Т.С.Власенко проинформировала участников о динамике потребительского спроса в России в 2014 году, о существенном влиянии на него макроэкономических факторов. Согласно данным с Международного саммита индустрии розничной торговли России, основными макроэкономическими факторами, оказывающими влияние на изменения рынка розничной торговли в России в 2014-2015 гг. являются: стагнация экономики, повышение ставок кредитования, рост курсов валют и снижение покупательной способности населения. Стагнация экономики характеризуется снижением темпов роста ВВП с 4,5% в 2010 г. до 0,5% в 2014 г., снижением темпов роста розничного товарооборота с 6% в 2010 г. до 1,9% в 2014 г. при росте инфляции. По прогнозам, в 2014г. она составит 7,2%. Другой источник Минэкономразвития по стрессовому сценарию предполагает снижение ВВП до -0,6%, рост розничного товарооборота всего на 1,2% при инфляции 7,6%. Темпы роста инфляции, превышающие темпы роста розничного товарооборота означают снижение реального потребления. Прогнозируется опережающий рост расходов над доходами, падение покупательной способности, ослабление рубля на 10-15% в год. Также возможно повышение налогового бремени и повышение стоимости денег в экономике. В 2014 г. с учетом инфляции снижение реального потребления уже составило 5-7% за год. А покупательское поведение характеризуется:
- Снижением уровня покупательской активности ("нагнетание кризисных настроений").
- Увеличением закредитованности населения России.
- Повышением склонности потребителей к сбережениям на фоне ухудшения экономической ситуации.
Далее Т.С.Власенко рассказала о результатах исследования Ромир, которые также показательны с точки зрения выявления настроений на потребительском рынке. Индекс уровня экономической надежды каждой страны вычисляется на основе разницы между долей оптимистов, которые считают, что экономика их
страны улучшится, и долей пессимистов, которые уверены, что экономика их страны будет испытывать трудности. Исследование показало, что пессимистические настроения россиян усиливаются, и это приводит к изменениям в потребительском поведении. На текущий момент оно достиг показателей кризиса 1998 и 2009 годов.
Резюмируя аналитическую информацию, Т.С.Власенко перешла к обозначению основных тенденций покупательского спроса в России. В 2014г. стала заметна экономия средств в первую очередь на товарах не первой необходимости. Так, согласно данным Ромир, потребители с низким уровнем доходов в целях экономии чаще приобретают продукты на рынках (38%), избегают зон импульсных покупок (36%), избегают импульсных покупок с членами семьи (36%). Потребители со средним и высоким уровнем доходов увеличивают количество покупок по промоакциям, а также чаще совершают покупки в интернет-магазинах. Также в исследовании отмечена разница в поведении потребителей Москвы и регионов. 23% москвичей в целях экономии меняют привычные торговые марки на альтернативные, с более низкой ценой, а 18% стали посещать большее количество магазинов в поисках выгодной цены. В регионах в связи с низкой платежеспособностью населения 46% жителей крупных городов и 55% жителей городов с населением менее 250 тыс. отказываются от расходов и покупок, которые они ранее могли себе позволить, лишь 4% стали посещать большее количество магазинов в поисках выгодной цены.
Затем Т.С.Власенко дала характеристику состояния ритейла в России. Согласно официальной статистике, в России по-прежнему наблюдается недостаток торговых площадей по сравнению с развитыми европейскими странами. Показатель обеспеченность торговыми площадями на 1 тыс. жителей в 1,5 раза ниже, чем в ТОП-5 странах Европы. Но активное развитие сетевого ритейла, которое происходило на протяжении последних лет привело к дисбалансу: в некоторых городах количество торговых площадей превышает 1000 метров на 1 тыс. человек (например, в Краснодаре и Екатеринбурге).
