Свое выступление Т.В. Цыбина начала с маркетинговой активности на издательском рынке. Западные издатели в не самый легкий для рынка период (падение продаж прессы) сами до конца не уверены в необходимости увеличения рекламных бюджетов. Однако при этом они постоянно экспериментируют и оценивают эффективность своих маркетинговых кампаний. В качестве примера, докладчик привел опыт Германии в разгар чемпионата мира по футболу в июне 2014 года. Так, два издания - газета SÜDDEUTSCHE ZEITUNG и журнал KICKER - провели совместную акцию. Они установили 500 дополнительных промо-стендов в торговых точках по всей стране; из них 200 точек – в Гамбурге. Хотя издатели никаких конкретных цифр не назвали, они отметили, что зафиксировали значительно более высокий объем продаж в тех точках, где акция проводилась, по сравнению с магазинами без стендов. Наибольший эффект от акции по обоим изданиям был отмечен в крупных городах.
Второй пример с рынка Германии. В Европе все новые издания непременно получают маркетинговую поддержку в местах распространения. Помимо рекламных баннеров и прочих POS-материалов издатели стараются максимально расширить количество точек распространения своих продуктов. В Германии этим летом на рынок вышел новый глянцевый мужской журнал Manual. Выпускающее его издательство, помимо распространения новинки в стандартных точках на ж/д вокзалах и в аэропортах (10 000 экз.), провело акцию во всех магазинах одежды марки H&M. Суть акции состояла в следующем: в магазинах H&M клиент, совершивший покупку, бесплатно получал первый номер журнала. Таким образом было распространено 150 000 копий издания.
Затем Т.В. Цыбина остановилась на кобрендинговых акциях, которые набирают популярность на рынке США. По количеству кобрендинговых промоакций журнал Сosmopolitain занимает лидирующие позиции на рынке США. В 2014 году он провел более 6 таких акций. В качестве примера докладчица привела совместную акцию Glamour и Coca-Cola. Суть акции состояла в том, что при приобретении журнала и блока чая (12 банок), покупатель получал купон на скидку $2 на последующие покупки. Схожая акция прошла в сети аптек CVS, инициаторами выступили Cosmopolitan и Loreal.
Далее Т.В.Цыбина перешла к маркетинговым кампаниям дистрибьюторов прессы, которые также принимают активное участие в продвижении печатных изданий в торговых точках продаж. Докладчица опять обратилась к опыту Германии. В феврале 2014 года 12 немецких оптовиков прессы в северных землях Германии запустили совместную маркетинговую компанию под слоганом «Газета делает Вас умнее!». Ее длительность составляла один месяц (с 1 по 28 февраля). Во время подготовки и проведения акции мнения о будущей ее эффективности разделились. Однако это не остановило оптовиков, затеявших проект, и за время кампании было распространено более 400 тысяч информационных промоматериалов в более чем 3 тысячах торговых точках. Газетам так же выделялись приоритетные места при выкладке. Результаты проведенных мероприятий: те розничные торговые точки, которые принимали участие в данном проекте (то есть обслуживались 12 оптовиками, проводившими акцию) имели продажи газет в феврале на 2,5% выше, чем те торговцы, которые не принимали участия в маркетинговой кампании. При этом, если сравнивать предыдущие ежемесячные объемы продаж первых и вторых, они расходились в среднем на ±1%. По отношению к январю 2014 года объемы продаж у розницы, затронутой рекламной кампанией, составили в феврале 102,2%, в то время как у работавших в обычном режиме – 99,7% от прошлого месяца. Целью такого рода маркетинга было не только достичь быстрого успеха от продаж, но и показать необходимость в постоянной приоритетной выкладке газет. И на этот раз был отмечен действительно измеримый эффект: продажи газет, размещенных на лучших местах в магазинах, увеличились на 8,8%.
Также Т.В.Цыбина в своем докладе остановилась на опыте швейцарского холдинга Valora, который в марте 2013 года провел в своих магазинах акцию «deals@kkiosk» («Лучшие предложения в k kiosk»). Это акция стала крупнейшей по масштабам на территории Швейцарии. Valora Retail Deutschland управляет крупнейшей сетью киосков в Германии и является лидером на рынке распространения печатной продукции – 1600 торговых точек, в т.ч. 1300 - специализированные точки торговли прессой и табаком. В рамках акции раздавались бесплатно акционные буклеты в магазинах сети на железнодорожных станциях под вывеской «k kiosk», книжных магазинах в аэропортах «P&B» и «k presse + buch», павильонах «Cigo» и палатках в метро по всей стране. Кроме того, купоны доступны в цифровом формате через бесплатное приложение для Iphone и Android. Данная концепция была разработана в Швейцарии, где Valora использует политику скидочных буклетов карманного формата уже с 2012 года. Использовать купон можно как на цифровую, так и на физическую продукцию, в зависимости от желаемого товара. Возможные бонусы, предоставляемые купоном, варьируются от классических скидок до выгодных предложений по покупке комплекта товаров. Популярность акции привела к тому, что решено проводить ее на регулярной основе. Первые буклеты появились в начале марта, следующие – примерно с периодичностью раз в квартал.
