Представляем вашему вниманию интервью с Франком Заеном – президентом департамента интернет-ретейла в издательском доме
В следующем году издательский дом Conde Nast планирует выйти на рынок онлайн-коммерции: по замыслам ТОП-менеджмента компания будет продавать читателям журналов и некоторые другие товары. Издательский дом печатает такие популярные издания как Vogue, GQ, Wired и The New Yorker, которые продаются более чем в 30 странах мира, а цифровые реплики изданий генерируют внушительный трафик в 250 миллионов уникальных пользователей в месяц.
Франк Заен (Franck Zayan), президент департамента интернет-ретейла, дал интервью редакции Internet Retailing, в котором рассказал о том, как будет налажена работа в новом направлении деятельности. Напомним, что Франк Заен раньше работал интернет-директором в Galeries Lafayette, но в январе этого года был приглашен в Conde Nast для развития нового направления онлайн-коммерции.
Онлайн-ретейлеры сегодня активно ищут редакторов и журналистов. Conde Nast идет в обратном направлении, из контента – в онлайн коммерцию. Расскажите, почему вы решили развиваться именно в этом сегменте? И насколько успешными окажутся действия Conde Nast на новом для себя поле.
Если вы внимательно следите за издательским рынком, то вам должно быть очевидно, что последние три-четыре года издатели только тем и занимались, что пытались навести мосты над пропастью, где с одной стороны стоит контент, а с другой коммерция. Если вы откроете любой глянцевый журнал, то на каждой странице вам рассказывают о том или ином товаре. Конечно, форма подачи очень специфична, в журнал Vogue это не каталог Otto, но, читая статью, вы обращаете внимание на товары, о которых в ней пишется. Таким образом, журнальный контент создает некий магический ареал вокруг различных потребительских товаров и выгодно отделяет одних от других.
Построить систему, которая позволяла бы использовать контент и онлайн-коммерцию и извлекать из этого симбиоза прибыль, вот чем были заняты многие издательские дома последние несколько лет. Многие из них пробовали использовать для этого возможности аффилированного маркетинга, издатели полагали, что это святой Грааль. Это замечательный путь соединить воедино контент и товар. К сожалению, правда в том, что аффилированный маркетинг не может стать для издателя большим бизнесом, соответственно, и больших денег он не принесет. Начали появляться и другие схемы.
Издательский дом Conde Nast сделал прорыв в этом направлении, организовав собственный департамент онлайн-коммерции. Забавно, что если вы посмотрите на ведущих онлайн-операторов, они последнее время так же активно занимаются строительством мостиков из коммерции в контент. Они нанимают издателей и редакторов, которые создают контент, позволяющий лучше узнать о товаре или способах его использования. Этот простой способ позволяет завоевать доверие покупателя, что в целом лучшим образом сказывается на продажах. Причина, по которой контент и коммерция становятся ближе, проста - в современных реалиях жесткой конкуренции и обилия товарных групп становится невозможным торговать, просто выложив товар на «полку», или предложив онлайн-каталог с описанием и фотографией, нужно нечто большее – нужна любовь и доверие.
Допустим, контент – хороший, он может заинтересовать пользователя и заставить его открыть кошелек, но кто-то ведь должен делать огромную работу за «сценой», я говорю о логистике, складах, курьерах и т.д. Вы хотите сказать, что работая на рынке прессы, готовы закупить, обработать и доставить товар шириной ассортимента 50 000 SKU и более?
Если мне нужно было бы ответить на этот вопрос быстро, то я ответил бы «да». Но если углубиться в суть процесса, то все гораздо сложнее, мы не собираемся сейчас покупать огромный склад, загружать в него тысячи товаров и осуществлять логистику. Но признаюсь честно, это есть в наших планах. На первом этапе мы хотим подтянуть коммерцию во все издательские проекты Conde Nast, ведь это замечательная площадка, потому что наши читатели этого хотят, я бы даже сказал, требуют.
Каким образом удастся сбалансировать редакционную целостность и планы розничных продаж? Приведу пример: если я был бы читателем Vogue, у меня сразу закралась мысль, что эта одежда уже не в моде, а читая про нее статью, редакция просто хочет продать складские остатки. Как вы планируете решать эти проблемы?
Если вы не в состоянии очистить склад от прошлогодней коллекции одежды, то Vogue вам в этом поможет. Очень важно определить четкую границу между контентом и коммерцией. Онлайн-коммерция будет зиждиться на нескольких постулатах, один из которых – авторитет брендов Conde Nast. Это ключевая сила, которая влияет на выбор в пользу тех или иных товаров. Второй – целостность и независимость редакционной политики, это очень важный аспект. Vogue останется именно тем, чем сейчас является, он будет рассказывать о трендах, мире моды, брендах и стиле независимо от задач и потребностей розничного подразделения компании.
Как это будет выглядеть? Что изменится для читателей?
Когда женщина читает Vogue, она интересуется товаром, о котором упоминается в статье, все что нам нужно – предоставить ей возможность купить его в онлайн-магазине. Vogue стал журналом, который полюбили миллионы женщин по всему миру, он будет и дальше рассказывать о мире моды, но мы добавим возможность приобрести товар, о котором упоминается в издании.
Вы планируете выкупать товар у производителя или просто быть посредником в этом вопросе?
