Вопрос о формате распространения прессы (государственном или коммерческом) остро встал с самого первого появления печатных изданий в массовом порядке в первой половине XIX века в России. Возникновение в январе 1870 года почтовой подписки стало для прессы важной вехой в развитии. Фактически, это означало конец государственного контроля за изданиями. До этого момента любое оппозиционное издание можно было заставить поменять свою программу, запретив его продажу в розницу. С появлением массовой подписки существенно ограничить таким способом тираж печатных изданий стало невозможно.
До включения почты в работу по сбору подписки издатели договаривались о сотрудничестве с приказчиками в лавках или арендовали на время рабочее место в различных конторах, где и принимали заказы от своих постоянных читателей. Четкое разделение труда на рынке подписки появилось лишь в 1907: с тех пор издатели издают прессу, коммерческие распространители обеспечивают работу с подписчиками, государственный почтовый оператор доставляет газеты и журналы подписчикам.
Первым крупнейшим коммерческим распространителем и подписным агентством стало «Контрагентство Суворина», которое в ноябре 1917 года было национализировано. Самостоятельный статус сохранялся за государственным подписным агентством на всем протяжении его существования (с августа 1930 года агентство работало под названием «Союзпечать»).
Д.В.Мартынов проинформировал участников конференции, что в 1963 году был предпринят эксперимент по разделению «Союзпечати» на розничное и подписное агентства. Но в октябре 1987 года Министерство связи СССР приняло решение снова объединить подписку и розницу. Подписное (ЦПА) и розничное (ЦРА) агентства были слиты в одну организацию — Центральное рознично-подписное агентство «Союзпечать» (ЦРПА). В 1988 году было образовано Главное управление почтовой связи и распространения печати (ГУПС и РП) Министерства связи СССР, которое отвечало за развитие и совершенствование почтовой связи и распространения печати. При этом непосредственно подпиской стали заниматься отделения связи, а в обязанности ЦРПА «Союзпечать» входили лишь розничное распространение печати, издание подписных каталогов и обработка заказов на подписку. Сложившееся в последние годы советской власти разделение труда в организации подписных кампаний обусловило особенности постсоветского рынка подписки. В частности, коммерциализацию розничного распространения печати, издание подписных каталогов, экспедирование подписных газет и журналов до газетно-журнальных узлов почтового оператора, обработку заказов, претензионную работу и иные необходимые функции – за исключением приема подписки у населения и доставки изданий подписчикам на «последней миле». Коммерциализация позволила качественно изменить ситуацию в подписке. Подписные каталоги стали простыми и удобными. У подписчиков появилась возможность выбора, участия в акциях стимулирования, получения оперативной помощи в случае недоставки изданий.
Далее Д.В.Мартынов рассказал о развитии коммерческих подписных агентств в России, особое внимание уделив повышению уровня работы с издателями и подписчиками вследствие конкурентной борьбы коммерческих подписных агентств. Прямым наследником советской «Союзпечати» стало ОАО «Агентство Роспечать». Также были созданы ЗАО «Агентство подписки и розницы» (АПР), «Межрегионального агентства подписки» (МАП). Благодаря открытой конкуренции, произошло обновление технологии подписки: она стала удобнее для издателей и подписчиков, в каталогах появились конечные подписные цены.
Принимая во внимание сложившуюся на рынке подписки ситуацию, которая выражается в низком технологическом уровне инфраструктуры подписки и, как следствие, высоких издержках по ее доставке до конечного потребителя, Д.В.Мартынов изложил несколько вариантов развития рынка. Первый предлагается государством - огосударствление и монополизация рынка подписки. В этом случае, считает докладчик, медиарынок ждут цензура и фактическое квотирование тиражей, с поддержкой непопулярной прессы за счет популярной. Этот тупиковый путь, ведущий к ухудшению качества услуги для подписчиков, падению реальных подписных тиражей и окончательной потере интереса людей к чтению печатной прессы.
Альтернативный вариант состоит в модернизации рынка подписки за счет совместных усилий государства и наиболее успешных издателей и распространителей. Это станет началом реальной модернизации рынка подписки - неуспешные издательские проекты окажутся перед необходимостью либо изменить формат работы, либо прекратить свою деятельность.
Далее Д.В.Мартынов уделил внимание вопросу субсидий «Почте России», благодаря которым удалось снять напряженность на рынке подписки в 2008 году. Но эти субсидии были отменены с 2014 года. В марте 2014 года ФГУП «Почта России» объявила о повышении тарифов, действующих для услуги приема подписки у населения и доставки изданий подписчикам, начиная с подписной кампании на второе полугодие 2014 года. Рост тарифов привел к увеличению подписных цен, в среднем, на 23%. Но для ряда изданий с большой долей услуг связи в подписной цене (многотиражные издания с невысокой каталожной стоимостью) этот рост составил 200-300%. Результатом роста подписных цен стал отказ граждан страны от подписки, а именно сокращение числа подписчиков на 5 миллионов человек. Стартовавшая 1 сентября 2014 года подписная кампания на первое полугодие 2015 года обещает аналогичные потери.
