличаются эластичностью (увеличение цены может не влиять на продажи в штучном выражении).
Опасные игры периодических изданий с ценой на повышение
Небывалый успех продаж дорогих книгожурналов привел к тому, что издатели всерьез задумались об увеличении розничных цен на периодику. Несколько месяцев назад шесть из одиннадцати бестселлеров увеличили розничную цену на $1 (или 25%) доведя ее до $4,99. В рознице подорожали People (№1), US (№2), National Enquirer(№4), Star (№6), Globe (№7) и OK! (№11).
О повышении цен мало кто писал, но вы только вдумайтесь: эти шесть журналов издаются тремя крупнейшими издательскими домами (Time. Inc, American Media и Wenner), они представляют почти треть (28,9%) всех розничных продаж. 25-ти процентное повышение розничной цены на шесть ведущих изданий эквивалентно увеличению цены на 7,3% всех изданий, подающих данные о продажах в бюро тиражного аудита.
Если мы вспомним правило №5, то поймем, что повышение цены ведущими изданиями непременно скажется на рынке снижением розничных продаж всех изданий.
Повышение розничных цен на ведущие издания может нарушить хрупкое равновесие на рынке, падение реализации в количественных показателях может коснуться всех журналов, продающихся в розничной сети.
Снижение продаж ведущих еженедельников имеет серьезные последствия для рынка в целом
Издатели и оптовики не должны забывать о том, что локомотивом рынка розничного распространения выступают так называемые «бестселлеры». В Америке они представлены девятью изданиями, большинство из которых выходит на еженедельной основе: People, US, Woman's World, In Touch, National Enquirer, Star, Life & Style, Globe, и OK!. Их широкий охват розницы и еженедельная периодичность привлекают покупателей, склонных совершать импульсные покупки. Эти девять журналов придают прилавку «свежесть», а владельцу торговой точки – прибыль. Они заполняют стенды и, по статистике бюро тиражного аудита за второе полугодие 2013 года, генерируют до половины всей выручки розничных продаж периодики.
Проблема сегодняшнего рынка в том, что розничные продажи еженедельных изданий падают быстрее, чем продажи журналов другой периодичности. Как уже было показано выше, развитие рынка буказинов может ускорить этот процесс. Катализатором разрушения «ядра» розницы может также выступать увеличение цены на ведущие еженедельные издания.
Завоевание буказинами предкасовой зоны и увеличение розничных цен на периодику должно вызывать у издателей серьезную озабоченность, поскольку даже книгожурналам не под силу компенсировать потери, вызванные снижением спроса на еженедельные бестселлеры.
Заповеди рынка розничного распространения никто не отменял
Розничный рынок прессы переживает не лучшие времена, за последнее десятилетие на него оказывают негативное влияние десятки различных факторов, среди которых можно вспомнить и развитие интернета, и появление iPad, и изменение в покупательских предпочтениях, а также десятки других менее значимых факторов. Все это привело к тому, что последние пять лет ежегодное падение продаж прессы составляет около 10%. Среди последних значимых событий, негативно повлиявших на рынок, стало, конечно же, банкротство крупнейшего оптовика Source Interlink, последствия которого еще предстоит оценить всем участникам распространения прессы в ближайшем будущем.
Несмотря на то, что наш мир сильно изменился за последнее десятилетие, заповеди рынка розничного распространения никто не отменял, они продолжают действовать. По мере экспансии буказинов на полки вступают в силу такие законы как эффект баланса (№1) и каннибализма (№4), которые в буквальном смысле уничтожают розничное распространение периодики.
Поддавшись успеху розничных продаж буказинов, издатели начинали опасные эксперименты с ценой на полке, по-видимому, забыв о нерушимом законе эластичности спроса на периодические журналы. Меняя ценообразование, они забыли о семи истинах. Как результат, мы видим стремительные негативные изменения в категории бестселлеров, которые, в свою очередь, выступают локомотивом розничного рынка распространения печатных СМИ (см. закон №6).
Как это могло произойти?
В трагическом положении, в котором оказался рынок, в первую очередь, стоит винить Time Inc. Как неоднократно говорилось выше, именно эта компания почивает на лаврах «короля» книгожурналов. Издательскому дому в кратчайшие сроки удалось выпустить большое количество буказинов, поскольку они имеют доступ на лучшие стойки прессы. Кроме того, читателям хорошо известен бренд Time, что тоже очень важно для розничных продаж. Но ТОП менеджмент компании, похоже, забыл, что разместив по всей стране на лучшем месте свои «одноразовые» книгожурналы, он оставляет мало шансов для маневра периодическим изданиям, а к слову сказать, в эту категорию входят как собственные журналы Time, так и его многочисленные конкуренты.
В экспериментах с розничной ценой Time тоже первый. Увеличив розничную стоимость своего флагмана – журнала People, он вынудил конкурентов, ИД Wenner (журнал US) и American Media (National Enquirer, Star, Globe, OK!), последовать своему примеру. Хорошо, что другие издательские дома, такие как Bauer, Meredith, Hearst и Condé Nast, пока воздержались от «шага в пропасть».
Time Inc. должен прекратить играть в буказины, и стать локомотивом дальнейшего развития рынка периодики
Своей статьей я хотел показать, что буказины могут быть расценены не как товар, способный вывести издателей из кризиса, а как способ быстро заработать «шальные» деньги. Конечно, они не являются основной проблемой падения розничного рынка, но они вносят значительный вклад в ускорение этих процессов. Они оттягивают ресурсы и внимание издателей от назревшей реформы розничного распространения.
Реформа розничного бизнеса возможна только совместными усилиями ведущих издательских домов, только так возможно инициировать изменения, которые смогут спасти рынок. Главенствующую роль в этом процессе должен играть издательский дом Time Inc., только ему под силу сплотить издателей и разработать новую модель бизнеса, в которой будут учтены интересы всех звеньев создания и распространения бумажного контента.
Если этого не произойдет, то я боюсь, что рынок розничных продаж прессы исчезнет навсегда.
Источник: foliomag.com
Автор: Байрд Дэвис
Перевод: Анастасия Асейкина