— Герман, сегодня киоски прессы переживают непростые времена. Причин тому несколько — тут и общее падение интереса к чтению, и развитие цифровых форматов, и различные бюрократические барьеры в части организации торговли… Вот и хочется понять — есть ли у киосков будущее, и какое оно?
— Тема под названием «киоски прессы переживают непростые времена» обсуждается, на моей памяти, уже лет пять, и за это время мало что изменилось, да и не изменится уже, наверно. Так что «в непростые времена» киоски прессы живут уже достаточно давно, и даже научились как-то делать бизнес.
Что же касается будущего, то, на мой взгляд, мы наблюдаем закат эры их специализацированных торговых объектов…
— То есть?
— Ну вот есть киоски, продающие только печать, есть — торгующие только молоком, есть — работающие исключительно с хлебом, и так далее. Почему-то в России принято (кем принято, история умалчивает) жестко делить торговлю по специализации и любыми путями закрывать для предпринимателей возможности по развитию своего бизнеса, расширению ассортимента и т.п. Возможно, в этом и есть какой-то «великий» смысл, но я считаю, что у узкоспециализированных киосков — хоть газетных, хоть молочных — будущего нет. Тем не менее у самой нестационарной торговли как таковой вполне достойные перспективы. Если этот рынок не придавить «административным прессом», то киоски ждет нормальное будущее, по крайней мере не хуже чем в других странах, а за этим будущим— увеличенные налоговые поступления и рабочие места для наименее социально защищенных слоев населения страны.
— Ну распространители не могут же вот так просто взять и включить в ассортимент, скажем, хлеб!
— (улыбается) Давайте с вами порассуждаем. Когда менеджер, получивший какое-то указание от директора, говорит, что оно невыполнимо, директор задает ему вопрос — «почему? на основе какого опыта основано данное утверждение?» Потому что прежде, чем говорить, что мы что-то не можем сделать, надо разобраться в ситуации, оценить возможности, попробовать, и уже потом четко определить для себя — можешь ты это или нет. Вот почему вы сказали, что распространители не могут продавать хлеб? Что им мешает?
— Наверно, я сейчас буду банальной, но… административные барьеры.
— Да ничего им не должно мешать, кроме здравой оценки своих собственных способностей! Гипотетически, любая нестационарная торговая точка может продавать такой товар как хлеб, пресса, цветы, если это не запрещено законодательством. Потому что хлеб, как и любой другой товар в эту точку можно завести, и можно его выдавать покупателю через окошко. Вот автомобили через уличный киоск продавать проблематично — не тот формат. А все, что физически может быть представлено в киосках, может посредством этих же киосков и реализовываться. И отказывать предпринимателям в возможности продавать какие-то группы товаров, способные принести существенную прибыль с одной стороны и пользу горожанам с другой, только на том основании, что надо по каким-то основаниям придерживаться специализации, согласитесь — не правильно.
— Ну тогда киоск просто трансформируется в какой-то минимаркет…
— Да, наверное это будет уже не привычный для нас классический киоск. И заметьте, подобный формат торговли прессой, когда газеты и журналы являются лишь одной из многих товарных категорий в ассортименте торговой точки, присутствует во всем цивилизованном мире. Такая практика широко распространена в Германии, Швеции, Финляндии и во многих других странах. Здесь вы не встретите торговых объектов с узкой специализацией, работающих исключительно с прессой. На одной печатной продукции никто уже давно не живет, так же как на одном только хлебе или только молоке. Узкая специализация не может обеспечить предпринимателям должный уровень рентабельности и покрывать все издержки. Такая ситуация сегодня характерна не только для прессы, но и для всей уличной розницы, торгующей «малоценкой».
— Это что за термин такой?
— «Малоценка» — просто малоценные товарные единицы, которые приходится возить предпринимателям, работающим в нестационарной рознице. Сюда входят и хлеб, и мороженное, и пресса, и молоко — все это «малоценка». Средний чек покупки таких товаров редко превышает 100 руб., в киосках прессы например он составляет 55-65 руб. Затраты на обслуживание такого бизнеса не покрываются получаемой маржой, даже несмотря на то, что наценка в некоторых случаях достигает 100%. Та небольшая прибыль, которая образовывается сегодня, завтра с ростом стоимости операций по ведению бизнеса, инфляцией, ростом МРОТ, уже стремится к нулю, а послезавтра это будет вообще минус. Поэтому эра моноторговой розницы, способной на одной товарной категории приносить прибыль, заканчивается. Во что этот бизнес трансформируется дальше — большая и интересная тема для отдельной беседы.