Проинформировав участников конференции о маркетинговой активности издателей и дистрибуторов на зарубежных рынках, Т.В.Цыбина перешла к совместным проектам. Трудные рыночные условия приводят к тому, что игроки рынка объединяются для достижения максимальных успехов в продажах. Так, в США три крупных конкурирующих издательских дома объединили усилия, стремясь повысить розничные продажи журналов о моде. Этой осенью в супермаркетах Target прошла промоакция, в которой приняли участие издательские дома Conde Nast (Vogue), Time Inc. (InStyle) и Hearst (Elle). При покупке любых двух журналов о моде, посетителю выдавался купон на $5, которым можно будет расплатиться при следующей покупке в супермаркете Target за любой товар. Помимо рекламы в супермаркетах, более 50 блогеров, пишущих о моде, активно анонсировали акцию. Акция повысила трафик в супермаркеты Target, что положительно сказалось на интересе ретейлера к категории глянца. Похожий эксперимент также проводился ИД Hearst и Meredith: они продавали два журнала по цене одного. Эта совместная акция привела к двукратному увеличению продаж в ряде торговых точек.
Докладе Т.В.Цыбина подробно рассказала о влияние цифровых технологий на рынок маркетинговых коммуникаций ритейлера и покупателя прессы. Так, во Франции крупнейший оптовик Presstalis не остался в стороне от использования инновационных подходов. Он разработал мобильное приложение для увеличения продаж бумажной прессы «Zeens». Приложение содержит информацию о более чем 2000 журналов, распространяемых компанией. Пользователи приложения могут отметить в нем свои любимые журналы и получать уведомления о том, когда они поступят в продажу в ближайшую торговую точку, названную самим пользователем или определяемую с помощью геолокации. В Presstalis рассчитывают, что до конца 2015 года будет миллион скачиваний приложения и 300 000 активных пользователей, что создаст хорошую базу потенциальных покупателей прессы. Схожее приложение от компании Reitan Servicehandel уже более года существует на рынке скандинавских стран.
Издатели также не остаются в стороне от цифровых технологий. Интересный подход к продажам используется журналом People. Читатель в магазине приобретает его печатную версию, дающую доступ к бесплатной загрузке цифровой копии журнала. Акция приносит только дополнительный доход и не предусматривает затрат: поскольку цифровая версия предоставляется бесплатно, комиссия Apple или Google равна нулю.
За рубежом в качестве маркетингового инструмента все активнее используются социальные сети, продолжила свой доклад Т.В.Цыбина. В качестве примера она привела акцию Cosmopolitain. В журнале опубликовали большое интервью со звездой Майли Сайрус и разместили фотографию на обложке одного из выпусков. После чего в твиттере Майли написала «Давайте сыграем в игру! Всем моим поклонникам – заслоните все журналы в магазинах моим номером Cosmopolitan!!! Шлите фотки ха-ха!». Многочисленные поклонники послушались и поставили Космо с Майли на обложке перед многими другими журналами в магазинах по всей стране. Акция привела к росту продаж, в ряде торговых точек продажи выросли на 20%-30%.
Многие издатели начали работать с Instagram, привлекая до 30 тыс. подписчиков.
Т.В.Цыбина, учитывая важность для продаж прессы выкладки, отдельно остановилась на этой теме. Ни для кого не секрет, сказала она, что журнал в розничной торговой точке – товар импульсного спроса. Согласно исследованию Interest Media в большинстве случаев, войдя в магазин, потребитель не знает, какой журнал он хочет купить. 100% фейсинг в данной ситуации является основным стимулом к покупке глянцевых журналов. Поэтому в США более 70% журналов на торговом оборудовании представлены 100% фейсингом. Часто используется двойная и даже тройная выкладка одного номера.
На рынке Германии последняя тенденция – улучшение качества презентации газет и журналов в торговых точках посредством:
- увеличения средней площади выкладки (+0,34 п.м. по отношению к прошлому году);
- улучшенного качества витрин.
Средняя глубина ассортимента газет и журналов в Германии в 2013 году составила примерно 230 изданий на объект, это на 5 заголовков меньше по сравнению с прошлым годом. Вычисляемая величина площади представления обложки каждого издания составила более 9,34 см, что значительно больше, чем в прошлом году. Этот показатель достиг наивысшего значения за прошедшие 10 лет.
В Германии почти 30 тысяч торговых точек оснащены витринами с разбитыми на тематические разделы полки, а также улучшенными системами освещения товара. В 2013 г. таких витрин стало на 2,6 % большее, чем в 2012.
В заключение свое выступления Т.В.Цыбина рассказала про ивент-маркетинг на рынке печатных СМИ. В Германии продавцы прессы активно используют стратегии ивент-маркетинга. Цель мероприятий: привлечение внимания к прессе. Поводы для мероприятий: открытие нового магазина прессы, спортивные события, фестивали и ярмарки, праздник Пасхи, хэллоуин и др.
Выступление Т.В.Цыбиной перешло в оживленную дискуссию.
Пресс-служба АРПП