В сегменте продовольственного ритейла ситуация с обеспеченностью торговыми площадями аналогичная, в России также недостаточно торговых площадей современных форматов. Кроме того, относительная доля сетей в общем объеме розничных продаж продуктов питания ниже, чем в странах Европы. Всё это и создаёт стимул для дальнейшего увеличения количества торговых объектов сетей. Наряду с этим, в связи с тем, что в данный момент возникла необходимость поддерживать отечественного производителя, активно реанимируется формат рыночной торговли. Если на протяжении всех последних лет доля рынков сокращалась, и об этом говорилось в положительном ключе (что цивилизованная торговля вытесняет нецивилизованную), то свежая концепция подготовленной Минпромторгом Стратегии развития торговли в РФ предполагает активное развитие рыночной торговли. Т.е. тенденция размывания покупательских потоков, которая наблюдалась на протяжении последних лет, продолжится.
В специфике спроса на печатных СМИ в ритейле Т.С.Власенко выделила следующие моменты. Ключевым фактором, обеспечивающим объемы продаж прессы в сетях, по-прежнему является широта ассортиментной матрицы. Выручка от реализации товарной группы на 1 торговый объект зависит от количества поставляемых SKU. Существуют, несомненно, и дополнительные факторы, влияющие на продажи: формат, регион, покупательский трафик в магазине и популярность бренда сети у покупателей, но количество SKU существенно влияет на объемы выручки. Кроме того, товарная группа “Пресса” является ассортиментной категорией, т.е. ее объемы продаж напрямую связаны с количеством SKU, и даже при снижающемся спросе необходимо поддерживать широкую представленность изданий в торговых точках. В случае сокращения SKU продажи ассортиментной категории падают гораздо сильнее, чем могли бы.
Ещё один больной и крайне актуальный фактор, влияющий на продажи – это цены на печатную продукцию. «Как поставщик прессы в ритейл мы очень недовольны, когда сети отказываются принимать повышения цен на журналы, тем более, что это вызвано жизненной необходимостью и экономически обосновано», - сказала Т.С.Власенко. – Мы, со своей стороны, предпринимаем множество усилий, зачастую совместно с издателями и другими дистрибьюторами, чтобы прогрузить новые цены в сетевой ритейл. Тем не менее, справедливости ради и для понимания ситуации необходимо признать, что сети также по-своему правы, пытаясь удержать цены от роста».
Для прояснения ситуации с ценообразованием на рынке прессы Т.В.Власенко продемонстрировала результаты анализа продаж ТОП-50 изданий по сетям с различным уровнем розничных цен. Анализ показал, что в торговых объектах с низким уровнем розничных цен продажи существенно выше, чем в форматах со средним и высоким уровнем наценок. Это обусловлено разницей в покупательском трафике в сетях с низким уровнем цен покупателей больше, в условиях стагнации экономики низкие цены становятся одним из ключевых факторов привлечения покупателей. Поэтому отказ сетей от повышения цен, особенно если оно превышает среднегодовой показатель инфляции – это не каприз и не прихоть байера, а ценовая стратегия, направленная на сохранение оборотов и удержание покупателей, заключила Т.С.Власенко.
Далее докладчик проинформировал участников конференции об исследовании, которое было проведено на базе ООО «Пресс-Логистик», по анализу эластичности товарной категории «Пресса». В 2014 г. отпускные цены издателей увеличились более чем на 300 наименований, поставляемых в ПЛ. Средний % увеличения по этим изданиям составил 12%. Коэффициент эластичности спроса на прессу в 2014 г. составил 0,68. Это усредненный показатель, эластичность индивидуальна для каждого издания и зависит от уровня лояльности читательской аудитории к изданию. Коэффициент менее 1 свидетельствует о низкой эластичности, т.е. процент сокращения объемов продаж, ниже, чем процент увеличения цены. Но, тем не менее, рост цен оказывает негативное влияние на продажи. Незначительное повышение (до 5%) на спросе заметно не отражается, негативная динамика начинает проявляться при увеличении цен на 10% и более. Но низкая эластичность спроса имеет свою оборотную сторону – низкую эффективность предоставления покупателям скидок (при снижении цен не происходит сопоставимого роста продаж). Кроме того, этот инструмент низкоэффективен потому, что в отличии от других товарных групп он не стимулирует потребителя брать больше. Цены понижать имеет смысл только в случае, если для аудитории существует ценовой порог, мешающий совершить покупку, т.е. если большое количество потенциальных потребителей купили бы именно это издание в случае меньшей цены, в противном случае есть риск снизить доход, не получив ожидаемого роста продаж.