— Тем не менее, это не останавливает издателей, некоторые из которых до сих пор настаивают на том, что распространители должны торговать только прессой.
— На мой взгляд, издатели в большинстве своем прекрасно все понимают и действуют в этой ситуации вполне себе практично. Усилия большинства из них сосредоточены на расширении своего присутствия в супермаркетах, а не в киосках. Именно в сетевом ритейле издатели видят свою перспективу. Ну а киоски в их представлении нужно «дожать», а там «хоть потоп».
Мы же себе не можем позволить такого будущего — умереть с последней проданной через киоск газетой. В свою очередь, продолжение жизни прессы в киосках, в котором мы кровно заинтересованы, напрямую зависит от финансового самочувствия распространителей, которое обеспечивается востребованным и широким ассортиментом товаров, в том числе — газетами и журналами. Вся наука нам говорит: ищите то, что нужно вашим покупателям, диверсифицируйте товарную матрицу. Вот приведите мне пример любого ритейлера, который бы не расширял матрицу ассортимента, а, наоборот постоянно сокращал ассортимент?
— Не назову…
— Правильно, потому что таковых просто нет. Почему же мы сегодня должны действовать с точностью до наоборот?
— Герман, ну предположим российский рынок пойдет по предлагаемому пути расширения ассортимента и трансформации в некие минимаркеты. Для городов-милионников такой формат, уверена, окажется вполне приемлем. Но для городов более мелких, для сел — подойдет ли он?
— Я вам расскажу на примере собственной компании, которая работает во многих регионах страны. Для нас вполне обыденно вести операции в поселках и деревнях Оренбургской или Челябинской области. В этих местах торговый объект — это объект культурного значения. К нам люди приходят, как некогда приходили в клуб или сельпо: на других посмотреть и себя показать. И для них вполне естественно покупать не только товары из моногруппы, но и что-то еще. Вот пришел человек за привычной газетой — «Аргументами и Фактами», или, например, «Комсомолкой», а заодно купил «Сникерс», батарейку и лимонад. Это вполне нормальная модель потребления. А мы, предприниматели, эти потребности должны удовлетворять. Любая коммерческая структура должна быть сконцентрирована на удовлетворении потребностей своего клиента — это же прописная истина. А что нужно нашему потребителю, например, человеку, который живет в городе и каждый день ходит на работу? Вот лично вам что нужно?
— Мне? Утром? (улыбаясь) Только кофе и ключи от машины.
— Понятно — вы пока не совсем наша целевая аудитория (улыбается). Но я вам скажу другую вещь — количество людей, которые будут все чаще отказываться от использования автомобиля, будет только расти. Из года в год в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Казани будет становиться больше пешеходов, просто потому что решение городских проблем, связанных с движением, лежит в развитии общественного транспорта, жители будут все чаще пользоваться пешеходными маршрутами, а там — мы!
— Так что же нужно людям на улице?
— Существуют три базовые потребности у человека, передвигающегося в городе на общественном транспорте. Первая (да простят меня ваши читатели) — сходить в туалет, вторая — перекусить, третья — развлечься. Все остальные потребности людей на сегодняшний день закрывают торговые сетевые компании. Задача же нестационарной торговли — удовлетворять базовые потребности человека, возникающие у него на улице. Решение каждой из этих проблем само по себе нерентабельно, поэтому совершенно очевидно, что в дальнейшем объект нестационарной торговли должен превратиться в некий мультиформат, способный удовлетворить эти базовые потребности. Вот он и будет жить долго, может быть даже вечно — покуда люди будут выходить на улицу.
— Но это уже не «объект прессы». Это — «объект, в ассортименте которого есть пресса».
— Да. Что нас должно в этом тревожить?
— Наверняка же вы уже просчитывали: сколько у такого объекта должно быть прессы в общем объеме товаров и услуг, для того чтобы он существовал экономически эффективно?
— Может быть 90%, а может быть и 20% — все зависит от того, насколько тот или иной продукт будет востребован покупателем. Вот сейчас доля прессы около 90% от всей выручки, и доля эта не падает? Что в этом хорошего? Особенно ничего. Выручка киосков со специализацией «пресса» снижается год к году по причине стагнации всего рынка газет и журналов, доля прессы сохраняется, а рентабельность и прибыльность этого бизнеса катастрофически падает. Так что в этом замечательного?
— А что на ваш взгляд так влияет на продажи прессы?