Даже если мы будем выступать посредником между покупателем и продавцом, все транзакции будет осуществлять обособленный департамент Condé Nast Commerce, в этом плане покупатель будет взаимодействовать с нашей торговой маркой.
О каком ассортименте вы думаете, сколько SKU будет в магазине Conde Nast?
В идеальном случае, все, о чем упоминается в журналах, будет доступно для покупки. Мы говорим о сотнях тысяч наименований. Если мы привнесем в издательский дом элемент коммерции, она должна работать на пользу бренда Conde Nast. Я говорю не только о рынке товаров моды, это также товары категорий «красота», «путешествие», «электроника» и т.д. Ассортимент будет насчитывать десятки тысяч товаров, из сотен различных категорий, и все это необходимо сделать доступным для покупки читателем журнала. Хочу вас заверить, это не будет ассоциироваться со спамом или как-то негативно влиять на бренд издательского дома, функция оналйн-коммерции будет органично дополнять силу бренда Conde Nast.
Мы уже видели нечто похожее, например, раздел воскресных газет «предложения читателей». На моей памяти как минимум три инициативы издателей по интеграции электронной коммерции в бумажную версию, но все они провалились. Почему вы думаете, что именно вам удастся добиться успеха на этом поприще?
Главный упор мы делаем на конвергенцию «цифры» и «бумаги». В Conde Nast мы хотим создать систему, которая соединит симбиотическими связями контент и коммерцию. В этом нам помогут редактора, мы будем задействовать лучших сотрудников из различных журналов. Именно они разработают новые способы соединения бумажного контента с миром онлайн-коммерции. Мы не планируем использовать методы аффилированного маркетинга, потому что читатели его не воспринимают. Я думаю, что и другие участники рынка уже поняли тупиковость этого подхода, и в будущем мы не увидим ничего подобного.
Может, я и повторюсь, но еще раз хочу спросить. Каким образом Condé Nast планирует выстраивать отношения между «бумагой» и «цифрой»?
Решить эту проблему нужно не в технологическом поле, здесь все в порядке, а в сознании людей. Создание департамента онлайн-продаж для такой компании как Condé Nast, которая никогда не работала в сфере розницы – сложная задача. Для начала мы планируем создать команду профессионалов, мы нанимаем лучших специалистов в области программирования, продаж, дизайна и т.д.
Фактически, мы создаем новую компанию, подконтрольную издательскому дому. В своей деятельности мы полагаемся на международные исследования и лучшие решения в области IT. Мы так же смотрим на активность других компаний в этой сфере и стараемся перенимать только положительный опыт. Именно так и необходимо работать, создавать что-то новое, основываясь на существующем передовом опыте. Когда вы разрабатываете мобильное приложение, то вы основываетесь на лучших наработках, которые накопились за прошедшее время. Мы создали уникальную команду профессионалов и проанализировали опыт электронной коммерции за последнее время, и я уверен, у нас все получится.
Каким образом Condé Nast удастся сделать это направление прибыльным?
Электронная коммерция – все же физический процесс, а именно, логистика товара из одной точки в другую. Коммерческий успех зависит, в первую очередь, от правильного функционирования всех звеньев цепи (онлайн активность, логистика, финансы, склад и т.д.) каждое звено должно работать максимально четко и отлажено, а для этого необходимы профессионалы, отвечающие за результат своего труда.
Какая роль отведена редакции в деятельности департамента онлайн-коммерции?
Хочу сказать вот о чем. Мы хотим, чтобы редакционная коллегия стала частью департамента коммерции. Она должны помогать «встать на ноги» департаменту с первого дня существования, и быть куратором всего процесса.
Как вы думаете, вам удастся создать новое направление в развитии онлайн-ретейла?
В самом начале эры онлайн торговли, физическая розница и слушать не хотела об этом веянии, основные операторы считали этот путь развития тупиковым. Через какое-то время все быстро осознали, что онлайн-ретейл – новая веха в развитии, и не замечать его просто невозможно. Статистика решит, что хорошо, а что нет. Я хочу сказать, что все, что нам нужно – создать максимально удобный сервис для читателя и тогда успех не заставит себя долго ждать.
Как издательскому дому Condé Nast удастся объединить издательский цикл с процессами интернет торговли?
Большинство товаров, которые вы видите, читая Vogue, не доступны покупателю, потому что они не созданы для продажи. Единственный путь сделать их доступными к продаже – соединить товар, представленный на страницах журнала с нашей аудиторией. Журнал Vogue – это нечто большее, чем издание из сегмента каталожной торговли, это развлекательный контент, который можно и нужно превратить в витрину самого современного магазина о моде.
Вы и дальше будете распространять журналы на платной основе, или после внедрения функций онлайн торговли они станут бесплатными?
Вы будете и дальше платить за наш журнал по одной простой причине – контент. Как я сказал выше, контент останется на том же высоком уровне, как и сейчас. Вы не покупаете журнал только потому, что в нем есть список товаров, вы покупаете его из-за статей, красочных фотографий, и обзоров о последних тенденциях мира моды. Именно за это вы платите.
Когда мы сможем взять в руки журнал и купить новое платье, не вставая с дивана?
Мы очень усердно работаем над этим проектом, сегодня я могу сказать, что уже в следующем году это станет возможным.
Источник: internetretailer.com
Перевод: Анастасия Асейкина