Традиционно круглый стол о проблемах печатной розницы является завершающим мероприятием зарубежных медиаконференций АРПП, что превращает его в мини-форум для обсуждения кризисных явлений в экономике медиаотрасли в целом. Не стал исключением и «розничный» круглый стол на XXVII медиаконференции АРПП.
Ведущий круглого стола К.Недосекин предложил всем его участникам высказать свои предложения о том, что необходимо сделать, чтобы стабилизировать продажи на рынке печатной розницы. Его своеобразным оппонентом выступил С.Глухов, рассказавший о существующем на рынке положительном опыте. Например, в Хабаровске продажи прессы стабильны, тиражи некоторых популярных изданий (например, газеты «Аргументы и факты» и еженедельника «Антенна») стабильно растут.
Но большинство участников круглого стола поддержали пессимистический взгляд на ситуацию на рынке прессы. Мнения о сценариях поведения издателей и распространителей на рынке прессы разделились. По мнению генерального директора ООО «Холдинговая компания «Сегодня-Пресс» Алексея Федотова, необходимо, прежде всего, определиться по поводу ассортиментной политики. Если «ядро» ассортимента киосковых сетей составляют печатные издания, то распространители вправе рассчитывать на налоговые и иные государственные льготы. Если работа с печатной прессой признается нерентабельной и она постепенно выводится из ассортимента, то и на льготы рассчитывать бессмысленно. С его мнением не согласился генеральный директор ОАО «Агентство «Роспечать» Руслан Терекбаев, считающий, что наличие в ассортименте любого количества печатной прессы должно быть достаточным основанием для получения государственных льгот. Определению справедливости претензий распространителей на льготы могла бы послужить специальная система лицензирования.
Руководитель издательского отдела ОАО «Редакция газеты «Культура» Алла Громадина назвала основной причиной кризиса рынка розничных продаж стремление распространителей решать все свои проблемы за счет издателей. В качестве примера она рассказала о своих переговорах с руководителем одной из крупнейших киосковых сетей России, предложившим ей оплачивать за услуги сети по 250 тыс. руб. ежемесячно при реальном потенциале продаж 200 экземпляров в месяц. 2014 год был официально объявлен на государственном уровне Годом культуры. Но даже в этот год газета «Культура» не получила никакой поддержки ни от государственных органов, ни от распространителей.
Заместитель председателя правления АРПП Вячеслав Керов выступил с полемичным ответом, указав на то, что поддержка должна быть обоюдной. Альянс в поддержку института подписки на газеты и журналы, председателем Координационного совета которого является Керов, неоднократно обращался к главному редактору газеты «Культура» Елене Ямпольской с просьбой поставить свою подпись под обращениями в защиту интересов отрасли, направляемых на имя Президента РФ и иных высокопоставленных лиц. Но каждый раз руководитель газеты отвечала отказом. Этот пример ярко иллюстрирует неготовность издателей объединять свои усилия с распространителями.
По мнению издателей, складывающаяся на рынке ситуация по-разному влияет на издательские дома. Например, по словам управляющего ГК «Толока» Олега Кононова, 20% дохода возглавляемого им издательского дома дает реклама, а 80% - продажи. В то же время, по словам директора по рекламе и распространению ООО «Уитнесс-медиа» Маргариты Гореликовой, представляемый ею издательский дом вообще не имеет доходов от продаж, работая исключительно за счет рекламы. Как следствие, для издательских домов, работающих «от продаж», кризис розничных продаж прессы особенно чувствителен.
В.Керов предложил издателям и распространителям, забыв про взаимные противоречия, спросить себя, готовы ли они снова выйти с «белыми полосами», как это было возможно в 2008 году. Тогда совместными усилиями издателей удалось добиться выделения государственных субсидий на подписку. Большинство участников круглого стола с сожалением констатировали, что время былого единства участников рынка прошло.