— Прогресс, наука, желание людей развиваться, осваивать новое. Не умно отрицать тот факт, что так или иначе бумажный читатель плавно трансформируется в читателя онлайнового. Это совершенно необратимый и вполне понятный для меня процесс, который пока ограничивается низким уровнем проникновения современных гаджетов. Как только нормальный планшет будет стоить дешевле 5 000 рублей, произойдет массовая переориентация на «цифру». Потребитель забудет модель потребления развлекательного контента при помощи спиленных деревьев, переработанных в бумагу.
Существует еще один немаловажный фактор, временно ограничивающий массовый переход читателей в онлайн — это крайне ограниченный объем в Сети качественной журналистики. Сюда пока еще не пришло достаточное количество высокопрофессиональных журналистов и редакторов, поэтому львиная доля информации в Интернете пока представлена блогами и твитами. Это неплохо, но этого мало. Когда же Интернет в достаточных объемах наполнится качественной журналистикой, тогда у простых читателей необходимость постоянно тереть в руках свинец сама собой отпадет.
— И скоро это случится?
— Переход от бумаги в цифру — процесс длинный. Завтра этого не случится — это точно. Поэтому пока для меня, как для предпринимателя, занятого в области продаж прессы, газеты и журналы являются прекрасной товарной категорией, с которой мне хочется работать как можно дольше. Прессы мы продаем много. И слава Богу, что она есть, и мы можем на ней зарабатывать! Но это все — пока. Я, как руководитель бизнеса, обязан смотреть в будущее и оценивать перспективы дальнейшего развития.
— А если сетям не удастся переформатироваться в многопрофильные минимаркеты — что тогда? Рынок умрет?
— На этот счет наличествует еще одна модель развития рынка, которая, сказать по правде, мне не очень близка. Тем не менее, она существует, и ее сегодня исповедают некоторые операторы. Суть этой модели в том, что сети, сконцентрированные на продажах прессы, с учетом тенденций рынка, начнут закрываться из-за нерентабельности. Это приведет к череде слияний и поглощений. В итоге на рынке будут образованы некие региональные супероператоры, которые будут взаимодействовать с издателями и пытаться работать в старом формате — через киоски специализации «печать» и супермаркеты. Однако со временем они все равно либо закроют, либо диверсифицируют киоски прессы. Моноторгового формата в итоге все равно не останется.
В этой связи можно привести один хороший пример, произошедший буквально на наших глазах. Если помните, не так давно, лет 7-8 назад, на рынке мобильных телефонов имела место тенденция открытия монобрендовых салонов. Такие салоны открывали Nokia, Samsung, LG и еще ряд производителей. И где они теперь? Оставшиеся единицы выполняют задачу продвижения бренда производителя, остальные закрылись или вернулись к мультибрендовому формату. Даже поддержка вендоров не смогла компенсировать коммерческую неэффективность моноторгового формата. Единственная компания, которая успешно развивает монобрендовую торговую сеть — это Apple. Но история этого бренда скорее исключение, нежели правило.
Схожая тенденция происходит сегодня и в сегменте продаж печати. Что распространителям нужно? Распространителям нужно, чтобы пресса продавалась в киосках в больших количествах, правильно?
— И не только распространителям, но и издателям в первую очередь…
— …А чтобы пресса продавалась в киосках, киосковая розница должна быть эффективной и рентабельной.
— Так уже много раз в адрес распространителей звучали призывы об оптимизации…
— Давайте не будем поддаваться на провокации вроде: «вы неэффективны, потому что у вас по офису куча народа бегает»! Вы были у меня в офисе, видели сотрудников. Вы можете сказать, что у меня работает много людей?
— Нет.
— Правильно. Потому что уже давно большинство операторов оптимизировалось, сократив все, что только можно сократить, и теперь все, что осталось распространителям — это просто сидеть и молится, чтобы рынок прессы не падал. Но так не может продолжаться вечно. Лично наша компания с удовольствием продает печать. Но мы хотим делать это долго и развиваться.
— Вот вы говорите о перспективах, что когда-нибудь обычная торговая точка станет небольшим минимаркетом. Это перспектива завтрашнего дня? Или может пятилетки?
— Я думаю, что это как раз перспектива завтрашнего дня. Если мы посмотрим за пределы МКАД, то увидим большое разнообразие ассортимента, которым торгуют те же распространители прессы. Исторически так сложилось, что Москва, а по ее примеру и Московская область, не разрешают предпринимателям торговать практически ничем, кроме прессы и канцелярии. В остальных же регионах, например в Екатеринбурге и Новосибирске, ситуация в этом плане намного проще. До 2014 года региональные продавцы прессы имели возможность продавать в своих киосках табак, тогда как в московском регионе это было запрещено. Есть много и других подобных примеров.