Последнее повышение стоимости почтовых тарифов на прием подписки и доставку изданий подписчикам увеличило долю почтового оператора в подписной цене до 50%. При этом, для региональных изданий эта доля составила 58%. Доля стоимости услуг подписных агентств, на этом фоне, составляет, в среднем, 3% от подписной цены. За эту незначительную цену коммерческие подписные агентства выполняют большой объем работы. В их сферу ответственности входят, в том числе:
•договорная работа с издателями (в т.ч. проверка товарных знаков, права на распространение и т.д.);
•создание подписных каталогов, включающих более 11 тыс. газет и журналов;
•обработка заказов, получаемых от «Почты России»;
•контроль за поставкой изданий; предоставление издателям сортировочных таблиц;
•экспедирование (сортировка, документальное оформление и сопровождение) и доставка подписных тиражей до региональных газетно-журнальных узлов;
•претензионная работа с аудиторией более 50 млн. подписчиков;
•рекламное продвижение изданий;
•создание новых форм подписки на печатную и электронную прессу (для пользователей компьютеров, планшетов и смартфонов);
•акции социальной подписки для поддержки региональной прессы (поддержка профессиональных конкурсов региональных журналистов и почтальонов бесплатная подписка для студентов и сельских библиотек).
Очевидно, что низкая стоимость услуг коммерческих подписных агентств вызвана высоким уровнем конкуренции в коммерческом секторе рынка подписки, а не их себестоимостью. Государственное подписное агентство-монополист не сможет оказывать услуги за 3% от подписной цены, поэтому, по мнению Д.В.Мартынова, курс на создание подписного агентства может привести к катастрофе на этом рынке. Фактическая национализация коммерческого сектора рынка подписки приведет к росту подписных цен, компенсируемому за счет издателей, к ухудшению качества доставки подписных изданий, и без того невысокому.
Затем Д.В.Мартынов представил участникам конференции анализ зарубежных рынков подписки. Опыт развитых и развивающихся зарубежных стран говорит о том, что массовая подписка возможна только там, где национальный почтовый оператор выполняет логистические функции, а основная часть сервисных функций по организации подписных кампаний ложится на коммерческие подписные агентства. Например, в Германии подписные агентства выполняют полный цикл работ, связанных с организацией подписных кампаний. В этот цикл входят:
1.Разработка стратегии продаж.
2.Проведение подписных кампаний.
3.Работа по результатам проведённых подписных кампаний.
«Немецкая Почта» выступает по отношению к коммерческим подписным агентствам в роли логистического оператора. В 2005 году немецкая почта приобрела британскую компанию Exel, став, в результате этой сделки, крупнейшей логистической компанией мира. После приватизации немецкий Postbank стал самостоятельной компанией. Драйвером роста почтового оператора Германии стали традиционные почтовые услуги, связанные с доставкой писем, печатной прессы, посылок и бандеролей.
По данным Международного Почтового союза, 58% оборота мирового почтового рынка приходится на пересылку корреспонденции, 23% – на доставку бандеролей и иные логистические услуги, в том числе, доставку печатной прессы. Лишь 14% оборота почтового рынка составляют финансовые услуги, и 5% – иные услуги. Таким образом, доставка печатных изданий подписчикам – одно из приоритетных направлений работы мировых почтовых служб. При этом функции организации подписных кампаний почтовые операторы, как правило, на себя не берут, оставляя эти функции для коммерческих партнеров.
В ряде европейских стран этими партнерами являются подписные агентства. Как правило, в странах с развитым институтом подписки почтовая доставка изданий подписчикам дотируется. В Европе – государством, в США – самими издателями. В тех странах, где национальная почта не берет на себя функции доставки подписных изданий, общенационального института подписки нет. Типичный пример такой страны – Государство Израиль. В этой стране существует лишь редакционная подписка, которую может себе позволить только крупнейшая общенациональная газета «Едиот Ахронот» (Ежедневные новости).
В некоторых странах мира существует почтовая монополия на ряд услуг, связанных с доставкой. Характерный пример такой страны – Китай, где все коммерческие компании, работающие на рынке почтовой доставки, должны уплачивать лицензионный налог в специальный почтовый фонд. Существует и европейский аналог страны с почтовой монополией – Италия. Но и в странах с почтовой монополией государство не стремится к фактической монополизации и национализации рынка почтовых услуг, и особенно подписки.
В завершение своего выступления Д.В.Мартынов еще раз подчеркнул, что намерение «Почты России» создать государственное подписное агентство, не просто является шагом, ведущим к фактической национализации рынка подписки, но беспрецедентным случаем, аналогов которому нет в мире. Подписка - это специфический институт, имеющий отношение к жизнедеятельности прессы, она всегда и везде рассматривается как институт, не подлежащий полному огосударствлению.
Доклад Д.В.Мартынова вызвал оживленную дискуссию на конференции, издатели подержали точку зрения, озвученную президентом АРПП. Доклад нашел свое продолжение в высказываниях участников в рамках круглого стола на тему: «Проблемы розничных продаж прессы: есть ли пути преодоления кризиса».
Пресс-служба АРПП