Среди главных проблем, стоящих перед рынком, участниками круглого стола были названы переход на новые форматы розничной торговли (от киосков к торговым павильонам), административный диктат региональных чиновников и лоббируемые ими новые формы распределения торговых мест. По словам К.Недосекина, на рынке сказывается отсутствие реальных ресурсов для успешного освоения распространителями новых форматов торговли. А.Федотов выразил опасения по поводу ухода с рынка большинства работающих на нем игроков, в случае если распределение торговых точек будет происходить в процессе аукционов. Кроме того, система аукционов приведет к значительному сокращению количества печатной прессы в ассортименте розничных сетей. По его оценкам, выиграв аукцион на существующих условиях, предприниматель будет вынужден, для повышения рентабельности, сократить ассортимент прессы до 10%. При этом велика вероятность того, что существенно изменится ассортимент сопутствующих товаров в киосковых сетях. Ситуация требует введения в ассортимент принципиально новых товаров. Даже возвращение киоскам права торговли сигаретами не спасет ситуацию. В Московском регионе торговля табачными изделиями всегда была трафикообразующим, а не маркетинговым инструментом. А.Федотов предложил рассмотреть возможность установки киосков увеличенного размера, позволяющих расширить ассортимент, введя в него принципиально новые позиции.
В качестве негативных факторов, влияющих на рынок розничных продаж прессы, А.Громадина назвала значительный рост арендной платы за использование торговых мест. И.Глухов отметил отрицательное влияние на Россию международных санкций и надвигающегося экономического кризиса, в условиях которых региональные чиновники едва ли решатся пойти на введение льгот для розничных распространителей прессы. А.Федотов упомянул о том, что кризисные явления в экономике не повлияли на готовность Правительства Москвы потратить 3 миллиарда рублей на установку в столице киосков нового образца. А.Громадина указала на негативное влияние роста розничных цен на динамику продаж. Например, рост стоимости газеты «Культура» на 14% привел недавно к 100%-му сокращению продаж этого издания в некоторых киосках Москвы.
Р.Терекбаев высказал мнение о том, что цены на российскую прессу уже давно преодолели уровень психологической приемлемости. Реально, цены на печатную прессу в Москве значительно выше, чем цены в самых дорогих городах мира. К примеру, обладающий хорошим полиграфическим исполнением журнал «ОК» продается в киосках Шанхая за 5 юаней (35 рублей), печатаемое на газетной бумаге издание «Хэллоу» предлагается в киосках Москвы за 54 рубля. Ситуацию усугубляет то, что большинство издателей воспринимают распространителей в качестве враждебных организаций, обирающих издателей. На рынке постоянно слышны требования о снижении розничных цен. Агентство «Роспечать» в свое время в порядке эксперимента предложило ИД «7 дней» продавать его издание по цене, назначенной издательским домом. В результате, цена на издание «7 дней» была снижена. Но, вопреки ожиданиям, это снижение привело к уменьшению продаж. Ситуация на рынке требует оптимизации расходов. Но она может произойти только за счет издателей или распространителей. Это обстоятельство вносит разлад в медиасообщество, мешая его объединению.
Участники круглого стола высказались за необходимость поиска новых способов оптимизации расходов. При этом, поскольку особую опасность для розничного рынка прессы представляют инициативы чиновников исполнительной и законодательной власти, для успешного диалога с ними также необходимо взять на вооружение новые методы работы.
Видеообращение Владлена Максимова, президента российской коалиции киоскеров и владельцев малых торговых форматов, к участникам XXVII конференции АРПП
Игорь Глухов (Агентство печати «Экспресс») и Константин Недосекин (Медиа-Дистрибьюшен)
Алекей Федотов, Холдинговая компания «Сегодня-Пресс»
Руслан Терекбаев, Агентство "Роспечать"
Алла Громадина, газета "Культура"
Вячеслав Керов, Альянс в поддержку института подписки на газеты и журналы
Олег Кононов, ГК "Толока"
Маргарита Гореликова, "Уитнесс Медиа"
Пресс-служба АРПП