— То есть получается, что с точки зрения разрешенного ассортимента регионы идут впереди?
— Думаю, что да.
—Герман, среди распространителей все чаще слышна идея, что, мол, рынку может помочь «свежая кровь» — новые, интересные читателю, проекты. Якобы, их запуск подстегнет интерес к прессе, и в итоге повысит общие продажи тиражей. Вы согласны с этим мнением?
— Мнение абсолютно верное, и я с ним согласен. Безусловно, на российском рынке сегодня крайне не хватает новых проектов. Мы их очень ждем от издателей. Но ждем мы не газет и журналов «сделанных на коленке», а именно профессиональных продуктов, способных поддержать систему распространения, увеличить нашу общую выручку, повысить рентабельность. Именно таких проектов рынку не хватает. Всякого мусора на нем и так достаточно.
В Ассоциации распространителей печатной продукции периодически собирают статистику о том, сколько изданий за истекший период вышло, а сколько закрылось. Так вот — пальцев одной руки хватит, чтобы перечислить действительно достойные, перспективные, видные новые проекты. По большей части нынешние новинки — это либо совсем нишевые продукты, которых массовый рынок даже не замечает, либо «издания без журналистики» — непонятные спецпроекты без качественного контента и четкой аудитории. Громких стартапов, которых ждут читатели и с которыми приятно работать распространителям, сегодня на рынке России нет.
— Так может в этом не издатели виноваты? Они, издатели, между прочим, пеняют на вас — распространителей. Мол, вы такие финансовые барьеры для новичков выстраиваете, что ни у одного издателя денег не хватит новинку на рынок выпустить: «за полку» заплати, «за вход» заплати, «за маркетинг» заплати…
— Вы знаете, эта «вечно зеленая» дискуссия, на мой взгляд, совершенно бессмысленна, потому что строится по принципу: «а ты кто такой?!». Я достаточно уверенно могу об этой ситуации рассуждать, так как сам отчасти являюсь издателем, и выпускаю большое количество контентных проектов. У нас созданы редакторские коллективы, разработаны модели запусков, которые, в том числе, подразумевают маркетинг в торговых сетях. Все перечисленные вами «выплаты» учитываются при составлении бизнес-модели. Вы хоть раз слышали, что бы я приходил на отраслевое мероприятие и возмущался: «Меня не пускают в сеть — помогите!»?
— Нет…
— Правильно. Отсутствие с моей стороны таких заявлений о чем-то же говорит… Подобных возмущений вы не услышите ни от одного из ведущих издателей, просто потому что они грамотно подходят к составлению собственных бизнес-моделей, к созданию продуктов, а не кричат: «распространители — плохие, они нас грабят». Если кто-то думает, что маркетинг — это история про шантаж, он сильно ошибается. Маркетинг — это такая же маржа, просто иначе возникающая. И бизнес у всех распространителей построен с учетом ее.
Почему продавцы прессы должны делать что-то себе во вред? Ну хорошо: давайте уберем ретро-бонусы, будем жить хуже, но зато с надеждой на то, что кого-то из издателей осенит прекраснейшая идея, и он нам создаст такой обалденный продукт, благодаря которому мы вернем деньги — так что ли? Я не вижу здесь бизнес-логики... А она, логика, должна быть в любом бизнесе. Возьмите, например, партворки. Хоть один распространитель отказался от работы с ними? Нет. Потому что эти проекты реально востребованы, и за ними стоит доходность.
Рынок сейчас очень подвижный, на нем трудно, но интересно работать, он создает условия для профессионального развития его участников. Участвуя во многих дискуссиях, я делаю вывод, что основные игроки сейчас стоят на пороге выбора разных моделей развития своего бизнеса: кто-то закрывает киоски и сосредотачивает усилия на развитии формата супермаркетов, другие всерьез работают над региональной экспансией, кто-то занимается повышением собственной эффективности и созданием новых векторов развития. В каком из этих направлений будущее киосковой розницы — покажет завтрашний день. Мне хочется пожелать всем нам успеха и продолжения широкого обсуждения перспектив развития. Спасибо и удачи всем нам!
Анна Луговая
Источник: PlanetaSMI.RU
Оригинальное название: Моноторгового формата на розничном рынке в будущем не останется — Герман Баринов, «АРИА-АиФ»
Похожие новости: Розничные продажи прессы: хроника затянувшегося кризиса