Российский потребитель экономит на импульсных покупках, на товарах, не являющихся предметами первой необходимости, и хочет покупать как можно дешевле. А это значит, что необходимо удерживать цены на прессу от роста. «Сразу оговорюсь, снижать цены мы также не призываем, т.к. эта мера может не привести к существенному росту продаж, но доходность снизится».
Т.С.Власенко поставила вопрос: «Где взять дополнительные средства для сдерживания цен от роста при возрастающих затратах?» и далее в своем выступлении предложила свой вариант решения, который видит в рекламном рынке. Не надо забывать, что именно ростом рекламных бюджетов в своё время был вызван рост рынка печатных СМИ, именно рекламные бюджеты в своё время обеспечивали хорошую жизнь и издателям, и распространителям. В данный же момент наступает критическая ситуация, которая добавляет проблем рынку печатных СМИ – сокращение рекламных бюджетов. По итогам 1 полугодия 2014г., по данным АКАР, российские печатные СМИ потеряли 12% доходов и по прогнозам тенденция снижения объемов рекламы в прессе будет снижаться.
Поэтому необходимо на отраслевом уровне напомнить, что пресса до сих пор является эффективным рекламным носителем. Более, того, она имеет ряд преимуществ над другими. К примеру, данные исследования по источникам информации, которые используют потребители при выборе товаров и мест покупки, пресса, несмотря на снижение рейтинга, является более важным каналом, чем телевидение, радио и наружная реклама. При этом стоимость размещения рекламы несопоставима со стоимостью рекламы по ТВ, и даже зачастую ниже, чем наружная реклама, эффективность которой к тому же стремительно падает.
В подтверждение своих высказываний Т.С.Власенко привела материалы регулярного исследования РосИндекс компании Synovate Comcon, а также данные других исследовательских компаний и экспертов рынка. Результаты исследований показывают, что реклама в конкурирующих носителях вызывает все больше раздражения. Так, в целом по России доля людей от 10 лет и старше, соглашающихся с высказыванием «Меня раздражает реклама», выросла на 4 пп. за 2,5 года и по данным 1 полугодия 2014 г. составила 59.9%. В Москве негативное отношение к рекламе выражено еще ярче: прирост доли тех, кого раздражает реклама составил 6 пп. за 2,5 года, в 1 полугодии 2014 г.доля таких людей составила 71.8%.
Т.С.Власенко перечислила перечень преимуществ размещения рекламы в прессе:
Она не раздражает потребителя.
Длительность контакта с потребителем рекламного сообщения в прессе выше, чем при просмотре наружной рекламы, а зачастую и рекламных роликов по ТВ.
Печатные СМИ имеют возможность рекламировать алкоголь (в отличие от ТВ, радио и наружки).
У рекламодателя есть возможность выбрать четко сфокусированную целевую аудиторию, т.к. издатели очень хорошо знают своих читателей и выстраивают с ними качественные коммуникации.
Реклама в прессе является эффективным инструментом для сэмплинга (это единственный инструмент ATL-рекламы, который может предложить потребителю физические образцы рекламируемого товара для ознакомления. Другие каналы, включая интернет, этого не могут, а организовывать подобные акции силами промоутеров в масштабе России и контролировать их работу слишком дорого, и т.д. и т.п.
Докладчик видит проблему рынка печатных СМИ в том, что борьбу за рекламный бюджет каждый издатель ведёт в одиночку. Кроме того, рекламодатели читают новости про рынок прессы и узнают, что продажи прессы падают, читатели теряют интерес к журналам, киоски закрываются, многие компании разоряются – и начинают искать альтернативные каналы для своих рекламных сообщений.
В заключение своего выступления Т.С.Власенко призвала к сотрудничеству в данном вопросе и выведении его на отраслевой уровень. Необходимо принять отраслевые меры по сохранению рекламных доходов прессы, по привлечению внимания рекламодателей. Надо на отраслевом уровне доказывать состоятельность прессы как эффективного рекламоносителя. Нельзя допустить пассивного перетекания рекламных бюджетов в другие каналы.
Пресс-служба АРПП